【正文】 內(nèi)整體氛圍相統(tǒng)一的色彩。比如屋頂、陽(yáng)臺(tái)、立面的處理，做成類似“ TOWNHOUSE”風(fēng)格的多層建筑，色調(diào)建議可做灰藍(lán)色色調(diào)，尊貴典雅中富含現(xiàn)代生活氣息。 商業(yè)： 附近有大型批發(fā)市場(chǎng)及汽車銷售店。 （ 7）、對(duì)于交房標(biāo)準(zhǔn)中， 51%的購(gòu)房者希望是整體裝修； 37%的希望毛坯房，購(gòu)房者可以根據(jù)自己的要求開(kāi)展裝修，節(jié)約資金。 （ 4）、臥室面積 12— 14 m2 占 37%， 14—— 16 m2 占 39%，合計(jì)為 76%。 ? 樓盤定位： 高水片區(qū)現(xiàn)有樓盤除長(zhǎng)虹世紀(jì)城外其余在 定位上都大同小異，無(wú)特色和個(gè)性可言，在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)檔次上呈現(xiàn)明顯的趨同性，缺乏對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更缺乏具有鮮明特色、獨(dú)特個(gè)性、高規(guī)格、高質(zhì)量的樓盤領(lǐng)軍市場(chǎng)。 ? 樣板房： 大都樓盤沒(méi)設(shè)樣板間，有的雖設(shè)有樣板間，但設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單不夠精致。 ? 戶 型： 多數(shù)樓盤戶型以二房至三房為主，面積 70㎡ — 140 ㎡； ? 價(jià) 格： 上述樓盤及高水片區(qū)的樓價(jià)多在 3900元 /㎡ — 4200 元 /㎡。 劣勢(shì)： 項(xiàng)目太小 ,會(huì)流失很大一部分 中和客戶群 ,現(xiàn)剩余房源已高層為主 ,客戶群選擇空間較小 ,單價(jià)較高 . 廣告宣傳： 中央臻品社區(qū) 現(xiàn) 狀： 項(xiàng)目正在修建中 ,已修建 8層 . 項(xiàng)目分析： 長(zhǎng)虹世紀(jì)城、圣高名都、中央廣場(chǎng)、惠盛花園及左鄰右舍是目前高水片區(qū)房產(chǎn)市場(chǎng)正在開(kāi)售 ,即將銷售規(guī)模和影響較大的幾個(gè)項(xiàng)目，他們成品字行排列 ,說(shuō)明了一個(gè)片區(qū)的南、西、北三個(gè)點(diǎn)的市場(chǎng)價(jià)格。周圍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、高水醫(yī)院近在咫尺，生活配套方面比較完善?；谝陨蟽牲c(diǎn)分析，綿陽(yáng)房?jī)r(jià)在 10 年還是會(huì)保持繼續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。 總結(jié)： 剛性需求絕對(duì)不能支撐樓市發(fā)展，市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化，造成開(kāi)發(fā)商開(kāi)始提價(jià)，但放眼綿陽(yáng)樓市，很難有降價(jià)的空間，主要有兩方面 原因。要把房地產(chǎn)業(yè)的發(fā) 展與人口增長(zhǎng)、土地資源集約利用和環(huán)境建設(shè)相結(jié)合，優(yōu)先支持符合城市規(guī)劃和土地利用規(guī)劃的房地產(chǎn)項(xiàng)目，提高土地的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。三是優(yōu)化服務(wù)環(huán)境。要加強(qiáng)信息服務(wù)，本著有利于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序的原則，在國(guó)家相關(guān)法規(guī)政策大框架內(nèi)，研究補(bǔ)充一些更符合綿陽(yáng)實(shí)際的扶持政策。要堅(jiān)持“政府 引導(dǎo)、科學(xué)規(guī)劃、企業(yè)主體、市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，進(jìn)一步強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)為企業(yè)服好務(wù)，促進(jìn)綿陽(yáng)市房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。剛性需求大面積釋放，造成市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生變化，市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)始 呈現(xiàn)上漲的趨勢(shì)。所有這些都必然催生房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展。所以可能在很多方面信息都不是很全面，希望在以后工作中在進(jìn)行信息反饋、核實(shí)、改進(jìn)。 我通過(guò)對(duì)供給市場(chǎng)的摸底調(diào)查、隨機(jī)對(duì)潛在客戶群調(diào)研、對(duì)周邊樓盤的調(diào)查分析，比照“利奧、驛?！表?xiàng)目所具有的地域特點(diǎn)、環(huán)境設(shè)施等諸方因素，基本把握了市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)和本地區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)心理，并在此基礎(chǔ)上擬定出 本營(yíng)銷策劃方案 。 本方案通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源及自然環(huán)境的研究分析，準(zhǔn)確把握市場(chǎng)要素，通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，從而確立了該項(xiàng)目在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品價(jià)格、客戶群、營(yíng)銷組合、促銷手段等策略。 以下僅僅為本人一種營(yíng)銷思路 ，望孫總提出批評(píng)及建議，謝謝！ 第一部分 綿陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀 市場(chǎng)背景 綿陽(yáng)市作為四川省第二大城市和中國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)科技城，擁有超過(guò) 530 萬(wàn)的人口且每年新增的外來(lái)人口超過(guò) 1 萬(wàn)人。 從綿陽(yáng)市人民生活水平來(lái)看， 20xx 年人均可支配收入達(dá)到 11301 元，具備較強(qiáng)的夠買力，但居民支出中用于居住的比重只占 9%的份額，仍然擁有較大的挖掘空間。 20xx 年 7 月份綿陽(yáng)市城區(qū)商品房交易達(dá) 1330 套，交易均價(jià) 3478 元每平米，其中最高成交價(jià)出現(xiàn)在半山藍(lán)灣，達(dá)到 8372 元每平米。一是優(yōu)化政策環(huán)境。要科學(xué)、合理投放土地，加大對(duì)廉租房、安居房、經(jīng)濟(jì)適用房的支持力度，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)中低價(jià)位的普通商品房，滿足中低收入消費(fèi)者的購(gòu)房 需求。注重聽(tīng)取房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的意見(jiàn)和建議，切實(shí)改進(jìn)服務(wù)措施、減少環(huán)節(jié)程序、提高審批效能，決不允許隨意設(shè)置門檻、增加環(huán)節(jié)。要加大舊城改造力度，適當(dāng)提高城區(qū)部分地區(qū)建筑容積率，增加綠化面積，打造良好人居環(huán)境。第一，是綿陽(yáng)城市環(huán)境好，宜居名氣大，教育，醫(yī)療，交通等等各種城市配套非常完善。 典型樓盤分析 （一）惠盛花園 開(kāi)發(fā)商： 綿陽(yáng)惠盛房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司 位 置： 綿陽(yáng)市涪城區(qū)長(zhǎng)虹大道北段 項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總占地面積：約 25 畝 總建筑面積：約 萬(wàn)平方米 綠 化 率： 戶 型： 共 10多款 建筑形態(tài)： 電梯公寓 +框架純商業(yè) 銷售均價(jià)： 電梯 :均價(jià) 4200元 /平米 商業(yè) :均價(jià) 銷售情況： 一期銷售完畢 優(yōu)惠幅度： 1%3% 付款方式： 一次性付款、按揭付款。 劣勢(shì)： 旁邊挨著加氣站與疾控中心，整體感覺(jué)不好。然而，本項(xiàng)目位于高水片區(qū)與圣水區(qū)域的結(jié)合部，周圍環(huán)繞市場(chǎng)、汽車銷售店、汽配銷售店，公共交通便捷，但整體大環(huán)境不是很好。 ? 容積率： 容積率普遍較高。不能讓客戶產(chǎn)生直觀的現(xiàn)場(chǎng)感，故更不能提高客戶的購(gòu)買欲。 客廳位置： 客廳位置34%57%9%南側(cè)客廳 北側(cè)客廳 無(wú)所謂 客廳需求面積： 客廳需求面積14%33%29%24%1015㎡ 1620㎡ 2125㎡ 2 5 ㎡以上 臥室朝向： 臥室是否全朝陽(yáng)84%9% 7%是 否 無(wú)所謂 臥室需求面積： 臥室需求面積12%37%39%12%1012㎡ 1214㎡ 1416㎡ 1620㎡ 衛(wèi)生間需求面積： 衛(wèi)生間需求面積27%44%17%12%35㎡ 68㎡ 911㎡ 1 2 ㎡以上 衛(wèi)生間要求： 衛(wèi)生間要求20%60%20%明衛(wèi)生間 暗衛(wèi)生間 無(wú)所謂 裝修要求標(biāo)準(zhǔn)： 裝修要求標(biāo)準(zhǔn)37%2%51%10%全毛坯房 僅廚衛(wèi)精裝修 整體精裝修 菜單式裝修 樓座外立面用料： 樓座外立面用料14%39%47%0%水刷石 瓷磚 涂料 其他 小結(jié)： （ 1）、消費(fèi)者喜歡北向客廳的較多，占 57%；喜歡南向客廳的占 34%，態(tài)度不明確的占到 9%，選擇北向客廳多，是因?yàn)橄M(fèi)者較多喜歡全朝陽(yáng)戶型。 （ 5）、衛(wèi)生間的要求面積較大， 6— 8 m2 占 44%，這與很多消費(fèi)者要求配備浴缸有關(guān)。 （ 8）、在對(duì)樓座外墻用料調(diào)查顯示， 47%的購(gòu)房者希望為涂料，希望顏色 亮麗些； 39%的購(gòu)房者希望用白色瓷磚，素雅干凈，耐久性強(qiáng)；只有 14% 的希望用水刷石。 學(xué)校： 學(xué)校較遠(yuǎn) 醫(yī)院： 40高水醫(yī)院、長(zhǎng)虹醫(yī)院 地塊分析 本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。 之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計(jì)，主要有如下幾點(diǎn)考慮： 其一，我項(xiàng)目建筑形態(tài)為電梯高層設(shè)計(jì)，適宜做成類似“ TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風(fēng) 格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對(duì)稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時(shí)尚的音符，符合中國(guó)人的居住習(xí)慣； 其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無(wú)幾； 其三，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種高層別墅的建筑感覺(jué)，根據(jù)我對(duì)綿陽(yáng)市場(chǎng)消費(fèi)心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。 ? 建筑立面 ① 高層三 段式設(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ⑤建議用較清透的色彩作為主色調(diào)如、藍(lán)色等。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到 “溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 二 、本項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) (Strength) ? 地塊為方正，地塊規(guī)則 ? 地塊 近 臨交 通 要道 ，江 油 北川 及 平武 均 可從 此 經(jīng)過(guò) ，車 站 距離 很 近，公共交通便捷。 ○ 項(xiàng)目的戶型區(qū)間比較接近市場(chǎng)需求，也比較符合“國(guó)六條”的要求 ○ 項(xiàng)目旁的惠盛花園具備一定品質(zhì)，為項(xiàng) 目的進(jìn)入營(yíng)造了較好的環(huán)境，市場(chǎng)接受度會(huì)有所提升 ○ 項(xiàng)目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對(duì)項(xiàng)目的銷售提進(jìn)很多。 ○ 其區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房亦會(huì)對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)分流，尤其是對(duì)拆遷戶形成競(jìng)爭(zhēng)分流。 ? 通過(guò)真正的營(yíng)銷、專業(yè)的手段，讓本案成為區(qū)域的“精品”，通過(guò)細(xì)心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。 2）人們選擇“第一居所”的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +價(jià)格因素 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 （ 5）生活居住習(xí)慣 經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)群體是一股不可忽視的力量。 ◆交通便利。一半以上的年青白領(lǐng)購(gòu)房時(shí)表示愿意為品牌物業(yè)管理支付高一些的物業(yè)管理費(fèi)，以保證居住社區(qū)的安全性和高品質(zhì)。 ◆環(huán)境配套－對(duì)物業(yè)內(nèi)外環(huán)境要求不高，但對(duì)物業(yè)內(nèi)所提供的物業(yè)管理服務(wù)要求較高，這類客戶平時(shí)忙于經(jīng)商，難有時(shí)間來(lái)管理物業(yè)，因此他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ奈飿I(yè)管理費(fèi)用以享受全方位的物業(yè)管理服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這部分人占住房消費(fèi)來(lái)源的 7%。這類消費(fèi)者本身就是因?yàn)閷?duì)自然生活的偏好而 選擇擁有良好環(huán)境，因此他們對(duì)項(xiàng)目的內(nèi)外環(huán)境要求比較嚴(yán)格，也要求項(xiàng)目是純居住物業(yè)，周邊的生活配套完善，同時(shí)需要較高品質(zhì)的物管服務(wù)。 （ 1）年齡：主力人群為 35— 40 歲 （ 2）戶型需求：不確定 （ 3）購(gòu)房心理 本項(xiàng)目將主要吸引一批看好本區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)的中小型專業(yè)投資者。 （ 5）生活居住習(xí)慣 這類客戶由于工作因素會(huì)選擇長(zhǎng)期生活在本區(qū)域，但由于種種原因 沒(méi)享受到單位福利房（福利房已基本被取締，住宅幾乎已 經(jīng)實(shí)現(xiàn)商品化）。 針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為上述分析基本已囊括了項(xiàng)目八成目標(biāo)買家。 第四、 看重本項(xiàng)目的成長(zhǎng)性、必須符合大勢(shì)所趨；而且從某種程度上來(lái)說(shuō)項(xiàng)目要有一定的形象，住在這里才不失“面子”。 各類型家庭可承受房款總額簡(jiǎn)表（以 7成 20年按揭付款為例） 月供款額度 （元） 按揭金額 （元） 可承受物業(yè)總金額 （元） 7,000 約 106 萬(wàn) 約 150 萬(wàn) 5,000 約 75 萬(wàn) 約 107 萬(wàn) 4,000 約 60 萬(wàn) 約 86 萬(wàn) 3,000 約 45萬(wàn) 約 65萬(wàn) 2,500 約 38萬(wàn) 約 54萬(wàn) 2,000 約 30萬(wàn) 約 43萬(wàn) 1,800 約 27萬(wàn) 約 39萬(wàn) 1,500 約 22萬(wàn) 約 32萬(wàn) 1,200 約 18萬(wàn) 約 26萬(wàn) 1,000 約 15萬(wàn) 約 22萬(wàn) 800 約 12 萬(wàn) 約 17 萬(wàn) 500 約 9 萬(wàn) 約 13 萬(wàn) 結(jié)束對(duì)于主力目標(biāo)消費(fèi)群定位的分析之后，接下來(lái)需要研究的是他們的消費(fèi)心理，本方案主要從特征、需求兩個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行分析。 ○年齡偏高，在 20 至 45 歲之間。 ○要求房?jī)r(jià)較低，位置較好 ,上下班便捷。正確的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略就是要如實(shí)地再現(xiàn)房地產(chǎn)本 身的價(jià)值規(guī)律，做到精確定價(jià)。但綿陽(yáng)的近年來(lái)在售樓盤卻呈現(xiàn)價(jià)格營(yíng)銷的多元化。 特價(jià)銷售法所涉及的單位也不能過(guò)多，一般控制在 1015 套為宜。 ? 低開(kāi)高走法： 低開(kāi)高走法主要運(yùn)用在本項(xiàng)目的開(kāi)盤初期，其價(jià)格策略即“開(kāi) 盤價(jià)”，開(kāi)盤后每 10 天漲幅控制在 10%左右，漲幅期限為 1 月。 ? 低價(jià)開(kāi)盤，價(jià)格的主動(dòng)權(quán)在自己手里，何時(shí)調(diào)高、幅度多少，可根據(jù)市場(chǎng)反映靈活操控。 ? 階段性定價(jià)法的兩種基本模式： ? 工程進(jìn)度模式 ： 依據(jù)工程進(jìn)展。 項(xiàng)目封頂標(biāo)志著項(xiàng)目主體完工，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大大降低，項(xiàng)目的大部分優(yōu)勢(shì)、賣點(diǎn)大多都能充分展示，至項(xiàng)目完全竣工，項(xiàng)目好 壞優(yōu)劣一覽無(wú)遺，客戶資金墊付時(shí)間短，再適當(dāng)調(diào)高價(jià)格消費(fèi)者能理解。項(xiàng)目需要在制定合理的價(jià)格體系情況下，通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)，逐步提升品牌，增大客戶的認(rèn)知度，進(jìn)行整合營(yíng)銷推廣 (具體后附 )。 綿陽(yáng)目前房