【正文】 0xx年 4月 16日 星期六 穿過“賀蘭山缺”，是一望無際的草原。 握著筆者的手，一個(gè)經(jīng)銷商說出心里的實(shí)話：如果大家都不能把做摩托車當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 24 頁(yè) 而只是當(dāng)作一次投機(jī)，那么，這個(gè)行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰(shuí)來拯救自己？另外一個(gè)經(jīng)銷商更是開門見山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場(chǎng)完了，這個(gè)行業(yè)也完了！ 不知道廠家能否有機(jī)會(huì)聽到這樣的心聲，不知道廠家聽到了這樣的心聲會(huì)作何感想。但是，他們沒有這樣做。他們?yōu)槭裁磿?huì)陷入如此困境？他們難道不會(huì)學(xué)會(huì)重新選擇？顯然不是，畢竟他們?cè)?jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木?。他們?duì)筆者說，我們選擇了這個(gè)品牌，近 10 年來，是它讓我成功，我已經(jīng)深深地愛上了這個(gè)行業(yè)，愛上了這個(gè)品牌，只要這個(gè)行業(yè)還存在，我就不會(huì)放棄。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無論做什么也不一定比現(xiàn)在 差，至少不用眼睜睜地虧損。如今，在混亂無序的市場(chǎng)上，他們已經(jīng)失去了方向：過去的市場(chǎng)逐漸在飽和，銷售的成本在增加，難度在增大，而市場(chǎng)在丟失，利潤(rùn)在減少。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實(shí)，他們也為所忠誠(chéng)的品牌付出了艱辛的努力與心血。 但是，我們的廠家是否考慮到他們的現(xiàn)在與明天呢？而事實(shí)上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關(guān)系。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的成功，也成就了一個(gè)企業(yè)。在那個(gè)時(shí)刻，他們是興奮，是勇敢的，是躊躇滿志的，是熱血沸騰的。這些 經(jīng)銷商就因?yàn)樵诙嗄昵斑x擇它們，獲得了新機(jī)而掘到了第一桶金。正是這樣，筆者才有機(jī)會(huì)如此親近那些經(jīng)銷商們的喜怒哀樂。 到底是誰(shuí)在忽悠誰(shuí)？ 20xx年 4月 15日 星期五 如果不是親眼所見，真的不愿意相信，一個(gè)人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。因此，筆者認(rèn)為，要突圍，要?jiǎng)俪?，就必須擁有洋思路，然后結(jié)合實(shí)際，走適合于自身發(fā)展的道路。 筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時(shí)的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長(zhǎng)期的發(fā)展。但這并不意味著洋思路就行不通。不是沒有路子，而是由于他們沒有這樣的思想。 由于土辦法比如促銷次數(shù)越來越多，作用越來越微小，而賒欠的風(fēng)險(xiǎn)正在加大，所以，這些土辦法的失靈使那些小老板們陷入困惑、苦悶與“死亡游戲”中：因?yàn)椋麄兇_實(shí)找不到更好的路子。由于沒有先進(jìn)的思想，沒有開闊的思路，在獨(dú)木橋上的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使市場(chǎng)陷入一片混亂之中。 搞抽獎(jiǎng)，人人都會(huì)；利用人際關(guān)系，沒有誰(shuí)不懂；賒欠，誰(shuí)都能賒??在有的縣城，賣摩托車的多的有 30余家，少的也有 10多家，相對(duì)于西北密度極小、人數(shù)稀少的現(xiàn)狀，這樣的競(jìng)爭(zhēng)之激烈可想而知。這樣，就必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。他們?yōu)槭裁淳瓦@樣“消失 ”了？他們不是曾經(jīng)很輝煌嗎？而在這幾天的走訪中，筆者發(fā)現(xiàn)他們的銷售手段極其雷同，高度同質(zhì)化，比如搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)，比如利用人際關(guān)系，比如賒欠等等，除此之外，似乎沒有更好的辦法了。因此，你不得不相信那些沒有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。那么，通過調(diào)查之后 ，筆者有了新的發(fā)現(xiàn)：原來我們的所謂營(yíng)銷理論，只不過是對(duì)付某些人的個(gè)人表達(dá)癖好而產(chǎn)生的，在實(shí)際過程之中，因?yàn)檫@些所謂的理論，有可能會(huì)碰壁，而且碰得很慘。 這大概是今天最深刻的感受。 不信，那就等著看看?。?！ 土辦法 VS洋思路 20xx年 4月 14日 星期四 只要有了理論，就能把理論變成實(shí)踐，并獲得理想中的效果？ 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 24 頁(yè) 終于明白，其實(shí)，真的不是那么回事：怪不得中國(guó)營(yíng)銷界開始質(zhì)疑起國(guó)際最時(shí)髦的營(yíng)銷理論與思想，包括最負(fù)盛名的國(guó)際營(yíng)銷界的教父級(jí)人物 —— 米特勒先生，以及國(guó)際著名的咨詢公司麥肯錫，在中國(guó)廣闊的市場(chǎng)上遭遇“銅墻鐵壁”。 在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場(chǎng)：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。從整個(gè)行業(yè)的品牌數(shù)量的減少來看，這樣的“死亡”仍在繼續(xù)。這只是一個(gè)比較典型的例子。某些品牌缺乏質(zhì)量保證，接連不斷的質(zhì)量問題很快就暴露出來了，而在口碑效應(yīng)最明顯 的農(nóng)村市場(chǎng)，這無疑會(huì)由此而產(chǎn)生“多米諾效應(yīng)”，最后使品牌失去信譽(yù)度，不僅丟失了市場(chǎng)，而且對(duì)于賒欠來說，更是雪上加霜：層出不窮的質(zhì)量問題使賒欠的消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，回款積極性更低。無論如何，在變化陰晴難料的市場(chǎng)上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會(huì)直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 24 頁(yè) 但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場(chǎng)上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場(chǎng)不斷地萎縮。這兩個(gè)方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光 。二是消費(fèi)者品牌意識(shí)淡薄。 引起記者思考的 是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過去？通過了解，有 2個(gè)方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷售。然而，它們最終不得不撤離這個(gè)市場(chǎng)，徹底地消失在消費(fèi)者的視野里。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。所以，筆者還是想以一句古語(yǔ)進(jìn)行善意的提醒：授人以魚，不如授人以漁！這才是經(jīng)銷商最需要的，也是最能增加銷量、鞏固網(wǎng)絡(luò)的途徑。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營(yíng)銷措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對(duì)于銷量并沒有真正的推動(dòng)作用，有的只是一種表象，一種偽作用。 筆者的一個(gè)比較大的感觸就是，由于農(nóng)村市場(chǎng)的復(fù)雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營(yíng)銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。因此，他們也希望更長(zhǎng)久更好地做下去。 大家都知道，由于 生產(chǎn)準(zhǔn)入、歐 2標(biāo)準(zhǔn)的即將實(shí)施，以及經(jīng)營(yíng)的失誤等種種原因，許多品牌進(jìn)入整合期，第一批 28個(gè)廠家出局，因此，許多經(jīng)銷商也在觀望，并在觀望中進(jìn)行更慎重的選擇。為什么這樣說呢？其實(shí)，通過這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來自經(jīng)銷商的個(gè)人信譽(yù)度。當(dāng)然，追求銷量無可厚非，關(guān)鍵是我們是否有一些好的策略，或者說我們能夠?yàn)檫@些增加的銷量找到一個(gè)適合的理由？也許，憑著廠家的強(qiáng)勢(shì)能夠有所作用，但是 ，即使勉強(qiáng)完成了任務(wù)，也難保經(jīng)銷商出其不意地“倒戈”，這是因?yàn)閺S家的“推”，而如果這個(gè)時(shí)候另外一個(gè)廠家給予一定的優(yōu)待，那么，這個(gè)經(jīng)銷商可能會(huì)果斷地投桃報(bào)李，被“拉”到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？ 那么，把話題收回，先來分析本文的標(biāo)題問題。實(shí)踐檢驗(yàn)真知。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。那么，我們就應(yīng)該在獲得消費(fèi)者心智資源上多下功夫，因?yàn)橹挥羞@樣 ，我們才可能獲得更大的口碑效應(yīng)，而口碑效應(yīng)往往是農(nóng)村消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的最直接的動(dòng)力。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽摺? 在農(nóng)村，這是一個(gè)很有效的營(yíng)銷手段。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過這些具有較大影響力與較強(qiáng)說服力的人為消費(fèi)者帶來第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來：人 =品牌。很顯然，要獲得這樣的第一印象，需要打一場(chǎng)漂亮的心理戰(zhàn)。 我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫?dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的 ？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)?奪消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。雖然不是戰(zhàn)爭(zhēng)，但是，日趨豐富的商品與日益增加的對(duì)手，已經(jīng)使得過剩成為現(xiàn)實(shí)，因此，對(duì)市場(chǎng)資源的爭(zhēng)奪就讓整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域彌漫起無形的硝煙與斗爭(zhēng)。其二是品牌與經(jīng)銷商的洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競(jìng)爭(zhēng)過于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。由于成本上漲，利潤(rùn)降低，再加上賒欠風(fēng)險(xiǎn)逐漸轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)危機(jī)，許多經(jīng)銷商開始醒悟，并有計(jì)劃地控制賒欠量。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。在某些成熟的市場(chǎng)，品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者選擇的第一要素。由于西北地 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 24 頁(yè) 區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對(duì)于摩托車的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。 摩托車進(jìn)入循環(huán)消費(fèi)時(shí)代。由于經(jīng)營(yíng)思路的失誤，由于所經(jīng)營(yíng)品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場(chǎng)同步、不能有效防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷商退出了市場(chǎng)。這些品牌為什么會(huì)突然消失呢？一個(gè)方面是國(guó)家的政策規(guī)定，使一些不過關(guān)的小品牌悄悄地死去；另外一個(gè)原因則是市場(chǎng)原因： 因?yàn)橘|(zhì)量問題而被市