【正文】 客戶參加本項目開盤典禮，并舉辦首批認(rèn)購簽約儀式； 第十步：邀請未能在開盤期認(rèn)購的客戶參加本項目的相關(guān)活動，繼續(xù)進(jìn)行集中公關(guān)。 所謂的 “泛營銷” 模式，就是動員和利用一切社會資源和力量效力于本項目的營銷之中來。 這種營銷模式在營銷界被稱之為： 一對一營銷 。 為確保本項目能夠在確定的時間內(nèi)完成營銷業(yè)績，并進(jìn)一步提升綿陽的品牌知名度，我認(rèn)為，本項目必須引用營銷新模式。這使得第二營銷周 期的前期鋪墊等工作相對于第一營銷周期要簡捷得多。 ? 第一營銷周期組成階段： ◇ 市場認(rèn)知期：約為二個月； ◇ 公開發(fā)售期：約為一個月； ◇ 強(qiáng)銷期：約為一個月； ◇ 持續(xù)銷售期：約為兩個月。 因采用分期開發(fā)的模式，其營銷周期也因開發(fā)階段的不同而有所不同，具體的講，本項目的營銷周期的確定是以開發(fā)階段為劃分依據(jù)的。 但在營銷過程中，因開發(fā)周期和銷售狀況等原因，往往不止一個營銷周期的存在。 綿陽目前房地產(chǎn)形態(tài)主要為普通住宅和商業(yè)用房，建議本項目： ? 普通住宅均價 4000元 每平方米 ? 商業(yè)用房均 價為 元每平方米 以上價格隨銷售進(jìn)度及銷售周期，市場等因素進(jìn)行調(diào)整，基本原則為 3900元 /㎡— 3980元 /㎡為低價入市，最終目標(biāo)均價做到 4200元每平方米。由于本項目開發(fā)周期并不長，但價格也受到市場供求、宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響。項目需要在制定合理的價格體系情況下，通過一段時間的營銷實戰(zhàn)，逐步提升品牌，增大客戶的認(rèn)知度，進(jìn)行整合營銷推廣 (具體后附 )。在聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價格的方式來對猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項目極為暢銷，如不盡快行動，將不得不以高價購買甚至錯失良機(jī)！在營銷過程中，價格是推動銷售、謀取優(yōu)勢的重要策略。 項目封頂標(biāo)志著項目主體完工，購買風(fēng)險大大降低，項目的大部分優(yōu)勢、賣點大多都能充分展示，至項目完全竣工，項目好 壞優(yōu)劣一覽無遺，客戶資金墊付時間短，再適當(dāng)調(diào)高價格消費者能理解。公開發(fā)售開始，主力客戶到來，為確保利潤，價格自然要比內(nèi)部認(rèn)購期高出一籌。 ? 階段性定價法的兩種基本模式： ? 工程進(jìn)度模式 ： 依據(jù)工程進(jìn)展。 ? 先低后高實現(xiàn)了對前期買家的升值承諾，容易形成口碑。 ? 低價開盤，價格的主動權(quán)在自己手里，何時調(diào)高、幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。一旦價格比目標(biāo)客戶的心理價格低，給目標(biāo)客戶以實惠感，就容易聚集人氣。 ? 低開高走法： 低開高走法主要運用在本項目的開盤初期，其價格策略即“開 盤價”，開盤后每 10 天漲幅控制在 10%左右，漲幅期限為 1 月。 ? 封頂銷售法： 項目接近封頂時，將售價及時調(diào)升，并高于均價 100200 元 /㎡。 特價銷售法所涉及的單位也不能過多，一般控制在 1015 套為宜。 本項目的價格營銷策略，實際就是充分運用價格杠桿來實現(xiàn)銷售過程中的價格調(diào)升的目的。但綿陽的近年來在售樓盤卻呈現(xiàn)價格營銷的多元化。不同商品的需求量對價格變動的反應(yīng)程度是不同的。正確的房地產(chǎn)營銷策略就是要如實地再現(xiàn)房地產(chǎn)本 身的價值規(guī)律，做到精確定價。在房地產(chǎn)營銷過程中，價格因素起著重要作用的。 ○要求房價較低，位置較好 ,上下班便捷。計劃置業(yè)的平均價在 3800元 /㎡ — 4000元 /㎡，總投入控制在 2535 萬元左右。 ○年齡偏高，在 20 至 45 歲之間。 通過市場調(diào)研及分析，我們可知本項目主要目標(biāo)客戶特征如下： ○家庭收入處于中等水平，家庭平均年收入大多數(shù)在 5 至 8 萬之間。 各類型家庭可承受房款總額簡表（以 7成 20年按揭付款為例） 月供款額度 （元） 按揭金額 （元） 可承受物業(yè)總金額 （元） 7,000 約 106 萬 約 150 萬 5,000 約 75 萬 約 107 萬 4,000 約 60 萬 約 86 萬 3,000 約 45萬 約 65萬 2,500 約 38萬 約 54萬 2,000 約 30萬 約 43萬 1,800 約 27萬 約 39萬 1,500 約 22萬 約 32萬 1,200 約 18萬 約 26萬 1,000 約 15萬 約 22萬 800 約 12 萬 約 17 萬 500 約 9 萬 約 13 萬 結(jié)束對于主力目標(biāo)消費群定位的分析之后，接下來需要研究的是他們的消費心理，本方案主要從特征、需求兩個方面對此進(jìn)行分析。 按揭消費一般為家庭整體收入的 30%左右 ，即計算其家庭月收入的 30%為其月供款。 第四、 看重本項目的成長性、必須符合大勢所趨；而且從某種程度上來說項目要有一定的形象，住在這里才不失“面子”。 第二、 人們選擇近郊做第一居所的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +交通方便 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 針對本項目的特點來說，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了項目八成目標(biāo)買家。 ◆環(huán)境配套－要求項目內(nèi)外環(huán)境都較良好，左鄰右舍應(yīng)該是住家戶，而且最好是素質(zhì)較高，同時要求小區(qū)沒有或很少有商鋪的干擾。 （ 5）生活居住習(xí)慣 這類客戶由于工作因素會選擇長期生活在本區(qū)域，但由于種種原因 沒享受到單位福利房（福利房已基本被取締，住宅幾乎已 經(jīng)實現(xiàn)商品化）。作為專業(yè)的房產(chǎn)投資者，在投資住宅物業(yè)時，區(qū)域的板塊前景、項目的包裝推廣動作等都將是他們考慮的重點。 （ 1）年齡：主力人群為 35— 40 歲 （ 2）戶型需求：不確定 （ 3）購房心理 本項目將主要吸引一批看好本區(qū)域房產(chǎn)市場的中小型專業(yè)投資者。 ◆交通便利－要求物業(yè)周邊交通發(fā)達(dá)，進(jìn)出市區(qū)方便。這類消費者本身就是因為對自然生活的偏好而 選擇擁有良好環(huán)境，因此他們對項目的內(nèi)外環(huán)境要求比較嚴(yán)格，也要求項目是純居住物業(yè)，周邊的生活配套完善，同時需要較高品質(zhì)的物管服務(wù)。 這類消費者對居住環(huán)境品質(zhì)要求較高，他們購買物業(yè)是作為長期居住，因此，對本項目而言將是相對較大戶型的主力客戶群。據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，這部分人占住房消費來源的 7%。 外來移民 外來移民包括來綿陽打工、做生意的外地人 ,他們來自周邊各縣市如三臺、北川、平武等地，也包括因子女上學(xué)，或回家養(yǎng)老、或特意改變自身的居住環(huán)境，以及其它原因而在綿陽購買住房的消費者，他們是來自各行各業(yè)的佼佼者，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力。 ◆環(huán)境配套－對物業(yè)內(nèi)外環(huán)境要求不高，但對物業(yè)內(nèi)所提供的物業(yè)管理服務(wù)要求較高，這類客戶平時忙于經(jīng)商，難有時間來管理物業(yè)，因此他們愿意付出一定的物業(yè)管理費用以享受全方位的物業(yè)管理服務(wù)。 （ 5）生活居住習(xí)慣 樂意在經(jīng)營店附近購置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。一半以上的年青白領(lǐng)購房時表示愿意為品牌物業(yè)管理支付高一些的物業(yè)管理費，以保證居住社區(qū)的安全性和高品質(zhì)。 ◆鑒于他們的生活方式，他們會比較認(rèn)可電梯公寓這一建筑形態(tài)，同樣的價格在市區(qū)只能買小戶型，而在這可以買到更適宜居住的大房子。 ◆交通便利。 （ 6）購房心理 ◆ 低總價，低首付，低月供。 （ 5）生活居住習(xí)慣 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費群體是一股不可忽視的力量。 4）購房者普遍想買總價低的住房，可見消費者喜歡 物美價廉的房屋。 2）人們選擇“第一居所”的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +價格因素 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 B、讓購房者深度體驗和相信我們的宣傳及承諾 四、 項目目標(biāo)客戶群的研判 隨著城市建設(shè)步伐的加快 ,城市人口數(shù)量劇增 .城市人口的增加，使消費群體趨于多樣化，消費潛力也不斷增加。 ? 通過真正的營銷、專業(yè)的手段，讓本案成為區(qū)域的“精品”，通過細(xì)心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。 本案最大的突破 ? 本案沒有必要去強(qiáng)調(diào)是什么產(chǎn)業(yè)，牽強(qiáng)附會的后果只能是貽笑大方。 ○ 其區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實用房亦會對本案形成競爭分流，尤其是對拆遷戶形成競爭分流。 ○ 地塊周邊還有一些待拆遷開發(fā)的土地，有利于對項目區(qū)域的共同打造 威脅（ Threat） ○ 項目區(qū)域現(xiàn)有人口不是很稠密，相鄰相視項目較多， 在 一 定程 度 上 導(dǎo)致 一 部分客 戶的 分 流 ， 而且客戶消化能力有限，如何吸引其它地區(qū)消費者前往置業(yè)，將是項目的難點。 ○ 項目的戶型區(qū)間比較接近市場需求，也比較符合“國六條”的要求 ○ 項目旁的惠盛花園具備一定品質(zhì)，為項 目的進(jìn)入營造了較好的環(huán)境，市場接受度會有所提升 ○ 項目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對項目的銷售提進(jìn)很多。 ○ 項目的地理位置周邊市政、生活配套設(shè)施陳舊，居家條件欠佳 ○ 項目地塊規(guī)模較小， 要想成為關(guān)注熱點有一定難度。 二 、本項目 SWOT 分析 優(yōu)勢 (Strength) ? 地塊為方正，地塊規(guī)則 ? 地塊 近 臨交 通 要道 ，江 油 北川 及 平武 均 可從 此 經(jīng)過 ，車 站 距離 很 近，公共交通便捷。 ? 車庫設(shè)計 由于小區(qū)規(guī)模較小僅需要地下車庫，地下車庫直接通往高層，出入十分方便。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到 “溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 ② 在立面上避免單調(diào)重復(fù)，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。 ⑤建議用較清透的色彩作為主色調(diào)如、藍(lán)色等。 ③ 底墻面可采用具有文化底蘊的浮雕設(shè)計。 ? 建筑立面 ① 高層三 段式設(shè)計，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ②建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源。 之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計，主要有如下幾點考慮： 其一，我項目建筑形態(tài)為電梯高層設(shè)計，適宜做成類似“ TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風(fēng) 格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時尚的音符，符合中國人的居住習(xí)慣； 其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無幾； 其三，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種高層別墅的建筑感覺，根據(jù)我對綿陽市場消費心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會受到市場歡迎。 二、項目規(guī)劃建議 2． 1． 建筑建議 ? 建筑風(fēng)格 鑒于項目電梯高層設(shè)計特點，根據(jù)綿陽現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格，為挖掘項目賣點，實行差異化競爭，建 議建筑風(fēng)格宜采用現(xiàn)代主義與歐洲新古典主義風(fēng)格相結(jié)合的建筑風(fēng)格，即以現(xiàn)代板式設(shè)計為主調(diào)，又穿插點式樓，避免建筑群個體模式的單一化，添加歐式新古典主義的時尚元素。 學(xué)校： 學(xué)校較遠(yuǎn) 醫(yī)院： 40高水醫(yī)院、長虹醫(yī)院 地塊分析 本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。 周邊配套 交通： 公交 8 3 73 到城市各個方向均有，離平政汽車站較近，交通便捷。 （ 8）、在對樓座外墻用料調(diào)查顯示， 47%的購房者希望為涂料，希望顏色 亮麗些； 39%的購房者希望用白色瓷磚，素雅干凈，耐久性強(qiáng)；只有 14% 的希望用水刷石。 （ 6）、 60%的消費者認(rèn)為衛(wèi)生間應(yīng)該為暗衛(wèi)生間， 20%的認(rèn)為應(yīng)該為明衛(wèi)生 間，還有20%的人為明、暗衛(wèi)生間沒有多大關(guān)系。 （ 5）、衛(wèi)生間的要求面積較大， 6— 8 m2 占 44%，這與很多消費者要求配備浴缸有關(guān)。 （ 3）、臥室要求全朝陽的戶型比較受歡迎，占到 84%；只有 16%的要求其他戶型。 客廳位置： 客廳位置34%57%9%南側(cè)客廳 北側(cè)客廳 無所謂 客廳需求面積： 客廳需求面積14%33%29%24%1015㎡ 1620㎡ 2125㎡ 2 5 ㎡以上 臥室朝向： 臥室是否全朝陽84%9% 7%是 否 無所謂 臥室需求面積： 臥室需求面積12%37%39%12%1012㎡ 1214㎡ 1416㎡ 1620㎡ 衛(wèi)生間需求面積： 衛(wèi)生間需求面積