【正文】 題 策劃報告書是一份指導(dǎo)企業(yè)實踐的文件，其可靠程度如何是決策者首先要考慮的。在策劃報告書中加入適當(dāng)?shù)某晒εc失敗 的例子，既能起調(diào)整結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，可謂一舉兩得。但是，理論依據(jù)要有對應(yīng)關(guān)系，純粹的理論堆砌不僅不能提高可信性，反而會給人脫離實際的感覺。性 一個 力 就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。附錄也要標(biāo)明順序，以便閱讀者查找 。但是，可列可不列的資料還是以不列為宜，這樣可以更加突出重點。 附錄 附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。 人員分配及場地 此項內(nèi)容 應(yīng)說明具體營銷策劃活動中各個人員負(fù)責(zé)的具體事項及所需物品和場地的落實情況。 進(jìn)度表 把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標(biāo)注清楚，作為策劃進(jìn)行過程中的控制與檢查。s 組合具體是怎樣的 ?具體的產(chǎn)品方案、價格方案、分銷方案和促銷方案是怎樣的 ? 預(yù)算 這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費用投人，包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等，其原則是以較少投人獲得最優(yōu)效果。行銷方案主要由市場定位和 4P39。 (4)確定具體行銷方案。 。 。營銷方案是對市場機會的把握和策略的運用 ，因此分析市場機會就成了營銷策劃的關(guān)鍵。 以上市場狀況的分析是在市場調(diào)研取得第一手資料的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。 。 。 。著重分析以下因素 : 。這一部分使整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。如《長城計算機市場營銷企劃書》文案中，對企劃書的目的說明得非常具體。 正文 正文是營銷策劃書中最重要的部分，具體包括以下幾方面內(nèi)容 : (1)營銷策劃的目的。概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，一般控制在一頁紙內(nèi)。目錄具有與標(biāo)題相同的作用，同時也應(yīng)使閱讀者能方便地查尋營銷策劃書的內(nèi)容。 目錄 目錄的內(nèi)容也是策劃書的重要部分。 性與必要性。其內(nèi)容主要是 :。 。 劃的客戶 。 一、營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 營銷策劃書的基本結(jié)構(gòu)可分為以下十項。 第二節(jié) 市場營銷策劃書的設(shè)計與撰寫 策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。出馬是點子，組陣是謀略，概率與組合是戰(zhàn)略方法，一不勝而再勝、三勝是關(guān)鍵。齊王于是拜孫臏為軍師。孫臏聞知后獻(xiàn)上一個計策，讓田忌的三等馬對齊王的一等馬，讓田忌的一等馬對齊王的二等馬，讓田忌的二等馬對齊王的三等馬。 運籌學(xué)方法 戰(zhàn)國時期有一個著名的 田忌賽馬 的故事 :齊國大將軍田忌經(jīng)常與齊王賽馬，每次比賽都是輸。由于無錢擴大宣傳，他想出一計，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售，要求賠償 100 萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。 美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運用，成為古代兵法中的重 要內(nèi)容。 謀略方法 謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。 39。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報道了這個大 新聞 ，海外一些媒體 ，如日本《朝日新聞八新加坡 (海峽時報 )、香港《大公報》都紛紛就此做了報道，因為這在當(dāng)時中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币?，從來沒有哪家報社用這種方式刊出廣告。這則廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。 創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又普通的創(chuàng)意。 創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。一天，大川問太太 :“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方嗎？”太太說 :“從冷凍室里取冰塊時，把外面的大門一打開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜。一個點子往往展現(xiàn)整個營銷策劃的精華。 點子方法 什么是點子 ?的內(nèi)核，點子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個性等。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動方案、效益預(yù)測、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。 設(shè)計控制和應(yīng)急措施 在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過 效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)咯和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。收人與支出的差額就是預(yù)計的贏利。 預(yù)測效益 要編制一個類似損益報告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計的單位銷售數(shù)量以及平均凈價 。有的營銷策劃忽略對產(chǎn)品上市最佳時機的確定，這會直接影響到營銷活動的展開。制定營銷戰(zhàn)略要特別注意產(chǎn)品的市場定位和資金投入預(yù)算分配。 (3)營銷預(yù)算。 (2)營銷組合策略。營銷戰(zhàn)略包括以下幾個方面 : (1)目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 總之，制定一個適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的。有的營銷策劃方案大有 浮夸 之風(fēng)，脫離實際，制定目標(biāo)過高， 其結(jié)果也必然與實際相差千里 。是指通過營銷策劃的實施，希望達(dá)到的銷售收入及預(yù)期的利潤率和產(chǎn)品在市場上的占有率等。 制定目標(biāo) 企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有自己得力的措施，制定切實可行的計劃和目標(biāo)，這個目標(biāo)包括兩方面 : (1)企業(yè)整體目標(biāo)。通過對整個市場綜合情況的全盤考慮和 各種分析，為制定應(yīng)當(dāng)采用的營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)略和措施等打好基礎(chǔ)。認(rèn)清該企業(yè)的弱項和強項，同時盡可能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，改正或弱化其不足。分析市場上該產(chǎn)品可能受到的沖擊，尋找市場上的機會和 空檔 。 以上是整個營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。 (5)宏觀環(huán)境了解。 (4)分銷情況了解。 (3)競爭形勢了解。 (2)產(chǎn)品情況了解。 了解現(xiàn)狀 了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費者需求進(jìn)行深人 調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解，大致有以下幾點 : (1)市場形勢了解。 二、市場營銷策劃的步驟 市場營銷策劃如同釀酒，是一個科學(xué)的運作過程。如果說這一屆奧運會為美國政府與洛杉礬市政府節(jié)約了 5 億多美元的資助，又贏利 億美元，那么相加近 7 億美元，這就是尤伯羅思策劃的經(jīng)濟效益 。另外還邀請到 萬名市民參加義務(wù)服務(wù)??尤伯羅思的全豐實施的結(jié)果是這屆奧運會只花了 億美元，卻贏利 億 美元，他本人也得到紅利 萬美元。經(jīng)銷各國紀(jì)念章，一全套售價高達(dá) 10 萬美元大興土木，而是借用了一所大學(xué)的學(xué)生宿舍作為運動員的住處 。別出心裁地出賣了火炬?zhèn)鬟f權(quán)，每公里美元 。尤伯羅思的卓越貢獻(xiàn)是 以經(jīng)營企業(yè)的手段來辦奧運會，并在 開源節(jié)流 上進(jìn)行了精杖比如，他在出賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)時運用卓越的推銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價位 。君安金行開業(yè)以極小的換來了較大的收獲，是一次成功的企業(yè)營銷策劃。 創(chuàng)新性原則 企業(yè)營銷策劃要求策劃的 點子 (創(chuàng)意 )新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法 也要新，給人以全新的月新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。后工程停止而告終。其策劃方案不可謂不新，效益也不可謂不誘人，但由于天然氣在四川境內(nèi)的儲 。不易于也必然要耗費大量人力、財力、物力，管理復(fù)雜，效果差。 可操作性原則 企業(yè)營銷策劃要用于指導(dǎo)營銷活動，其指導(dǎo)性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)的處理，因此其可操作性非常重要。無疑，柯達(dá)公布傻瓜機技術(shù)是企業(yè)營銷策劃具有權(quán)變性的最佳說明。公布的結(jié)果使日本的獨立開發(fā)與其他公司的模仿開發(fā)均變得一錢不值，沒 有投入研制的公司不費吹灰之力就擁有了柯達(dá)提供的技術(shù)。另一方面，相機是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是 多 次性使用的，其市場需求越來越大。原來，柯達(dá)因傻瓜機的問世，當(dāng)年營業(yè)額超過 20 億美元，純利潤 3 億多美元，所花費的 600 萬美元開發(fā)費已帶來了巨額利潤。公司宣稱： 我們不要獨占傻瓜機的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個制造廠商。 63年 2月 28日 —— 這個世界照相史上劃時代的日子，柯達(dá)公司發(fā)明并上市了新相機 (別名嫩瓜機 )?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟中演繹著一場場激烈的競爭，權(quán)變性的原則依在策劃中成為不可或缺的思維因素。由于建設(shè)集團的新款車與新大洲公司的新款車大同小異，新大洲公司在建設(shè)集團推出其 新款車前，把其羅馬假日 款仿古車推向市場，憑借借 鍋 下 米 的方式在營銷戰(zhàn)中獲成功。建設(shè)集團首先在車展中將其樣板車向市場曝光，并在電視、報紙、雜志等媒體多面進(jìn)行了龐大的廣告宣傳，造成了一時轟動效應(yīng)，為其后進(jìn)行的產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。在 99 年摩托車大戰(zhàn)中，新大洲公司和建設(shè)集團不約而同地推出了一款高貴而又典雅的仿古車，得都市愛車一族的女士們的青睞。換句話說，要重視 時間 與 空間 在營銷劃中的重要作用。二是進(jìn) 行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用起來，為企業(yè)營策劃服務(wù)。由此可見，準(zhǔn)確信息加上冷靜的頭腦是成功策劃的關(guān)鍵。事實證明，李嘉誠的判斷是正確的。 20 世紀(jì) 60 年代末，林彪屯兵 10 萬，對深圳河虎視眈眈，一時香港民心慌亂，地價狂跌。同時，在執(zhí)行市場營銷策劃方案的過程中將會出現(xiàn)方案和現(xiàn)實有出入的情況?？梢哉f，波音公司后來的輝煌確實離不開他們營銷策劃的戰(zhàn)略性原則。 1952 年前，波音公司在商用飛機市場幾乎沒有立足之地，而且以前制造商用飛機的嘗試也都以失敗告終。從營銷戰(zhàn)略的高度進(jìn)行策劃，其作用是至關(guān)重要的。也就是說，企業(yè)整個營銷工作必須依此方案進(jìn)行。那么市場營銷策劃的基則、一般