【正文】 在福田 調查顯示：被訪者的工作地中，羅湖占 28％，福田占 58％，南山占 12％，香港占 1％，其他占 1％。 25 25 準備購房者以單身人士居多，購房是單身人士準備組建家庭的前兆，年輕的城市中蘊藏著許多充滿期盼、跳動的心靈。購房者在抉擇過程中不是獨立的，受許多其他因素的影響，尤其是業(yè)內人士的建議。改善居住環(huán)境、生活方便、方便小孩 上學是促成購買前三位的因素。 24 24 1 環(huán)境因素很重要 在促成購買的因素中，環(huán)境占重要位置。 購房者月供主要集中在 10002500 元 /月之間，整體月供款中位數(shù)中位數(shù) M0=1950 元。整體首供 中位數(shù)M0= 萬。 23 23 量入為出的月供 購房者首供能力 31 萬以上占 8％， 21－ 30 萬占 12％， 16－ 20 萬占 14％， 11－ 15 萬占 25％， 5－ 10 萬占 41％。 按揭付款是主流 頻次分析表明購房者在購房過程中選擇按揭付款占 81％，一次性付款占 19％。 22 22 期望合理價格水平： 40006000 元 在購房者心 目中，價格在 4000 元以下占 24％， 4001－ 5000 元占 42％， 5001－ 6000 元占 23％， 6001－ 7000元占 7％， 7001－ 8000 占 2％， 8000 元以上占 2％。整體選擇面積的中位數(shù) M0=85 平米； 選擇三房的購房者希望面積在 90130 平米占較大比例，也有不小比例選擇 7090 的小三房。 21 21 最希望的面積是 90110 平方米 在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在 90110 平方米比例最高；其次是 7090 平方米，希望購置面積在 70 平方米以下的比例不高。由此看來，三房是各類客戶首要心水之選。 單位房間選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇 1 房的占 4％， 2 房占 16％， 3 房占 58％， 4 房占 3％，5 房占 3％；多次置業(yè)的， 1 房占 4％， 2 房占 10％， 3 房占 40％， 4 房占 24％， 5 房占 6％。這可能源于深圳城市的人 20 20 口特殊性對房型選擇的影響，來自外地的單身人士購房考慮組建家庭后，接父母過來同住或照顧小孩，因此選擇三房的比例與整體選擇的比例相同。購房者主要選擇三房單位為主，其 次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多。這顯示人們在收入高的條件下，更愿意為裝修的自由選擇預留更大空間。 與家庭月收入交叉分析： 交叉分析結果顯示，收入在 5000 元以下的，選擇毛坯房占 45％，基本裝修 55％；收入在 5000－ 8000 元的，選擇毛坯房占 35％，基本裝修占 65％；收入在 8000－ 10000 元的，選擇毛坯房占 60％ ，基本裝修占 40％；收入在 10000 元以上的，選擇毛坯房占 65％，基本裝修占 35％。 18 18 更喜歡自己裝修 在交樓標準的選擇上，毛坯房占 40％，廚衛(wèi)裝修 占 34％，普通裝修占 19％，精裝修占 7％。對平層的選擇不再是一支獨秀，其他類型的戶型也開始進入人們選擇的視野。 17 17 最愛的是小高層 頻數(shù)分析表明，中意小高層的消費者占 44％，多層占 33％，高層占 21％，別墅占 2％，小高層是置業(yè)者首選，多層也為眾多置業(yè)者的青睞。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。 兩者交叉分析結果表明，在羅湖工作的人士，喜歡的居住區(qū)域在羅湖的只有 40%。 16 16 福田是置業(yè)者首選 在位置的選擇上：羅湖占 22％，福田占 53％，南山占 9％，其他占 16％。 從計劃購買時間看，計劃一年內置業(yè)的客戶約占四分之三。 購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導，度假和購房給親友的比例較少。這一方面說明深圳置業(yè)者主流的強勁購買力，同時也預示著住宅消費仍將由二級市場占據(jù)主導地位。 內銷市場需求部分 問卷分析 20xx 住宅消費市場調查 為了把握深圳住宅消費的發(fā)展動向，世聯(lián)地產顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本 657份），結果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費主流在保持基本面的同時，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點。 GOLF，等等這些，都加強了片區(qū)形象，先產生片區(qū)的概念，再在片區(qū)中找到自己的獨特，成了眾多的樓盤的選擇。如波托菲諾—— 華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園 —— 深圳相較之下比 20xx年的片區(qū)推廣更進一步。 安柏 產品供給集中化、同質化—— 高成本營銷 —— 價格繼續(xù)上漲 —— 缺乏需求支撐 —— 泡沫破了 —— 積壓產品 —— 價格大戰(zhàn)。 東門 汽車站 木頭龍 怡景花園 13 13 這種營銷手法的變化不無讓人擔憂，房地產的營銷逐漸從產品營銷、形象營銷 、概念營銷、整合營銷到今天，我們又嗅到了純包裝式營銷的味道。 20xx 年小盤的廣告量在變少、變小，而中高檔次的樓盤動則就是幾個整版，小了不行呀，沒形象，美廬錦園開盤就是五個整版，黃埔雅苑 到 在特報、商報、南方都市報共發(fā)布了 29 次 28 版廣告。 地產開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調控下，一批盲目從眾、實力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產企業(yè)大洗牌即將開始。地產相關行業(yè)的這種現(xiàn)象從側面說明了房地產開發(fā)的白熱化。針對特定的消費層面，進一步的細分市場，采取準確制導性的供給和營銷，是降低開發(fā)風險的不二選擇?？墒?，我們一方面可以看到某些樓盤價格很低甚至頻頻優(yōu)惠促銷卻少人問津、銷售困難 ，而有樓盤價格卻逆市出現(xiàn)上揚勢頭，行情一路看漲。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經是大盤，隨后萬科四季花城等 3050萬平方米的樓盤為大盤，但 20xx 年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時代已經來臨。 大盤時代到來 關內、關外開發(fā)量比較0%20%40%60%80%100%1996年 1997年 1998年 1999年 20xx年 20xx年關外 關內 11 11 項目規(guī)模面積分布比例圖4 ～7 萬㎡%7 萬㎡以上%0 ～1 萬㎡%1 ～2 萬㎡%2 ～3 ㎡%3 ～4 ㎡% 上圖是 20xx 年新推樓盤的項目規(guī)模分布比例圖，以推售面積來看項目的規(guī)模，推售面積在 4 萬平方米以上的項目占全市的 ％。 10 10 房地產發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化 從上圖我們可以看到，關內關外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在 不斷的證明這一點。 新樓住宅銷售面積01002003004005006007001992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20xx 20xx 20xx年份銷售面積（萬平方米） 三級市場/二 級市場交易量比較% %%% %%%%4 1 . 1 5 %%%%%%%%%%%1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20xx 20xx 20xx年份比值 在批準預售面積大幅上漲的同時，新樓住宅銷售面積的 增長是有限的和不明顯的，說明目前還有較多的項目開發(fā)有較大的不成熟成分，造成新產品積壓。 房地產投資額 01002003004001990 1992 1994 1996 1998 20xx 20xx 8 8 空置面積0501001502002503003501997 1998 1999 20xx 20xx 20xx年份空置面積（萬平方米） 空置面積在批準預售面積增加的同時在減少，結合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設計或管理落后以低價策略進行消化 達到了較理想的效果。 政府各項政策在不斷的規(guī)范著房地產市場，為房地產業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了有效的支持。 進出口貿易繼續(xù)成為經濟增長的組要因素。 小結： 各項經濟指標都顯示年內我市經濟運行處于良好狀態(tài)。 人才政 策 深 圳 市 政 府 于 20xx 年 2 月 1 日 推 出 新 的 人 才 政 策 ，包 括 ：取 消 人 事 單 列 制 度 ；取 消 下 達 人 才引 進 指 標 ； 取 消 人 才 引 進 考 試 制 度 ； 取 消 人 才 地 區(qū) 限 制 ； 取 消 先 男 后 女 的 人 才 引 進 規(guī) 定 ； 取 消 人才入戶 前 的 統(tǒng) 一 培 訓 。 房地產 政 策 深 圳 市 規(guī) 劃 國 土 局 于 20xx 年 1 月份內連續(xù)推出了三項規(guī)范房地產市場的公告（深規(guī)土告[20xx]0 0 03 號 ），分 別 對 建 立 土 地 有 形 市 場 、提 高 預 售 門 檻 兩 項 內 容 作 出 了 規(guī) 定 ：要 求 嚴 格執(zhí) 行 限 期 交 清 地 價 款 ； 禁 止 未 獲 得 預 售 許 可 證 前 的 內 部 認 購 ； 未 交 清 地 價 款 以 前 的 土 地 嚴 格 限 制拍賣。 金融政 策 未 來 深 圳 市 的 金 融 政 策 將 向 個 人 消 費 方 面 傾 斜 ， 豐 富 和 擴 大 消 費 信 貸 種 類 ， 積 極 推 動 住 房 消費 信 貸 、 汽 車 消 費 信 貸 為 主 的 個 人 消 費 信 貸 。 產品銷售與企業(yè)盈利 房地產 業(yè) 產 品 銷 售 與 企 業(yè) 盈 利 在 各 行 業(yè) 中 持 續(xù) 位 居 高 位 ， 且 在 不 斷 提 高 。 存貸款 國內金融機構人民幣各項存款余額 4093 億元，增長 %，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費也會不斷的增長，消費指數(shù)也說明了這一點。 居 民 消 費 水 平 提 高 ， 商 品 房 、 旅 游 、 小 汽 車 成 為 消 費 的 熱 點 ， 20xx 年 汽 車 銷 售 量 增 長 3 成，百戶居 民 家 庭 小 汽 車 擁 有 量 比 上 年 度 翻 了 一 翻 。 消費指 數(shù) 居 民 消 費 需 求 也 明 顯 轉 旺 ， 20xx 年 全 市 社 會 消 費 品 零 售 總 額 609 億 元 ，比 20xx 年增長 %。 20xx 年 深 圳 市 人 均 GDP 達到 萬 元 人 民 幣 。 1 1 星河國際名城項目營銷策劃策劃報告 第一章 市場調查 P4 1. 深圳市總體社會及經濟發(fā)展概況 2. 深圳市房地產總體市場現(xiàn)狀及走勢分析 3. 內外銷市場需求分析 4. 競爭片區(qū)市場調研與分析 5. 中心區(qū)市場調研與分析 第二章 項目分析 P65 1. 項目概況 2. 項目地盤解析 3. 項目規(guī)劃設計方案評析 a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析 b:主力戶型面積評析 4. 項目 SWOT 分析 5. 項目綜合評價及項目發(fā)展策略 第三章 項目定位 P82 1. 市場定位 2. 戶型定位 3. 客戶定位 4. 形象定位（含項目命名） 第四章 品牌策略 P89 1. 品牌趨勢 2. 品牌診斷 3. 品牌方向 4. 品牌整合 2 2 第五章 物業(yè)發(fā)展建議 P95 1. 項目差異