【正文】 客戶參加本項(xiàng)目開盤典禮，并舉辦首批認(rèn)購(gòu)簽約儀式； 第十步：邀請(qǐng)未能在開盤期認(rèn)購(gòu)的客戶參加本項(xiàng)目的相關(guān)活動(dòng)，繼續(xù)進(jìn)行集中公關(guān)。 所謂的 “泛營(yíng)銷” 模式，就是動(dòng)員和利用一切社會(huì)資源和力量效力于本項(xiàng)目的營(yíng)銷之中來(lái)。 這種營(yíng)銷模式在營(yíng)銷界被稱之為： 一對(duì)一營(yíng)銷 。 為確保本項(xiàng)目能夠在確定的時(shí)間內(nèi)完成營(yíng)銷業(yè)績(jī)，并進(jìn)一步提升綿陽(yáng)的品牌知名度，我認(rèn)為，本項(xiàng)目必須引用營(yíng)銷新模式。這使得第二營(yíng)銷周 期的前期鋪墊等工作相對(duì)于第一營(yíng)銷周期要簡(jiǎn)捷得多。 ? 第一營(yíng)銷周期組成階段： ◇ 市場(chǎng)認(rèn)知期：約為二個(gè)月； ◇ 公開發(fā)售期：約為一個(gè)月； ◇ 強(qiáng)銷期：約為一個(gè)月； ◇ 持續(xù)銷售期：約為兩個(gè)月。 因采用分期開發(fā)的模式，其營(yíng)銷周期也因開發(fā)階段的不同而有所不同，具體的講，本項(xiàng)目的營(yíng)銷周期的確定是以開發(fā)階段為劃分依據(jù)的。 但在營(yíng)銷過(guò)程中，因開發(fā)周期和銷售狀況等原因，往往不止一個(gè)營(yíng)銷周期的存在。 綿陽(yáng)目前房地產(chǎn)形態(tài)主要為普通住宅和商業(yè)用房，建議本項(xiàng)目： ? 普通住宅均價(jià) 4000元 每平方米 ? 商業(yè)用房均 價(jià)為 元每平方米 以上價(jià)格隨銷售進(jìn)度及銷售周期，市場(chǎng)等因素進(jìn)行調(diào)整，基本原則為 3900元 /㎡— 3980元 /㎡為低價(jià)入市，最終目標(biāo)均價(jià)做到 4200元每平方米。由于本項(xiàng)目開發(fā)周期并不長(zhǎng)，但價(jià)格也受到市場(chǎng)供求、宏觀經(jīng)濟(jì)等因素的影響。項(xiàng)目需要在制定合理的價(jià)格體系情況下，通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，逐步提升品牌，增大客戶的認(rèn)知度，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣 (具體后附 )。在聚集了十足的人氣后，為進(jìn)一步制造銷售熱潮，以調(diào)高價(jià)格的方式來(lái)對(duì)猶豫中的客戶形成壓迫性氛圍：項(xiàng)目極為暢銷，如不盡快行動(dòng)，將不得不以高價(jià)購(gòu)買甚至錯(cuò)失良機(jī)！在營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格是推動(dòng)銷售、謀取優(yōu)勢(shì)的重要策略。 項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好 壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者能理解。公開發(fā)售開始，主力客戶到來(lái)，為確保利潤(rùn)，價(jià)格自然要比內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期高出一籌。 ? 階段性定價(jià)法的兩種基本模式： ? 工程進(jìn)度模式 ： 依據(jù)工程進(jìn)展。 ? 先低后高實(shí)現(xiàn)了對(duì)前期買家的升值承諾，容易形成口碑。 ? 低價(jià)開盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在自己手里，何時(shí)調(diào)高、幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。一旦價(jià)格比目標(biāo)客戶的心理價(jià)格低，給目標(biāo)客戶以實(shí)惠感，就容易聚集人氣。 ? 低開高走法： 低開高走法主要運(yùn)用在本項(xiàng)目的開盤初期，其價(jià)格策略即“開 盤價(jià)”，開盤后每 10 天漲幅控制在 10%左右，漲幅期限為 1 月。 ? 封頂銷售法： 項(xiàng)目接近封頂時(shí)，將售價(jià)及時(shí)調(diào)升，并高于均價(jià) 100200 元 /㎡。 特價(jià)銷售法所涉及的單位也不能過(guò)多，一般控制在 1015 套為宜。 本項(xiàng)目的價(jià)格營(yíng)銷策略，實(shí)際就是充分運(yùn)用價(jià)格杠桿來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程中的價(jià)格調(diào)升的目的。但綿陽(yáng)的近年來(lái)在售樓盤卻呈現(xiàn)價(jià)格營(yíng)銷的多元化。不同商品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度是不同的。正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本 身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。在房地產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中，價(jià)格因素起著重要作用的。 ○要求房?jī)r(jià)較低，位置較好 ,上下班便捷。計(jì)劃置業(yè)的平均價(jià)在 3800元 /㎡ — 4000元 /㎡，總投入控制在 2535 萬(wàn)元左右。 ○年齡偏高，在 20 至 45 歲之間。 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及分析，我們可知本項(xiàng)目主要目標(biāo)客戶特征如下： ○家庭收入處于中等水平，家庭平均年收入大多數(shù)在 5 至 8 萬(wàn)之間。 各類型家庭可承受房款總額簡(jiǎn)表（以 7成 20年按揭付款為例） 月供款額度 （元） 按揭金額 （元） 可承受物業(yè)總金額 （元） 7,000 約 106 萬(wàn) 約 150 萬(wàn) 5,000 約 75 萬(wàn) 約 107 萬(wàn) 4,000 約 60 萬(wàn) 約 86 萬(wàn) 3,000 約 45萬(wàn) 約 65萬(wàn) 2,500 約 38萬(wàn) 約 54萬(wàn) 2,000 約 30萬(wàn) 約 43萬(wàn) 1,800 約 27萬(wàn) 約 39萬(wàn) 1,500 約 22萬(wàn) 約 32萬(wàn) 1,200 約 18萬(wàn) 約 26萬(wàn) 1,000 約 15萬(wàn) 約 22萬(wàn) 800 約 12 萬(wàn) 約 17 萬(wàn) 500 約 9 萬(wàn) 約 13 萬(wàn) 結(jié)束對(duì)于主力目標(biāo)消費(fèi)群定位的分析之后，接下來(lái)需要研究的是他們的消費(fèi)心理，本方案主要從特征、需求兩個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析。 按揭消費(fèi)一般為家庭整體收入的 30%左右 ，即計(jì)算其家庭月收入的 30%為其月供款。 第四、 看重本項(xiàng)目的成長(zhǎng)性、必須符合大勢(shì)所趨；而且從某種程度上來(lái)說(shuō)項(xiàng)目要有一定的形象，住在這里才不失“面子”。 第二、 人們選擇近郊做第一居所的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +交通方便 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了項(xiàng)目八成目標(biāo)買家。 ◆環(huán)境配套－要求項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境都較良好，左鄰右舍應(yīng)該是住家戶，而且最好是素質(zhì)較高，同時(shí)要求小區(qū)沒(méi)有或很少有商鋪的干擾。 （ 5）生活居住習(xí)慣 這類客戶由于工作因素會(huì)選擇長(zhǎng)期生活在本區(qū)域，但由于種種原因 沒(méi)享受到單位福利房（福利房已基本被取締，住宅幾乎已 經(jīng)實(shí)現(xiàn)商品化）。作為專業(yè)的房產(chǎn)投資者，在投資住宅物業(yè)時(shí)，區(qū)域的板塊前景、項(xiàng)目的包裝推廣動(dòng)作等都將是他們考慮的重點(diǎn)。 （ 1）年齡：主力人群為 35— 40 歲 （ 2）戶型需求：不確定 （ 3）購(gòu)房心理 本項(xiàng)目將主要吸引一批看好本區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的中小型專業(yè)投資者。 ◆交通便利－要求物業(yè)周邊交通發(fā)達(dá)，進(jìn)出市區(qū)方便。這類消費(fèi)者本身就是因?yàn)閷?duì)自然生活的偏好而 選擇擁有良好環(huán)境，因此他們對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境要求比較嚴(yán)格，也要求項(xiàng)目是純居住物業(yè)，周邊的生活配套完善，同時(shí)需要較高品質(zhì)的物管服務(wù)。 這類消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)要求較高，他們購(gòu)買物業(yè)是作為長(zhǎng)期居住，因此，對(duì)本項(xiàng)目而言將是相對(duì)較大戶型的主力客戶群。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這部分人占住房消費(fèi)來(lái)源的 7%。 外來(lái)移民 外來(lái)移民包括來(lái)綿陽(yáng)打工、做生意的外地人 ,他們來(lái)自周邊各縣市如三臺(tái)、北川、平武等地，也包括因子女上學(xué)，或回家養(yǎng)老、或特意改變自身的居住環(huán)境，以及其它原因而在綿陽(yáng)購(gòu)買住房的消費(fèi)者，他們是來(lái)自各行各業(yè)的佼佼者，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 ◆環(huán)境配套－對(duì)物業(yè)內(nèi)外環(huán)境要求不高，但對(duì)物業(yè)內(nèi)所提供的物業(yè)管理服務(wù)要求較高，這類客戶平時(shí)忙于經(jīng)商，難有時(shí)間來(lái)管理物業(yè)，因此他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ奈飿I(yè)管理費(fèi)用以享受全方位的物業(yè)管理服務(wù)。 （ 5）生活居住習(xí)慣 樂(lè)意在經(jīng)營(yíng)店附近購(gòu)置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。一半以上的年青白領(lǐng)購(gòu)房時(shí)表示愿意為品牌物業(yè)管理支付高一些的物業(yè)管理費(fèi)，以保證居住社區(qū)的安全性和高品質(zhì)。 ◆鑒于他們的生活方式，他們會(huì)比較認(rèn)可電梯公寓這一建筑形態(tài)，同樣的價(jià)格在市區(qū)只能買小戶型，而在這可以買到更適宜居住的大房子。 ◆交通便利。 （ 6）購(gòu)房心理 ◆ 低總價(jià)，低首付，低月供。 （ 5）生活居住習(xí)慣 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)群體是一股不可忽視的力量。 4）購(gòu)房者普遍想買總價(jià)低的住房，可見(jiàn)消費(fèi)者喜歡 物美價(jià)廉的房屋。 2）人們選擇“第一居所”的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +價(jià)格因素 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 B、讓購(gòu)房者深度體驗(yàn)和相信我們的宣傳及承諾 四、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的研判 隨著城市建設(shè)步伐的加快 ,城市人口數(shù)量劇增 .城市人口的增加，使消費(fèi)群體趨于多樣化，消費(fèi)潛力也不斷增加。 ? 通過(guò)真正的營(yíng)銷、專業(yè)的手段，讓本案成為區(qū)域的“精品”，通過(guò)細(xì)心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。 本案最大的突破 ? 本案沒(méi)有必要去強(qiáng)調(diào)是什么產(chǎn)業(yè)，牽強(qiáng)附會(huì)的后果只能是貽笑大方。 ○ 其區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房亦會(huì)對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)分流，尤其是對(duì)拆遷戶形成競(jìng)爭(zhēng)分流。 ○ 地塊周邊還有一些待拆遷開發(fā)的土地，有利于對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的共同打造 威脅（ Threat） ○ 項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有人口不是很稠密，相鄰相視項(xiàng)目較多， 在 一 定程 度 上 導(dǎo)致 一 部分客 戶的 分 流 ， 而且客戶消化能力有限，如何吸引其它地區(qū)消費(fèi)者前往置業(yè)，將是項(xiàng)目的難點(diǎn)。 ○ 項(xiàng)目的戶型區(qū)間比較接近市場(chǎng)需求，也比較符合“國(guó)六條”的要求 ○ 項(xiàng)目旁的惠盛花園具備一定品質(zhì)，為項(xiàng) 目的進(jìn)入營(yíng)造了較好的環(huán)境，市場(chǎng)接受度會(huì)有所提升 ○ 項(xiàng)目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對(duì)項(xiàng)目的銷售提進(jìn)很多。 ○ 項(xiàng)目的地理位置周邊市政、生活配套設(shè)施陳舊，居家條件欠佳 ○ 項(xiàng)目地塊規(guī)模較小， 要想成為關(guān)注熱點(diǎn)有一定難度。 二 、本項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) (Strength) ? 地塊為方正，地塊規(guī)則 ? 地塊 近 臨交 通 要道 ，江 油 北川 及 平武 均 可從 此 經(jīng)過(guò) ，車 站 距離 很 近，公共交通便捷。 ? 車庫(kù)設(shè)計(jì) 由于小區(qū)規(guī)模較小僅需要地下車庫(kù)，地下車庫(kù)直接通往高層，出入十分方便。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到 “溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 ② 在立面上避免單調(diào)重復(fù)，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。 ⑤建議用較清透的色彩作為主色調(diào)如、藍(lán)色等。 ③ 底墻面可采用具有文化底蘊(yùn)的浮雕設(shè)計(jì)。 ? 建筑立面 ① 高層三 段式設(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ②建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源。 之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計(jì)，主要有如下幾點(diǎn)考慮： 其一，我項(xiàng)目建筑形態(tài)為電梯高層設(shè)計(jì)，適宜做成類似“ TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風(fēng) 格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對(duì)稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時(shí)尚的音符，符合中國(guó)人的居住習(xí)慣； 其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無(wú)幾； 其三，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種高層別墅的建筑感覺(jué)，根據(jù)我對(duì)綿陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。 二、項(xiàng)目規(guī)劃建議 2． 1． 建筑建議 ? 建筑風(fēng)格 鑒于項(xiàng)目電梯高層設(shè)計(jì)特點(diǎn)，根據(jù)綿陽(yáng)現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格，為挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，建 議建筑風(fēng)格宜采用現(xiàn)代主義與歐洲新古典主義風(fēng)格相結(jié)合的建筑風(fēng)格，即以現(xiàn)代板式設(shè)計(jì)為主調(diào)，又穿插點(diǎn)式樓，避免建筑群個(gè)體模式的單一化，添加歐式新古典主義的時(shí)尚元素。 學(xué)校： 學(xué)校較遠(yuǎn) 醫(yī)院： 40高水醫(yī)院、長(zhǎng)虹醫(yī)院 地塊分析 本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。 周邊配套 交通： 公交 8 3 73 到城市各個(gè)方向均有，離平政汽車站較近，交通便捷。 （ 8）、在對(duì)樓座外墻用料調(diào)查顯示， 47%的購(gòu)房者希望為涂料，希望顏色 亮麗些； 39%的購(gòu)房者希望用白色瓷磚，素雅干凈，耐久性強(qiáng)；只有 14% 的希望用水刷石。 （ 6）、 60%的消費(fèi)者認(rèn)為衛(wèi)生間應(yīng)該為暗衛(wèi)生間， 20%的認(rèn)為應(yīng)該為明衛(wèi)生 間，還有20%的人為明、暗衛(wèi)生間沒(méi)有多大關(guān)系。 （ 5）、衛(wèi)生間的要求面積較大， 6— 8 m2 占 44%，這與很多消費(fèi)者要求配備浴缸有關(guān)。 （ 3）、臥室要求全朝陽(yáng)的戶型比較受歡迎，占到 84%；只有 16%的要求其他戶型。 客廳位置： 客廳位置34%57%9%南側(cè)客廳 北側(cè)客廳 無(wú)所謂 客廳需求面積： 客廳需求面積14%33%29%24%1015㎡ 1620㎡ 2125㎡ 2 5 ㎡以上 臥室朝向： 臥室是否全朝陽(yáng)84%9% 7%是 否 無(wú)所謂 臥室需求面積： 臥室需求面積12%37%39%12%1012㎡ 1214㎡ 1416㎡ 1620㎡ 衛(wèi)生間需求面積： 衛(wèi)生間需求面積