頂新的大陸商經(jīng)47)康師傅市場營銷-文庫吧資料
2025-05-14 14:08本頁面
【正文】 周內(nèi)就能擺在全國消費者面前，這保證了康師傅持續(xù)發(fā)展。 通路精耕市場 ? 在中國得通路者得市場的情況下，康師傅之所以能經(jīng)風(fēng)雨不倒，還有另一個原因 —— 能上山下鄉(xiāng)的通路建設(shè)。經(jīng)過 5年多的特許經(jīng)營，德克士 450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了 380家。 ? 租金一付五年，前期投入大，回報風(fēng)險大，經(jīng)營狀況不好，又無法撤資，致使年年虧損。而且那時開店的租金很高，德克士租店合約卻一簽就是五年，原因是怕做好了，店租漲價。 ? 頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場。 ? 面對德克士炸雞店由于策略失誤導(dǎo)致的虧損，頂新選擇了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從大都市全面退出，以特許經(jīng)營權(quán)的方式，專攻二級市場。 ? 接著，康師傅在國內(nèi)又推出 3+2咸甜酥夾心餅干、妙芙蛋糕等產(chǎn)品，獲得市場歡迎。 ? 此外，旺旺打出副品牌策略，以較低品質(zhì)的產(chǎn)品切入低價市場，做為短期性的策略運作，推出二至三個米果副品牌，以不同的品質(zhì)以及每公斤出廠價六至七元人民幣的售價，切入有別于正牌的銷售通路的市場，嚴(yán)重擠壓著康師傅的生存空間。剛開始，康師傅以低于旺旺的價格切入米果市場，并引來其它企業(yè)削價競爭，給旺旺造成不小的沖擊。為此，頂新開始采取不同的策略應(yīng)對初期的擴(kuò)張難題，如在純凈水市場，康師傅一度與樂百氏、娃哈哈同列全國三甲，但后來由于純凈水每瓶從 1元后，利潤低得幾乎賠錢，康師傅干脆選擇退出。魏應(yīng)行形容：“頂新變成右手要跟統(tǒng)一打；左手要跟旺旺米果拼；右腳的對手是可口可樂；左腳的勁敵是餅干大廠納貝斯克；頭號敵人則是肯德基和麥當(dāng)勞。一口氣從方便面擴(kuò)展到飲料、糕餅、快餐等行業(yè)。 ? 由于康師傅在很長時間里保持款到發(fā)貨紀(jì)錄，良好的現(xiàn)金流為頂新進(jìn)入新的領(lǐng)域和資本運作提供了可能。在商品短缺的年代，企業(yè)太容易找到市場的空白?？祹煾当人麄冃疫\的是通過一系列的動作度過了此劫。 多元化突圍 ? 一夜成名的企業(yè)很難避免因早熟所帶來的沖動，因為成功得太容易。頂新集團(tuán)以迅雷不及掩耳之勢，迅速建立起在中國方便面行業(yè)的霸主地位。做不到這一點的產(chǎn)品很難被市場接受。實際上因為收款成本的增加，即使產(chǎn)品 100%銷售，也可能沒有利潤可言。貨款收不到企業(yè)就要派出很多團(tuán)隊，包括財務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員，付出大量的公關(guān)費，公關(guān)人員、業(yè)務(wù)人員去收錢，打官司，錢最后可能收回來，也可能永遠(yuǎn)收不回來，在這個過程企業(yè)也許生存不下去了。 ? 在對應(yīng)收帳款的掌控上，康師傅的經(jīng)驗是做消費品一定要有能力做到先款后貨，如果明知做不到，這個產(chǎn)品也不要做了。他們認(rèn)為產(chǎn)品開發(fā)基本環(huán)節(jié)不把握好，后面廣告做了，消費者會有受騙感，這種感覺一旦產(chǎn)生，企業(yè)做市場難度就很大。如果喜歡康師傅的人占 40%，而喜歡競爭對手的人占 60%，競爭對手是市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這時候，康師傅要進(jìn)攻市場就很困難。 ? 當(dāng)市場已經(jīng)有競爭對手時怎么辦？魏應(yīng)交說：“康師傅一定要做出更好的產(chǎn)品投放市場，否則就放棄。 ? 確定牛肉味后，經(jīng)過不斷改進(jìn)，請上萬人試吃，終于生產(chǎn)出適合大眾口味的產(chǎn)品。他們調(diào)查市場，把產(chǎn)品受眾鎖定京津地
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