【正文】 消費(fèi)者對(duì)兩廳得接受程度較高，面積在 20 m2 以上的占到 53%。 （ 3）、臥室要求全朝陽的戶型比較受歡迎，占到 84%；只有 16%的要求其他戶型。 （ 4）、臥室面積 12— 14 m2 占 37%， 14—— 16 m2 占 39%，合計(jì)為 76%。 （ 5）、衛(wèi)生間的要求面積較大， 6— 8 m2 占 44%，這與很多消費(fèi)者要求配備浴缸有關(guān)。3— 5 m2 占 27%， 9— 11 m2 占 17%。 （ 6）、 60%的消費(fèi)者認(rèn)為衛(wèi)生間應(yīng)該為暗衛(wèi)生間， 20%的認(rèn)為應(yīng)該為明衛(wèi)生 間，還有20%的人為明、暗衛(wèi)生間沒有多大關(guān)系。 （ 7）、對(duì)于交房標(biāo)準(zhǔn)中， 51%的購(gòu)房者希望是整體裝修； 37%的希望毛坯房，購(gòu)房者可以根據(jù)自己的要求開展裝修，節(jié)約資金。 （ 8）、在對(duì)樓座外墻用料調(diào)查顯示， 47%的購(gòu)房者希望為涂料，希望顏色 亮麗些； 39%的購(gòu)房者希望用白色瓷磚，素雅干凈，耐久性強(qiáng)；只有 14% 的希望用水刷石。 第二部分 項(xiàng)目整體定位及特性分析 一、項(xiàng)目定位 項(xiàng)目區(qū)域分析 項(xiàng)目位置 項(xiàng)目位于綿陽市長(zhǎng)虹大道北段，占地約 平方米，有坼遷廠房，地理位置為高水片 區(qū)與圣水居住區(qū)域。 周邊配套 交通： 公交 8 3 73 到城市各個(gè)方向均有，離平政汽車站較近，交通便捷。 商業(yè)： 附近有大型批發(fā)市場(chǎng)及汽車銷售店。 學(xué)校： 學(xué)校較遠(yuǎn) 醫(yī)院： 40高水醫(yī)院、長(zhǎng)虹醫(yī)院 地塊分析 本地塊原為廠房，四周為即將坼遷和已在修建建筑。由于本區(qū)域有許多帶坼遷建筑物而且離江油、北川、平武較近，因此放眼 23 年后，這里將會(huì)出現(xiàn)嶄新的一片天地。 二、項(xiàng)目規(guī)劃建議 2． 1． 建筑建議 ? 建筑風(fēng)格 鑒于項(xiàng)目電梯高層設(shè)計(jì)特點(diǎn)，根據(jù)綿陽現(xiàn)有樓盤建筑風(fēng)格，為挖掘項(xiàng)目賣點(diǎn)，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，建 議建筑風(fēng)格宜采用現(xiàn)代主義與歐洲新古典主義風(fēng)格相結(jié)合的建筑風(fēng)格，即以現(xiàn)代板式設(shè)計(jì)為主調(diào)，又穿插點(diǎn)式樓，避免建筑群個(gè)體模式的單一化，添加歐式新古典主義的時(shí)尚元素。比如屋頂、陽臺(tái)、立面的處理，做成類似“ TOWNHOUSE”風(fēng)格的多層建筑，色調(diào)建議可做灰藍(lán)色色調(diào)，尊貴典雅中富含現(xiàn)代生活氣息。 之所以建議添加歐洲新古典主義建筑風(fēng)格元素設(shè)計(jì)，主要有如下幾點(diǎn)考慮： 其一，我項(xiàng)目建筑形態(tài)為電梯高層設(shè)計(jì)，適宜做成類似“ TOWNHOUSE”的產(chǎn)品風(fēng)格；我們之所以選擇歐洲新古典主義建筑風(fēng)格，而擯棄“巴洛克”和“洛可可”歐洲建筑風(fēng) 格，就是考慮新古典主義風(fēng)格是在舊古典主義對(duì)稱、秩序、均衡、理性、嚴(yán)格的建筑風(fēng)格上添加現(xiàn)代時(shí)尚的音符，符合中國(guó)人的居住習(xí)慣； 其二，在房屋結(jié)構(gòu)基本不變的前提下，增加歐式風(fēng)格，建筑成本相差無幾； 其三，也是最重要的，本產(chǎn)品為創(chuàng)新產(chǎn)品，有種高層別墅的建筑感覺，根據(jù)我對(duì)綿陽市場(chǎng)消費(fèi)心理的深入了解，相信本產(chǎn)品一經(jīng)推出定會(huì)受到市場(chǎng)歡迎。 ? 建筑布局 ①建筑單體的走線盡量交錯(cuò)有致，秩序感強(qiáng)并可避免漏斗效應(yīng)而產(chǎn)生強(qiáng)風(fēng)帶。 ②建筑擺設(shè)、朝向、布局應(yīng)盡量面向景觀資源。 ③玻璃采用與小區(qū)內(nèi)整體氛圍相統(tǒng)一的色彩。 ? 建筑立面 ① 高層三 段式設(shè)計(jì)，以基座、腰線、線板等進(jìn)行分段化處理。 ② 外立面除釉面磚及涂料外，可考慮運(yùn)用部分仿真石磚，可營(yíng)造歐洲建筑風(fēng)情。 ③ 底墻面可采用具有文化底蘊(yùn)的浮雕設(shè)計(jì)。 ④ 窗的形式采取多樣化處理（飄窗、角窗、凸窗等），開閉方式以平移和外開為主。 ⑤建議用較清透的色彩作為主色調(diào)如、藍(lán)色等。 ? 景觀陽臺(tái) ① 在考慮住宅內(nèi)部采光條件的同時(shí)，盡量加大陽臺(tái)部分的進(jìn)深，以供住戶作為休閑空間。 ② 在立面上避免單調(diào)重復(fù)，將其分段配合色彩變化，使大面積墻壁富于變化。采用上下錯(cuò)位式陽臺(tái)設(shè)計(jì)。 ③建議增加大角度觀景窗 ,比如用 270 度觀景窗 ,讓業(yè)主感受到 “溪石共嬉戲，水月相玲瓏”的江南風(fēng)情。 ③ 為統(tǒng)一立面，建議空調(diào)位統(tǒng)一隱蔽在陽臺(tái)內(nèi)側(cè)。 ? 車庫(kù)設(shè)計(jì) 由于小區(qū)規(guī)模較小僅需要地下車庫(kù)，地下車庫(kù)直接通往高層，出入十分方便。地下車庫(kù)一般凈高 4 米左右。 二 、本項(xiàng)目 SWOT 分析 優(yōu)勢(shì) (Strength) ? 地塊為方正，地塊規(guī)則 ? 地塊 近 臨交 通 要道 ，江 油 北川 及 平武 均 可從 此 經(jīng)過 ，車 站 距離 很 近，公共交通便捷。 ? 項(xiàng)目 位 于 高 水 中 心 區(qū) 域 ，醫(yī) 院 、 學(xué) 校 、 商 業(yè) 會(huì) 所、 銀 行 、 農(nóng) 貿(mào) 市 場(chǎng)一應(yīng)俱全 ? 地處老城區(qū)，擁有一定的居住氛圍 ? 緊鄰 圣 水寺 ， 空氣質(zhì)量?jī)?yōu)、環(huán)境優(yōu)美 同時(shí)也 渲 染 增 添 了 本 項(xiàng)目 的 文 化 與宗教特色 劣勢(shì)（ Weaknees） ○ 項(xiàng)目地處周圍綜合環(huán)境不是很好。 ○ 項(xiàng)目的地理位置周邊市政、生活配套設(shè)施陳舊，居家條件欠佳 ○ 項(xiàng)目地塊規(guī)模較小， 要想成為關(guān)注熱點(diǎn)有一定難度。 不容易打造環(huán)境 ○ 項(xiàng)目附近商業(yè)配套還不夠完善 機(jī)會(huì)（ Opportunity） ○ 項(xiàng)目周邊其他項(xiàng)目都已銷售待竭，現(xiàn)正處于市場(chǎng)空白期，如果項(xiàng)目能盡快面世亮相，對(duì)銷售會(huì)是很大的幫助。 ○ 項(xiàng)目的戶型區(qū)間比較接近市場(chǎng)需求，也比較符合“國(guó)六條”的要求 ○ 項(xiàng)目旁的惠盛花園具備一定品質(zhì)，為項(xiàng) 目的進(jìn)入營(yíng)造了較好的環(huán)境，市場(chǎng)接受度會(huì)有所提升 ○ 項(xiàng)目周圍有許多商家大部分不是本地人，如果抓住此部分客戶群將對(duì)項(xiàng)目的銷售提進(jìn)很多。 ○ 市場(chǎng)看好區(qū)域發(fā)展，看好高水居住物業(yè)的發(fā)展。 ○ 地塊周邊還有一些待拆遷開發(fā)的土地，有利于對(duì)項(xiàng)目區(qū)域的共同打造 威脅（ Threat） ○ 項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)有人口不是很稠密，相鄰相視項(xiàng)目較多， 在 一 定程 度 上 導(dǎo)致 一 部分客 戶的 分 流 ， 而且客戶消化能力有限，如何吸引其它地區(qū)消費(fèi)者前往置業(yè)，將是項(xiàng)目的難點(diǎn)。 ○ 本區(qū)域內(nèi)，與本案規(guī)模相當(dāng)?shù)臉潜P均為經(jīng)濟(jì)實(shí)用房，給消費(fèi)者形成了一個(gè)低 價(jià)的概念，本案要如何沖破消費(fèi)者的價(jià)格設(shè)限，以求效益的最大化。 ○ 其區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實(shí)用房亦會(huì)對(duì)本案形成競(jìng)爭(zhēng)分流，尤其是對(duì)拆遷戶形成競(jìng)爭(zhēng)分流。 ○ 受目前房地產(chǎn)大市場(chǎng)環(huán)境的影響，市場(chǎng)持幣觀望情緒將會(huì)繼續(xù)延長(zhǎng) ○ 銀行 有 可 能 再 次 加 息 ， 而國(guó) 家 對(duì) 房 地 產(chǎn) 市 場(chǎng) 調(diào) 控力 度 加 強(qiáng) 的 可 能 性較大 結(jié)論 本案缺乏明顯優(yōu)勢(shì) ? 沒有明顯的配套優(yōu)勢(shì)，地處城區(qū)和城鄉(xiāng)結(jié)合部，有著一定的老城人氣，少了現(xiàn)代化的公共配套設(shè)施。 本案最大的突破 ? 本案沒有必要去強(qiáng)調(diào)是什么產(chǎn)業(yè)，牽強(qiáng)附會(huì)的后果只能是貽笑大方。 ? 在產(chǎn)品上有飛躍的突破，讓此區(qū)域市民 看到有適合自己的經(jīng)濟(jì)適用房比什么都重要，便捷的交通與鄰近的佛教圣地將是許多持幣代購(gòu)者的選擇，而做為我們項(xiàng)目打造的賣點(diǎn)。 ? 通過真正的營(yíng)銷、專業(yè)的手段，讓本案成為區(qū)域的“精品”，通過細(xì)心的打造完全成為“小家碧玉”式的福地。 需要解決的核心問題： A、挖掘本項(xiàng)目獨(dú)一無二的賣點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，尋找適合本項(xiàng)目的主力客戶群。 B、讓購(gòu)房者深度體驗(yàn)和相信我們的宣傳及承諾 四、 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的研判 隨著城市建設(shè)步伐的加快 ,城市人口數(shù)量劇增 .城市人口的增加，使消費(fèi)群體趨于多樣化，消費(fèi)潛力也不斷增加。 根據(jù)成都和深圳兩大專業(yè)機(jī)構(gòu)做了一項(xiàng) 專項(xiàng)的市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，許多在綿陽購(gòu)房人群有如下心理： 1）消費(fèi)者不只關(guān)注產(chǎn)品形式，更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，包括房?jī)r(jià)高低、交通狀況、環(huán)境景觀、社區(qū)配套等綜合因素，許多購(gòu)房者希望買到價(jià)廉物美的房屋，同時(shí)極為看重樓盤社區(qū)環(huán)境、自然景觀、交通配套等。 2）人們選擇“第一居所”的必備條件是：社區(qū)環(huán)境 +價(jià)格因素 +道路交通 +生活配套 +心理認(rèn)同。 3）在近效購(gòu)房，不少高收入消費(fèi)者想買花園洋房，但絕大多數(shù)普通購(gòu)房者 想買多層和電梯公寓，他們對(duì)電梯公寓與多層住宅的價(jià)值取向是同等的。 4）購(gòu)房者普遍想買總價(jià)低的住房，可見消費(fèi)者喜歡 物美價(jià)廉的房屋。 根據(jù)本項(xiàng)目自身的品質(zhì)、戶型規(guī)劃、及周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的綜合情況，本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要有以下幾類： （一）主力客戶群 在市區(qū)或本案附近區(qū)域工作的知識(shí)青年人群 （ 1）年齡：主力人群為 28 歲以下 （ 2）主要家庭結(jié)構(gòu)：?jiǎn)紊砘騼扇?、少?shù)已成家 （ 3）戶型需求： 60－ 90 ㎡ （ 4）職業(yè)構(gòu)成：通訊 /網(wǎng)絡(luò) /汽車 /電子 /機(jī)械 /房產(chǎn)等。 （ 5）生活居住習(xí)慣 經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這部分消費(fèi)群體是一股不可忽視的力量。作為畢業(yè)不久的大學(xué)生，他們多在綿陽的國(guó)企、軍工、研究所、電子等單位固定工作，單身或情侶，收入穩(wěn)定， 是未來的白領(lǐng)階層，而在他們其中有相當(dāng)大一部分為外地人，畢業(yè)后落實(shí)了工作，居住就成了他們的重要考慮問題，畢竟住在租的地方不是很方便，每個(gè)月底都要考慮下月的房租問題，因此，低首付、低月供、交通便利的物業(yè)成為他們的首選。 （ 6）購(gòu)房心理 ◆ 低總價(jià)，低首付，低月供。 這部分消費(fèi)者由于剛參加工作，積蓄不多，在選擇商品房時(shí)，主要受價(jià)格左右，價(jià)格的高低直接影響他們選擇的結(jié)果；因此 10 萬以下低首付、 1500元以內(nèi)低月供的物業(yè)將是他們最優(yōu)先的考慮，曾經(jīng)的市區(qū)小戶型電梯公寓是他們的首選，但現(xiàn)在市區(qū)小戶型動(dòng)輒 5000 多元 /平米的價(jià) 格讓他們將目光移向離自己工作地點(diǎn)較近的區(qū)域。 ◆交通便利。因?yàn)檫@部分消費(fèi)群體大多在市區(qū)工作，他們將大部分收入用于供房后，希望項(xiàng)目周圍應(yīng)當(dāng)交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)，方便快捷，以便節(jié)約大量交通費(fèi)，用于學(xué)習(xí)和娛樂。 ◆鑒于他們的生活方式，他們會(huì)比較認(rèn)可電梯公寓這一建筑形態(tài)，同樣的價(jià)格在市區(qū)只能買小戶型，而在這可以買到更適宜居住的大房子。 ◆重視小區(qū)獨(dú)特的品質(zhì)，這里主要指物業(yè)管理和社區(qū)的純粹性。一半以上的年青白領(lǐng)購(gòu)房時(shí)表示愿意為品牌物業(yè)管理支付高一些的物業(yè)管理費(fèi)，以保證居住社區(qū)的安全性和高品質(zhì)。在附近區(qū)域經(jīng)商的大小商戶 （ 1）年齡：主力人群為 30— 45 歲 （項(xiàng)目周圍聚集大小商家約 800 家 （注：主要以幾大市場(chǎng)及汽車、汽配銷售店） ，如果本項(xiàng)目在價(jià)格做出與其他項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，必定吸引它們前來置業(yè)） （ 2）主要家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 （ 3）戶型需求： 70－ 90 ㎡ （ 4）職業(yè)構(gòu)成：從事餐飲、汽車、汽配等行業(yè)的個(gè)體工商戶。 （ 5）生活居住習(xí)慣 樂意在經(jīng)營(yíng)店附近購(gòu)置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時(shí)照顧生意，一舉兩得。 （ 6）購(gòu)房心理 ◆區(qū)域位置－這類客戶由于平時(shí)忙于經(jīng)商，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，因此對(duì)居所的區(qū)位要求較高，必須靠近其經(jīng)商場(chǎng)所，滿足其經(jīng) 商和居住方便的雙重需要。 ◆環(huán)境配套－對(duì)物業(yè)內(nèi)外環(huán)境要求不高，但對(duì)物業(yè)內(nèi)所提供的物業(yè)管理服務(wù)要求較高，這類客戶平時(shí)忙于經(jīng)商，難有時(shí)間來管理物業(yè)，因此他們?cè)敢飧冻鲆欢ǖ奈飿I(yè)管理費(fèi)用以享受全方位的物業(yè)管理服務(wù)。 同時(shí)他們也希望優(yōu)質(zhì)的生活環(huán)境有助于改變他們不定向的居住習(xí)慣。 外來移民 外來移民包括來綿陽打工、做生意的外地人 ,他們來自周邊各縣市如三臺(tái)、北川、平武等地，也包括因子女上學(xué)，或回家養(yǎng)老、或特意改變自身的居住環(huán)境，以及其它原因而在綿陽購(gòu)買住房的消費(fèi)者，他們是來自各行各業(yè)的佼佼者，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。隨著戶 籍制度的改革，他們中有大部分將落戶綿陽。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，這部分人占住房消費(fèi)來源的 7%。 （二）次客戶群 市區(qū)及城北區(qū)域的普通家庭： （ 1）年齡：主力人群為 30— 35 歲 （ 2）主要家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、二人小家庭 （ 3）戶型需求： 90－ 120 ㎡ （ 4）生活居住習(xí)慣 其他區(qū)域人士欲改換生活環(huán)境，享受自然人文的雙重熏陶，選擇二次置業(yè)。 這類消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境品質(zhì)要求較高，他們購(gòu)買物業(yè)是作為長(zhǎng)期居住，因此，對(duì)本項(xiàng)目而言將是相對(duì)較大戶型的主力客戶群。 （ 5）購(gòu)房心理 ◆環(huán)境配套。這類消費(fèi)者本身就是因?yàn)閷?duì)自然生活的偏好而 選擇擁有良好環(huán)境，因此他們對(duì)項(xiàng)