【正文】 調(diào)查分析，重視對消費(fèi)者需求的分析，從企業(yè)角度提高對消費(fèi)者心理需求的關(guān)注度和重視度，作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分具有現(xiàn)實(shí)意義。主要原 因是廣告創(chuàng)意沒有針對性。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點(diǎn) , 致使廣告花去大量時間 , 浪費(fèi)了企業(yè)的人力和資金 , 僅為形式而創(chuàng)作 , 會使消費(fèi)者對主要特點(diǎn)失去應(yīng)有重視。然而對于一則廣告來說 , 首先要確定什么才是最重要的。一個好的廣告創(chuàng)意 , 其創(chuàng)作方法往往是很簡單的 , 也就是傳達(dá)最能使消費(fèi)者留下深刻印象 , 并是其所接受的信息。在我國進(jìn)行廣告創(chuàng)意，不妨從以下幾點(diǎn)探尋出路 ，作者認(rèn)為有三條應(yīng)該是每個廣告人進(jìn)行創(chuàng)意時必須不可忽視的： （一）重視目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求 廣告創(chuàng)意首先必須進(jìn)行的是市場研究，從大的背景、氣候條件下進(jìn)行策劃。 四、基于消費(fèi)者心理需求探求中國廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意就是廣告人根據(jù)調(diào)查結(jié)果、產(chǎn)品特性、受眾心理以及廣告策略等因素，選擇最佳的信息表達(dá)方式，用藝術(shù)的手法創(chuàng)造出核心的主題和意境 結(jié)構(gòu)，并以此指導(dǎo)廣告作品的制作，以期達(dá)到最佳效果的創(chuàng)造性思維過程。 “ 兩樂 ” 也自然更愿意把換標(biāo)事件當(dāng)作營銷賣點(diǎn)去激活消費(fèi)者和市場。對于可口可樂和百事來說，更換新標(biāo)識是一件既有誘惑性又冒險的事。 Pepsi 標(biāo)識越變越青春化、越時尚化，這與 Pepsi 所堅持的針對目標(biāo)消費(fèi)者群的細(xì)分策略是分不開的， Pepsi 一直堅持其產(chǎn)品的消費(fèi)對象為年青人，所以其標(biāo)識隨時代的變化而變化。因此，筆者認(rèn)為 在一段時間內(nèi)百事推廣的側(cè)翼重點(diǎn)會部分放在百事輕怡 ( 即零度百事可樂，無糖低熱量型 )、佳得樂和 Max 上，傳統(tǒng)的百事可樂則是正面陣地戰(zhàn)式的猛攻。 百事?lián)Q標(biāo)表面是為順應(yīng)消費(fèi)者求新和更時尚的趨勢，但實(shí)際上是 也是 希望 借 這次換標(biāo)來整合旗下產(chǎn)品線，以全新的形象沖擊可口可樂盤踞的全球市場，搶奪更多的年輕消費(fèi)者市場份額。 只有變化是永遠(yuǎn)不變的。然而，我們不能忽略的是，這一切都是充滿變數(shù)的。其中消費(fèi)者的心理因素對其產(chǎn)生著重要影響。把握影響消費(fèi)者購買行為的心理因素是廣告創(chuàng)意的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 如果是其他二線體育 品牌 推出這樣的 導(dǎo)語 ，飄浮感就顯露出來 了 ， 因?yàn)檎也坏嚼顚幑灸欠N實(shí)力、那種事實(shí)的 “ 馬樁 ” 。 20xx 年 ， 李寧推出 的 “ 東方的，看我的 ” 也很成功。而且， “ 李寧 ” 還想了一個辦王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 10 法，讓 “ 一切皆有可能 ” 由消費(fèi)者來具體感知：推出三人籃球賽活動，它的積分制讓非專業(yè)運(yùn)動的人士也有較多的 “ 可能 ” 取勝機(jī)會。與國內(nèi)同行企業(yè)比， “ 李寧 ” 確實(shí)有更多的成功、更多的可能。結(jié)束運(yùn)動生涯后，他又成為經(jīng)營體育產(chǎn)品的企業(yè)家，在一個全新的領(lǐng)域取得成功 ,并把 “ 李寧 ” 做到了國內(nèi)體育運(yùn)動產(chǎn)品第一 品牌 。 李寧公司的 品牌導(dǎo)語 “ 一切皆有可能 ” ，則是以 品牌 或背景事實(shí)作 “ 繩 ” 和“ 樁 ” 的。 消費(fèi)者 個人因素包括 了 年齡、性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況和個性等因素 ， 其中消費(fèi)者的心理因素，因?yàn)椴荒苤苯涌吹?，又被稱作黑箱。不能以偏概全、特例行事，更不能以面蓋點(diǎn)、忽視目標(biāo)受眾獨(dú)特需求。廣告創(chuàng)意要想達(dá)到影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而促成其消費(fèi)的欲望，首先要引起的注意，即從眾多的廣告中能注意到某一個特定廣告，接著要使消費(fèi)者對這則廣告產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生一種肯定的情緒認(rèn)同，最后使其感到有必要的需求，從而進(jìn)行消費(fèi)。 20xx 年 12月 21 日，該報紙整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。這個形象廣告的寓意是，公信力強(qiáng)、信息量大、版式活潑、文風(fēng)清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。作品中的男主角 “ 喝 ” 得津津有味，人物表情自然傳神。被風(fēng)吹起的外衣，猶如 蝴蝶 煽動的翅膀，預(yù)示著正在騰飛的報業(yè)。為了表現(xiàn) “ 語潤心田 ” 這一動作，采用了近乎夸張的 “ 喝水 ” 姿勢，以濃縮的筆墨 “ 寫 ” 出一個 “ 渴 ” 字，既來 源于生活，又高于生活。主角如果太年輕，有可能會讓人產(chǎn)生報紙是 “ 青年報 ” 的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“ 老年報 ” 之嫌。 每一個廣告表述的主題必須 “ 單一 ” ，因?yàn)槲覀兇_信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。因此 ,必須要對消費(fèi)者的心理進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查和研究 ,只有這樣才能創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告作品 ,以滿足消費(fèi)者需求。 廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理的關(guān)系非常密切 ,兩者有著直接的聯(lián)系 ,研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理是廣告創(chuàng)意的前提和市場開拓的需要。這種做法顯然是在違背松下幸之助“ 為了使人們生活變得更加豐富、更加舒適，并為了世界文化的發(fā)展做出貢獻(xiàn) ”這樣的教誨。 在國內(nèi)家電市場，松下固然稱得上名牌，但是這個名牌的含義已經(jīng)不再那么清晰和耀眼。即便數(shù)碼相機(jī)、手機(jī)、筆記本等日系家用電子產(chǎn)品軍團(tuán)擅長的業(yè)務(wù)，松下也未能名列前茅。 以松下企業(yè)為例， 作為全球性的 家電巨頭，松下的產(chǎn)品線覆蓋范圍非常廣泛，王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 8 并且在全球市場均有不錯的業(yè)績表現(xiàn)。從消費(fèi)者心理需求為切入點(diǎn)分析中國廣告創(chuàng)意困境的原因，作者認(rèn)為主要可以總結(jié)為以下四點(diǎn) : （一） 針對消費(fèi)者心理需求的研究不重視、不到位 “沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”。好的創(chuàng)意廣告，一定是很好地結(jié)合了當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的廣告，而不是盲目的邯鄲學(xué)步。在這方面，由諾基亞引導(dǎo)起來的 “ 手機(jī)換殼熱 ” 是一個成功的典范 ，不僅為諾基亞手機(jī)的銷售立下汗馬功勞，而且引得競爭對手紛紛效仿，甚至已經(jīng)擴(kuò)展到了手機(jī)之外的其他消費(fèi)品領(lǐng)域。目前消費(fèi)者對展現(xiàn)自我、突出個性的要求逐漸增強(qiáng)，具體表現(xiàn)為人們越來越追求個性化消費(fèi)，以標(biāo)新立異、與眾不同的風(fēng)格包裝自我，以獨(dú)特的自我形象、氣質(zhì)、風(fēng)度、魅力立足于社會，而不甘于被淹沒在茫茫人海之中。 最后，時尚的傳播與流行是某個時間段各種社 會心理綜合作用的結(jié)果，一旦流行過后，一般很難再次出現(xiàn)，這方面跳舞毯、呼啦圈都是很典型的例子。也就是說，時尚消費(fèi)在很多時候是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者精心策劃和成功誘導(dǎo)的結(jié)果。但這種趨勢往往只會維持比較短暫的一段時間，有時只有幾個月，能達(dá)到數(shù)年的需求只有很少的例子。 時尚消費(fèi)的顯著特點(diǎn)表現(xiàn)為短期內(nèi)的大量市場需求。沒有人愿意落后于時代，與時代同步、不斷適跟上最新的時代潮流是消費(fèi)者的一個共同心理。時尚在市場中體現(xiàn)為大批消費(fèi)者對某種商品或服務(wù)的共同認(rèn)同和購買。但經(jīng)過研究，我們認(rèn)為，兩者并不矛盾，并且在未來呈現(xiàn)出融合的趨勢。我們認(rèn)為，這是消費(fèi)心理的進(jìn)一步上升，體現(xiàn)了社會生活水平提高后人們對自我實(shí)現(xiàn)的必然要求。它具有人性化的意念，是成功的廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意要把握住消費(fèi)者的心理情感，而“南方黑芝麻糊”的廣告，那一 聲悠長的黑芝麻糊的叫聲沁人心脾，正表達(dá)了這樣的創(chuàng)意理念，它傳達(dá)出如下概念∶①它是一種純自然的傳統(tǒng)食品；②香味可口；③濃郁的人情味，使人產(chǎn)生對往日時光的眷戀。很多情況下，廣告在健康生活態(tài)度、主流價值觀念的提倡方面無疑是扮演了積極正面的推動者角色。其背后折射出的是健康消費(fèi)觀在當(dāng)今的中國社會有著廣泛的市場基礎(chǔ)，綠色廣告可以說引領(lǐng)起了一種消費(fèi)文化的潮流。舉例來說，當(dāng)前的廣告創(chuàng)意風(fēng)格正呈現(xiàn)出濃郁的綠色與健康概念，倡導(dǎo)健康的綠色消費(fèi)文化是很多廣告創(chuàng)意的主旋律。這種融合及體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化元素在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意中延續(xù)的生命力，又體現(xiàn)了中國當(dāng)代社會對外來文化所持有的一種包容、接納的心態(tài)。從近年中國本土涌現(xiàn)的優(yōu)秀廣告作品來看，以下幾方面的特點(diǎn)是值得關(guān)注的： 首先是在消費(fèi)者心理需求的基礎(chǔ)上對中西文化元素的創(chuàng)造性整合。但是，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展目前面臨的危機(jī)也不容忽視，主要表現(xiàn)為：中國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與高度弱小的狀況仍然沒有改觀，中國廣告公司面臨跨國廣告集團(tuán)新一輪強(qiáng)勢擴(kuò)張的沖擊，媒體和企業(yè)雙重擠壓下專業(yè)廣告公司利潤空間大幅縮水等，這些問題都將極大制約中國廣告產(chǎn)業(yè)的持續(xù)良性增長。 二、 從消費(fèi)者心理需求看中國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀及趨勢 （一）中國廣告創(chuàng)意的發(fā)展現(xiàn)狀 縱觀中國的廣告發(fā)展趨勢，廣告肩負(fù)著傳播文化的使命，隨著社會的不斷進(jìn)步，消費(fèi)者在很大程度上消費(fèi)的是商品所負(fù)載的文化價值或意義內(nèi)涵，單純從廣告創(chuàng)意的角度看，創(chuàng)意正是這種文化傳播的承載者和代言者。 綜上所述，廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者 的影響十分密切。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會心理機(jī)制創(chuàng)造轟動效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購買行為。 （ 3） 創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者購買 。廣告創(chuàng)意以情感訴說方式打動消費(fèi)者的心理，引起情緒與情感方面的共鳴，在好感的基礎(chǔ)之上進(jìn)一步產(chǎn)生商品或品牌信賴感。 （ 2） 廣告創(chuàng)意打動消費(fèi)者心理 。每一則成功的創(chuàng)意都是對規(guī)則的沖擊，都是對人類慣性思維的挑戰(zhàn)和超越。 廣告創(chuàng)意對消費(fèi)者心理需求的作用 （ 1） 廣告創(chuàng)意吸引消費(fèi)者的注意力 。 消費(fèi)者的心理需求是永無止境的，需求跟著前一個需求的腳跟；人成長經(jīng)歷的不同造成了需求的多樣性；生產(chǎn)力發(fā)展和生活的變化都會對消費(fèi)者心理產(chǎn)生變化并賦予其時代特征。消費(fèi)心理是一個心理活動的動態(tài)過程，即人腦對于客觀現(xiàn)實(shí)的反映過程，它一般 包括認(rèn)知過程、情感過程、意志過程等活動過程。 [2] （三）廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者心理 需求的關(guān)系 創(chuàng)意就像廣告作品的靈魂，擁有好的創(chuàng)意的廣告可以很好的影響和調(diào)動消費(fèi)者的心理活動，通過感官、知覺、記憶、想象以及思維，使其產(chǎn)生情感認(rèn)同， 其 王倩：從消費(fèi)者心理需求談中國廣告的創(chuàng)意困境 2 原因就在于廣告人在處理廣告述求和消費(fèi)者心理之間關(guān)系上的到位，好的廣告就是廣告人的創(chuàng)意訴求與市場消費(fèi)者需求的恰當(dāng)結(jié)合。一般是：先接觸商品，引起注意；然后經(jīng)過了解和比較，產(chǎn)生興趣，出現(xiàn)購買欲望；條件成熟，作出購買決定；買回商品，通過使用，形成實(shí)際感受，考慮今后是否再次購買。廣告創(chuàng)意必須巧妙地把原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性融為一體，才能成為具有深刻感 染力的廣告作品。 （ 5） 原創(chuàng)性、相關(guān)性和震撼性的綜合體 所謂原創(chuàng)性是指創(chuàng)意的不可替代性，它是舊有元素的新組合。 （ 5） 人現(xiàn)：形象化 廣告創(chuàng)意要基于事實(shí) 。 （ 4） 手段：情趣生動 廣告創(chuàng)意要想將消費(fèi)者帶人一個印 象深刻、浮想聯(lián)翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去，就要采用情趣生動等表現(xiàn)手段，立足現(xiàn)實(shí)、體現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，以引發(fā)消費(fèi)者共鳴。 （ 3） 生命：新穎獨(dú)特 廣告創(chuàng)意的新穎獨(dú)特是指廣告創(chuàng)意不要仿其它廣告創(chuàng)意，人云亦云 、 步人后20xx 屆廣告學(xué)專 業(yè)畢業(yè)論文 3 塵 ，則 給人雷同 和 平庸之感。廣告創(chuàng)意除了以廣告主題為核心之外，還必須以 廣告對象 為基準(zhǔn)。廣告主題是 廣告策劃 活動的中心，每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開，不能隨意偏離或轉(zhuǎn)移廣告主題。因此，廣告創(chuàng)意是從人性的視角出發(fā)，基于人性對產(chǎn)品的特質(zhì)的一種強(qiáng)化，制造一種傾向化的張力。從人性上去發(fā)展思路。 韋伯 這種說法用于廣告最適合不過了。“異”，就是與眾不同，在紛呈繁多的 廣告世界里，引起