【文章內(nèi)容簡介】 冬季安排 3．充分運用經(jīng)銷權(quán)和年終獎勵的兌現(xiàn)這兩個強有力的控制手段 廣告基本停止投入 1．理貨制度的繼續(xù)實施 2．必要理貨人員和店頭終端品的供應 11 月 1．經(jīng)銷商年度評估和重新確認經(jīng)銷權(quán) 2．特殊渠道的維持 3．下一年度規(guī)范完成 4．培訓 12 月 17 三、市場推廣營銷方案 概念解說 市場推廣營銷方案是企業(yè)推銷其產(chǎn)品或服務的一種營銷推廣計劃。市 場推廣營銷方案必須具備可操作性，在編制前首先要做好前期的市場調(diào)研，從而真正達到務實可行。 寫作指導 在編寫市場推廣方案時，必須注意消費群分析、營銷策略、具體操作、網(wǎng)點建設(shè)、現(xiàn)場促銷等五個方面的內(nèi)容。 范例 集團農(nóng)村市場推廣方案 一、消費群分析 目標消費群構(gòu)成 1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員，一般由單位或共同出資購買，其目的是方便工作。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。 4．追求 時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質(zhì)量、品牌、服務。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 對摩托車的需求特征 1．價位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000 元， 90～ 100CC 四沖程； 5000～ 6000 元， 125CC 四沖程。 坐騎式： 20xx～ 4000 元， 50～ 60CC 小踏板； 3500～ 5000 元， 90～ 100CC 大踏板。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡單、堅實耐用、操作簡單、外觀華麗。 18 問題點 1．消費觀念、消費習慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 營銷狀況分析 1．優(yōu)勢（機會點）： （ 1）品牌知名度，品牌價值 31． 02 億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡全， 60 個異地業(yè)務部， 621 個專賣店， 4500 余個銷售網(wǎng)點； 2800 余個服務網(wǎng)點。 （ 3）品種多， 100 余個品種 。 2．劣勢（問題點）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，品牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個別產(chǎn)品在全國有些影響外，在西北、華北等地某個品牌如今已落得和雜牌車相提并論。 二、營銷策略 營銷模式：消費者購買的心理過程，是一個信息獲取、理解、比較、判斷過程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費者對 （品牌名稱）不甚了解， （品牌名稱）在農(nóng)村消費者心目中沒有一個固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡單易行、花錢少、見效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營銷策略，已成為第一個需要解決的重要問題。通過調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購車是通過熟人介紹的。由此推論，如果這個熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個人進行信息傳播，將會對購車者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營銷傳播步驟如下： （品牌名稱）產(chǎn)品 — — — 村長 — — — 村民 — —— （品牌名稱）產(chǎn)品。 實戰(zhàn)經(jīng)驗： 1999 年 1 月某業(yè)務部實現(xiàn)銷售回 款 640 萬元， 2 月份 480 萬元，該業(yè)務部剛成立時間回款不足 100 萬元。經(jīng)驗在于 “ 拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷售 ” 。 具體方法：（略） 19 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國 72 萬個村計算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠，不適合摩托車騎乘及不懂漢語的少數(shù)民族地區(qū)。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠離經(jīng)銷點的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒有能力購買的窮困地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營銷方式推廣的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有 經(jīng)銷點或?qū)Ｙu店的 20 萬個村，通過郵局，給這些村的村長（書記）寄 關(guān)于的資料。 資料內(nèi)容：寄給村長、書記的 （品牌名稱）集團的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋：中國馳名商標證明復印件；四連冠金橋獎證書復印件；世界名牌消費品證明復印件； 1998 年實際購買品牌第一證明復印件； 1999 年購物首選品牌復印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷量、出口量全國第一證明復印件；售后服務全國優(yōu)秀單位，全國首推 0 公里服務證明復印件。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個典型的適合農(nóng)村市場的車型。（ 4）服務宗旨，措施：0 公里服務、巡回檢修、上門服務等。（ 5）導購手冊：摩托車有關(guān)知識如選購、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。（ 2）各種設(shè)計新穎的宣傳海報、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實用性。（ 3）導購手冊。（ 4）企業(yè)畫冊（精美，有保存價值）。為了使更多的農(nóng)村消費者對郵寄的宣傳資料感興趣，增加對信息的接受量，采用了有獎問答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報的一角印上設(shè)計統(tǒng)一的問答題（ 10 題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁和導購手冊中，請向村長（書記）借閱查詢。村民可另附紙回答問題，寄往 集團，參加抽獎。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞 動協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動，且農(nóng)民有串門的習慣，所以在同一個村信息傳播很快。（ 3）海報數(shù)量少，村長一般會將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報有關(guān)信息，尋找答案，此方法會在村中形成一個熱點。 獎項設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點建設(shè) 網(wǎng)點建設(shè)的關(guān)鍵是重點捕撈，樹立典型，制造熱點。根據(jù)每個地區(qū)的銷售情況建立 （品牌名稱）村、 （品牌名稱）鄉(xiāng)、 （品牌名稱）縣。目前情況：已有業(yè)務部 60 個；專賣店 621 個， 118 個在縣鎮(zhèn)。 1999 年準備建立 300 多個 （品牌名稱）縣 ，上半年建成 20 100 個，第三季度建成 100 個，第四季度建成 100 個。銷售網(wǎng)點增加至 4500 余個，服務網(wǎng)點 2800 余個。成為 （品牌名稱）縣的必要條件： 1．市場占有率在 30 以上，并且逐年增加。 2．市場占有率在 20％以上，但通過一系列促銷，使該縣 車的認知率明顯提高，且增長率在 10％年以上。 3．該縣有 3 個村被確定為 （品牌名稱）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 以上滿足一條，均可發(fā)展為 （品牌名稱）縣。 成為 （品牌名稱）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級市、地級市周邊）有 （品牌名稱）經(jīng)銷店，且經(jīng)銷店對 經(jīng)銷 （品牌名稱）很有信心。 2．該縣所屬 （品牌名稱）業(yè)務部工作認真，熱心組織或全力支持總公司促銷活動。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導的重視，對此事感興趣。 成為 （品牌名稱）村的條件； 1． （品牌名稱）車市場占有率在 40％以上，且逐年增加。 2． （品牌名稱）車市場占有率在 30％以上，但通過搞活動， （品牌名稱）車銷量倍增。 實施方法 1．選擇重點開發(fā)的農(nóng)村市場，如山東、江蘇、浙江、安徽、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務部選擇有市場潛力、重點開發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點攻破。 2．銷售總部和代理廣告公司組織促銷服務人員，分成小組同業(yè)務部工作人員到重點開發(fā)建設(shè)的 （品牌名稱）村，開展全方位的宣傳促銷活動。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺）的電視為主，選擇當?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺武打片或言情片），在片頭中打出 “ 贊助播出 ” 字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 2）在經(jīng)銷店、摩托車銷售集中地方、維修店懸掛 （品牌名稱）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫。（ 3）組織大篷車到各村鎮(zhèn)進行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務。（ 4）組織各業(yè)務部、經(jīng)銷單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導，宣傳介紹產(chǎn)品 、本企業(yè)。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長在鎮(zhèn)上播放 （品牌名稱）的電視廣告，在村上播放 （品牌名稱）的廣播廣告。 21 五、現(xiàn)場促銷 聯(lián)合所有的品牌專賣店開展 “ 百城千店 （品牌名稱） ” 活動。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的 “ 百城千店贊 （品牌名稱） ” 的彩色橫幅 2～ 3 條，（店外 1 條，店內(nèi) 1～2 條）。 2．店內(nèi)張貼 “ 傳播摩托知識，推薦國優(yōu)名牌，服務千家萬戶 ” 的海報 2～ 3 張。 3．每個星期天確定為 “ 服務咨詢?nèi)?” 。 4．每個星期六定為 “ 巡回服務日 ” ，有條件的專賣店可在各鎮(zhèn)上開展宣傳活動，也可以到 （品牌名稱）車比較集 中的村上開展上門服務。 5．在銷售現(xiàn)場，在較大的專賣店（含店中店）安排兩名小姐佩帶 “ 百城千店贊 （品牌名稱）的綬帶，進行導購。 6．為營造氣氛，還可搞游戲活動。 以上方式由專賣店進行細化管理、組織實施。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999 年要再刷寫 1000 條。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號，在一些國道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫。 2．通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車體上做車體廣告，車內(nèi)派發(fā) （品牌名稱）的宣傳資料。 3．在各縣鎮(zhèn) “ 摩的 ” （鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車）上刷寫 （品牌名稱）廣告，向 “ 摩的 ”司 機贈送印有 “ （品牌名稱） ” 字樣的 （品牌名稱）文化衫（贈送）。 4．通過《摩托車商情》網(wǎng)絡給各地經(jīng)銷單位寄企業(yè)宣傳畫冊，加深其對 （品牌名稱）的全面了解。 5．有條件的專賣店可配置電視、 VCD 機，現(xiàn)場播放 （品牌名稱）廣告介紹 （品牌名稱）， VCD 光盤由總公司統(tǒng)一制作。 資金預算 不超過 500 萬元。 效果評估 銷售收入同比增長 30％以上，市場占有率提高 3％～ 5％； （品牌名稱）的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 四、市場調(diào)查報告 22 概念解說 市場調(diào)查報告是根據(jù)市場調(diào)查研究活動及調(diào)查成果而 寫出的有情況有分析的書面報告。 寫作指導 ①標題 標題即報告的題目。有直接在標題中寫明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》；有的標題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車市場進入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。還有的標題除正題之外，再加副題，如《 “ 泥巴換外匯 ” —— — 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 ②前言 前言部分和簡明扼要的文字寫出調(diào)查報告撰寫的依據(jù)，報告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時間、地點及所采用的調(diào)查方法、方式。除此之外，有的調(diào)查報告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報告 的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。 ③主體 主體部分是報告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。 a．情況部分 該部分是對調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說明?？梢杂梦淖?、圖表、數(shù)字加以說明。對情況的介紹要詳盡而準備，為結(jié)論和對策提供依據(jù)。 b．結(jié)論或預測部分 該部分通過對資料的分析研究，得出針對調(diào)查目的的結(jié)論，或者預測市場未來的發(fā)展、變化趨勢。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述，或列出小標題。 c．建議和決策部分 經(jīng)過調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場的問題，預測了市場未來的變化趨勢后，應為準備采取的市場對策提出 建議或看法。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。一般寫有前言的市場調(diào)查報告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應，綜述全文重申觀點或是加深認識。 范例 市場定位準確是取得經(jīng)營成果的關(guān)鍵 23 厲 玲 杭州大廈購物中心是杭城著名的大型零售商場之一。幾年來在市場激烈競爭中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場定位，掌握商戰(zhàn)主動取得了明顯成果。 1993 年杭州大廈購物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標市場。為了驗證購物中心市場定位是否準確，揭示經(jīng)營效果與市場定位的相關(guān)性，我們開展了商場客源的調(diào)查，并通過對顧客的基本情況及其購物動機的統(tǒng)計分 析，對上述問題作出一個客觀的結(jié)論性的判斷。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購物動機。 二、調(diào)查方法 1．調(diào)查對象。以來購物中心購物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機抽取 1487 名顧客作為調(diào)查的具體對象。 2．調(diào)查問卷。問卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟收入及購物動機 6 個項目。各題均采用封閉式設(shè)計，要求調(diào)查對象根據(jù)實際情況在各題所列的選擇項中選取一項，作為對該題的回答。 3．調(diào)查問卷的分發(fā)。調(diào)查問卷由商場工作人員在商場內(nèi)隨機分發(fā)，當場回收?；厥章蕿?00％。 4．數(shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS 統(tǒng)計軟件處理。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)