【正文】 地理位置、高端的定為、完善的綜合性配套，決定本項(xiàng)目難以與之直接抗衡，在業(yè)態(tài)、目標(biāo)客戶群需要與之有所差異，但產(chǎn)品檔次需要與之相當(dāng)，方可具備較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。從銷售來(lái)看，兩項(xiàng)目分別對(duì)國(guó)資委、國(guó)家電網(wǎng)等政府職能部門(mén)進(jìn)行定向銷售，雖然價(jià)格較低，但快速回收了成本，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。兩項(xiàng)目大堂都采用酒店式 10 米以上的挑空設(shè)計(jì)，大堂面積在 300 ㎡以上，兼具商務(wù)、休憩等多種功能。是集甲級(jí)寫(xiě)字樓、公寓、商業(yè)步行街于一體的大型綜合標(biāo)志性城市建筑組群。 ? 本項(xiàng)目可借鑒之處： 項(xiàng)目產(chǎn)品定位高端，容易得到高端客戶認(rèn)同；針對(duì)大客戶 營(yíng)銷開(kāi)展較好，銷售狀況良好，整層以上購(gòu)買(mǎi)客戶占40%以上，尤其是中石化、平安保險(xiǎn)、太平洋保險(xiǎn)等高端客戶的引進(jìn)不但快速去化產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)，而且吸引眾多依附大企業(yè)的中小企業(yè)入駐。 A5 小高層 1 太平洋保險(xiǎn)整購(gòu) A6 小高層 1 A7 小高層 1 散售。項(xiàng)目采用定制化和大客戶銷售模式，吸引了最早一批隨政府東遷的高端客戶。項(xiàng)目寫(xiě)字樓部分由 4 棟高層和 3 棟小高層組成，總建筑面積 15 萬(wàn)㎡，較大的供給體量、濟(jì)南第一個(gè)真正意義上的高檔寫(xiě)字樓項(xiàng)目使項(xiàng)目具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)高端的寫(xiě)字樓定位具備更大的市場(chǎng)空間。 圖 11：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓平面布置圖 圖 12：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)寫(xiě)字樓外立面效果 ? 目標(biāo)客群： 目前萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)推出的寫(xiě)字樓面積偏小，并且項(xiàng)目推廣主要突出投資價(jià)值，客戶主要為成長(zhǎng)型企業(yè)和投資客戶。加上推廣手法使用較多，營(yíng)銷費(fèi)用投入大、氣勢(shì)足，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)已成為濟(jì)南最炙手可熱的項(xiàng)目。 圖 10：萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)總平面圖 ? 項(xiàng)目特色： 項(xiàng)目位于濟(jì)南傳統(tǒng)的商業(yè)核心區(qū)，位置、商業(yè)氛圍都非常好。 表 7：區(qū)域競(jìng) 爭(zhēng)寫(xiě)字樓項(xiàng)目概況一覽表 項(xiàng)目名稱 外立面 電梯數(shù)量及品 牌 衛(wèi)生潔具 大堂設(shè)計(jì) 單層面積 層高 車位 其他 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) LOWE 玻璃幕墻高級(jí)面磚貼面 8 部三菱電梯 杜拉維特 挑高 10 米酒店大堂， 400 余平米 2050 平米 100平米配建 1個(gè)車位 ____ 中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng) LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 35 部三菱電梯 TOTO 大堂面積約 1200平米， 3 層挑高空間，層高 916米 10001100 平米 約 20xx 個(gè) 約克中央空調(diào) 魯邦國(guó)際廣場(chǎng) 玻璃幕墻 14 部 —— —— 約 2700 平米 —— —— 黃金時(shí)代廣場(chǎng) 天然石材，玻璃幕墻 6 部愛(ài)登堡電梯 阿波羅 挑高 米，約500 平米 13001500 平米 3069 個(gè) 集中式中央空調(diào) 魯商國(guó)奧城 LOWE 玻璃幕墻與石材貼面 6 部奧蒂斯電梯 TOTO 挑高 米，約300 平米 ____ 近 2100 個(gè) ____ 中鐵匯展國(guó)際 鋁板、花崗巖、雙層中空玻璃 3 部愛(ài)登堡電梯 —— 大堂挑空 700800 米 1070 個(gè) 中央空調(diào) 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目個(gè)案分析 萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) ? 項(xiàng)目 概況 ：濟(jì)南萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)位于市中區(qū)，經(jīng)二路以南，經(jīng)四路以北，順河高架以西，緯一路以東圍合的城市中心黃金區(qū)域。 第 3 部分 周邊競(jìng)爭(zhēng)與可比項(xiàng)目分析 寫(xiě)字樓競(jìng)爭(zhēng)與可比項(xiàng)目分析 隨著濟(jì)南老城區(qū)改造步伐的推進(jìn)，借勢(shì)東拓發(fā)展，政府東遷、全運(yùn)經(jīng)濟(jì)等大勢(shì)，東部區(qū)域形成了新的濟(jì)南權(quán)力中心，權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移為寫(xiě)字樓和公寓市場(chǎng)的繁榮創(chuàng)造了條件。 從價(jià)格來(lái)看，目前在售公寓毛坯交房占 7 成，價(jià)格集中在 65009000 元 /平米，精裝修交房裝修標(biāo)準(zhǔn)在 6001000元 /平米，但隨著萬(wàn)達(dá)達(dá)人界項(xiàng)目的熱銷，預(yù)計(jì)后期濟(jì)南新供應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)向精裝、中高端方向演進(jìn)。 公寓市場(chǎng)總結(jié) 從市場(chǎng)供應(yīng)量來(lái)看，區(qū)域 在售項(xiàng)目不多，后期可預(yù)見(jiàn)公寓供應(yīng)量 34萬(wàn)㎡左右，相對(duì)于寫(xiě)字樓市場(chǎng)供應(yīng)而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小，并且隨著區(qū)域?qū)懽謽寝k公的興起，對(duì)公寓物業(yè)的需求將持續(xù)增大。 表 6：區(qū)域內(nèi)公寓項(xiàng)目潛在供應(yīng)量一覽表 項(xiàng)目名稱 上市時(shí)間 建筑面積（萬(wàn)㎡） 存量 （萬(wàn)㎡） 預(yù)計(jì)推出時(shí)間 備注 MINI 公館 1 在售 精裝 玉蘭公寓 10 8 剩余兩棟預(yù)計(jì)20xx 年下半年推出 配全套家具家電 黃金時(shí)代廣場(chǎng) 12 12 20xx 年 10 月 國(guó)奧城 3 3 20xx 年下半年 天業(yè)奧體項(xiàng)目 10 10 20xx 年下半年 合計(jì)（萬(wàn)㎡） 34 兩項(xiàng)目依托于熱銷住宅項(xiàng)目名士豪庭和海爾綠城全運(yùn)村，從開(kāi)盤(pán)以來(lái)即受到客戶的認(rèn)同，其中海爾綠城玉蘭公寓為濟(jì)南首家全精裝，配全套品牌家電、家具的公寓項(xiàng)目，并且部品均采用 TOTO、三菱、海爾、亞細(xì)亞、頂固、摩恩、西門(mén)子、凱特曼等一線品牌，開(kāi)盤(pán)均在 13000 元 /㎡左右（含4000 元 /㎡精裝），開(kāi)盤(pán)當(dāng)天推出房源消化率在 90%左右，目前均價(jià)上漲到 14000 元 /㎡左右。利率85 折。隨著萬(wàn)達(dá)達(dá)人界這樣的針對(duì)特定中高端人群以滿足投資需求為目的的高端產(chǎn)品入市，不但拉高了公寓產(chǎn)品的市場(chǎng)均價(jià)，而且促 進(jìn)了濟(jì)南整體公寓市場(chǎng)的發(fā)展，預(yù)計(jì)后期濟(jì)南新供應(yīng)的產(chǎn)品會(huì)向精裝、中高端方向演進(jìn)。投資客多為個(gè)體私營(yíng)企業(yè)主、企事業(yè)單位高收入者。 圖 8： 20xx20xx 公寓成交量走勢(shì)圖（套） 0100200300400500600700800900成交套數(shù) 31 64 200 206 409 754 688 769 712 759 789 492 646 120 674 564 394 濟(jì)南公寓市場(chǎng)一般依托于綜合體、寫(xiě)字樓、普通住宅等，僅少量項(xiàng)目作為一個(gè) 項(xiàng)目的主體。 公寓市場(chǎng)分析 濟(jì)南公寓市場(chǎng)概況 濟(jì)南公寓市場(chǎng)自 09 年 6 月以來(lái)，成交量大幅攀升，除今年春節(jié) 2 月成交低迷外，其余月份成交量保持 600 套左右。從銷售方式來(lái)看，區(qū)域項(xiàng)目寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)主要以定向開(kāi)發(fā)和大客戶整層出售為主，這種開(kāi)發(fā)模式 雖然風(fēng)險(xiǎn)小，但周期長(zhǎng)，價(jià)格低。區(qū)域內(nèi)黃金時(shí)代廣場(chǎng)、魯商國(guó)奧城等即將入市銷售的高端寫(xiě)字樓項(xiàng)目預(yù)計(jì)價(jià)格也在 13000 元 /㎡左右。 20xx 年底濟(jì)南寫(xiě)字樓的整體均價(jià)在 11300 元 /㎡左右，奧體中心區(qū)域的新建寫(xiě)字樓項(xiàng)目多以城市綜合體定位，無(wú)論是配套設(shè)施還是建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)都較其他區(qū)域高。同時(shí)該區(qū)域?qū)懽謽沁€面臨著高新板塊中鐵會(huì)展國(guó)際、 丁豪會(huì)展項(xiàng)目以及高新區(qū)總部基地等項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，而且寫(xiě)字樓的供應(yīng)高潮將會(huì)持續(xù)比較長(zhǎng)的一段時(shí)間。雖然在售項(xiàng)目不多，但定位為濟(jì)南東部新商務(wù)中心的奧體中 心區(qū)域潛在供應(yīng)量較大，區(qū)域可預(yù)見(jiàn)寫(xiě)字樓供應(yīng)量高達(dá) 100 萬(wàn)㎡。 20xx 年金融保險(xiǎn)企業(yè)總部東遷愈演愈烈，高新、奧體板塊總部聚集效應(yīng)日趨明顯，目前建設(shè)銀行、太平洋保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始向該區(qū)域搬遷。區(qū)域以其良好的自然環(huán)境、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和高新區(qū)的優(yōu)惠政策吸引了很多發(fā)展中的中小研發(fā)企業(yè)，該種類型的企業(yè)占到總數(shù)的 80%以上。 ? 東部區(qū)域板塊 目前東部區(qū)域已使用的寫(xiě)字樓仍以齊魯軟件園、三慶?世紀(jì)財(cái)富 中心、濟(jì)南高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心等低檔寫(xiě)字樓為主，客戶主要從事科研的智力密集型企業(yè)。而且山大路商業(yè)密集、信息產(chǎn)業(yè)公司密集、大學(xué)及科研機(jī)構(gòu)分布較多，這些都是一個(gè)科技商務(wù)中心區(qū)必備的要素，也是山大路得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)所在。 山大路商圈的成熟 ，匯集了大量的人流和物流，商務(wù)氛圍日益濃厚，山大路板塊的寫(xiě)字樓市場(chǎng)也日趨活躍，以山大路為軸心形成了濟(jì)南市寫(xiě)字樓市場(chǎng)的山大路區(qū)域板塊。但是在短時(shí)間內(nèi)，這里的人氣指數(shù)還是比較高的，因?yàn)檫@里畢竟是濟(jì)南最繁華的區(qū)域。天） 租售率 物管費(fèi)（元 /㎡綜合分析這一地段的寫(xiě)字樓市場(chǎng)，它是比較成熟的，這里的寫(xiě)字樓管理比較嚴(yán)格，保安巡視系統(tǒng)完善，智能化系統(tǒng)水平比較高，戶型面積大可吸引一些大企業(yè)入駐，而對(duì)有實(shí)力的中小企業(yè)則可自由分割。濟(jì)南本地企業(yè)只占 35%左右，并且這些企業(yè)以從事金融保險(xiǎn)、房產(chǎn)、法律、會(huì)計(jì)顧問(wèn)等高盈利水平的行業(yè)為主。 ? 濼源大街板塊 濼源大街板塊是濟(jì)南城市最初的發(fā)源地，是濟(jì)南城市干道系統(tǒng)的核心，板塊內(nèi)的寫(xiě)字樓多為濟(jì)南市的中高檔寫(xiě)字樓，并依托于濟(jì)南中心城區(qū)齊全的配套、優(yōu)越的地理位置、便利的交通條件而使該區(qū)域?qū)懽謽莻涫苁?nèi)外大中型企業(yè)及外資企業(yè)的關(guān)注?，F(xiàn)在市場(chǎng)上大量存在的寫(xiě)字樓產(chǎn)品 主要還是一些機(jī)關(guān)單位、銀行、商場(chǎng)自己修建，且一般都是以自用為主、部分出租，整體規(guī)模小，比較分散，但濟(jì)南市市場(chǎng)上以中潤(rùn)世紀(jì)廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、黃金時(shí)代廣場(chǎng)為代表的真正專業(yè)化寫(xiě)字樓正在慢慢出現(xiàn)。從 20xx 年至今共成交四宗商業(yè)用地，明細(xì)詳見(jiàn)下表。 區(qū)域土地市場(chǎng)分析 項(xiàng)目位于濟(jì)南奧體中心核心區(qū)域，從區(qū)域用地規(guī)劃圖來(lái)看，龍奧北路以北以及經(jīng)十路沿線主要為商業(yè)金融用地。并且濟(jì)南市 20xx 年土地出讓金收入達(dá)到財(cái)政收入的 87%，政務(wù)未必有足夠的動(dòng)力完成保障住房的建設(shè)。而在供給層面，雖然濟(jì)南市等地方政府也提出了加大保障性住房建設(shè)投資的計(jì)劃，但并 未落實(shí)到實(shí)處。 第 2 部分 市場(chǎng)分析 從 20xx 年開(kāi)始，濟(jì)南房?jī)r(jià)與地價(jià)的不斷刷新，逼迫政府出手抑制過(guò)快增長(zhǎng)可能產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。 圖 4：奧體中心區(qū)域重點(diǎn)項(xiàng)目分布圖 項(xiàng)目 圖 5：奧體中心區(qū)域規(guī)劃鳥(niǎo)瞰圖 項(xiàng)目 項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo) 本項(xiàng)目地處奧體核心區(qū)域，具備得天獨(dú)厚的奧體人文資源，尤其是隨著大型企事業(yè)單位的陸續(xù)東遷及區(qū)域高端人口的不斷聚集，區(qū)域商務(wù)價(jià)值和居住價(jià)值越來(lái)越高，并且項(xiàng)目地上建筑面積 萬(wàn)平方米，在奧體片區(qū)屬于中等規(guī)模體量， 具備打造城市綜合體的潛質(zhì)。 隨著奧體中心、龍奧大廈、全運(yùn)村、喜來(lái)登酒店等重點(diǎn)項(xiàng)目的建成及投入使用，奧體片區(qū)已經(jīng)成為東部新城的核心。 地塊周邊的發(fā)展規(guī)劃 本項(xiàng)目所處的奧體片區(qū)是濟(jì)南市迎接第十一屆全運(yùn)會(huì)集中打造的“三大亮點(diǎn)”區(qū)域之一。全運(yùn)村內(nèi)配建的中小學(xué)已經(jīng)開(kāi)工建設(shè)，后前項(xiàng)目南側(cè)地塊內(nèi)還將分別配建中小學(xué)各一所，教育配套設(shè)施逐步完善。整體而言，區(qū)域交通非常便利，目前已經(jīng)開(kāi)通 BRT5 和 BRT6 號(hào)兩條快速公交系統(tǒng)。 交通 項(xiàng)目北側(cè)的經(jīng)十路是濟(jì)南最重要的東西向交通干線；南側(cè)緊鄰龍奧北路和旅游路，其中龍奧北路連接地塊和龍 奧大廈、奧體場(chǎng)館以及喜來(lái)登酒店，旅游路則向東西延伸，分別到達(dá)東部和南部高端住宅區(qū)。地塊 東側(cè)為玉頂山公墓，目前濟(jì)南市民政局已禁止該公墓擴(kuò)大規(guī)模，后期計(jì)劃在公墓周邊種植速生林對(duì)其進(jìn)行有效遮擋或者改造為山體公園。 圖 2：項(xiàng)目現(xiàn)狀圖 圖 3：項(xiàng)目區(qū)位圖 周邊環(huán)境 地塊東北側(cè)為公交總公司立體停車場(chǎng)，地上 4 層，目前修建至主體3 層。 圖 1：項(xiàng)目所在區(qū)域用地規(guī)劃圖 備注：紅色為商業(yè)金融用地，黃色為居住用地 奧體中心 濟(jì)南政務(wù)中心龍奧大廈 掛牌地塊 規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 項(xiàng)目用地性質(zhì)為商業(yè)金融用地，總占地 23875 ㎡，可規(guī)劃建筑 面積143250 ㎡。 濟(jì)南龍奧地塊項(xiàng)目市場(chǎng)定位報(bào)告 目 錄 目 錄 ....................................................................................................... II 第 1 部分 項(xiàng)目資源分析 ...........................................................................1 地塊位置 .........................................................................................1 規(guī)劃經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) ..........................................................................2 地塊現(xiàn)狀分析 .................................................................................2 地表現(xiàn)狀 ................................................................................2 周邊環(huán)境 ................................................................................4 交通 ........................................................................................4 生活配套 ..........................................................