【正文】 涼迂回的山脈，常年的沙塵??以前在電視所見(jiàn)的一切可怕的場(chǎng)景，一一呈現(xiàn)在眼前。 為什么會(huì)這樣？不同的地方有不同的情況，也有各異的解釋?zhuān)苍S，這樣的降幅在各種解釋的支持下，顯得水到渠成。 有了誠(chéng)信，不僅有了今天，還能擁有充滿希望與陽(yáng)光的明天?？诒?yīng)不完全是正面的，如果事實(shí)是負(fù)面的，那么，口碑效應(yīng)也必然是負(fù)面的，這就是所謂的“壞事傳千里”。而近來(lái)，頻頻曝光的跨國(guó)品牌的信譽(yù)危機(jī)如“蘇丹紅事件”，使得人們空前關(guān)注起合乎人們生存、生活的消費(fèi)質(zhì)量。所以，我們對(duì)下一站的特色又一次充滿了期待與想象。畢竟，有了前車(chē)之鑒。 在到達(dá)內(nèi)蒙古之前，同行的陜西榮發(fā)公司的雷總不斷地向我們推薦“手抓羊肉”，這是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳聞。 握著筆者的手，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)出心里的實(shí)話：如果大家都不能把做摩托車(chē)當(dāng)作一項(xiàng)事業(yè)， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁(yè) 共 24 頁(yè) 而只是當(dāng)作一次投機(jī)，那么，這個(gè)行業(yè)還有什么前途？我們不拯救自己，誰(shuí)來(lái)拯救自己？另外一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商更是開(kāi)門(mén)見(jiàn)山：別忽悠了，再忽悠我們完了，市場(chǎng)完了，這個(gè)行業(yè)也完了！ 不知道廠家能否有機(jī)會(huì)聽(tīng)到這樣的心聲，不知道廠家聽(tīng)到了這樣的心聲會(huì)作何感想。他們?yōu)槭裁磿?huì)陷入如此困境？他們難道不會(huì)學(xué)會(huì)重新選擇？顯然不是，畢竟他們?cè)?jīng)的成功表明他們應(yīng)該是當(dāng)?shù)氐木?。憑著在當(dāng)?shù)氐馁Y源，無(wú)論做什么也不一定比現(xiàn)在 差，至少不用眼睜睜地虧損。這些廠家曾經(jīng)讓他們收獲了成功的果實(shí)，他們也為所忠誠(chéng)的品牌付出了艱辛的努力與心血。不管怎么樣，他們的共同努力，成就了一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域的成功，也成就了一個(gè)企業(yè)。這些 經(jīng)銷(xiāo)商就因?yàn)樵诙嗄昵斑x擇它們，獲得了新機(jī)而掘到了第一桶金。 到底是誰(shuí)在忽悠誰(shuí)？ 20xx年 4月 15日 星期五 如果不是親眼所見(jiàn)，真的不愿意相信，一個(gè)人的興衰竟然如此緊密地與廠家相關(guān)。 筆者認(rèn)為，土辦法是戰(zhàn)術(shù)的，獲得的往往是暫時(shí)的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長(zhǎng)期的發(fā)展。不是沒(méi)有路子，而是由于他們沒(méi)有這樣的思想。由于沒(méi)有先進(jìn)的思想，沒(méi)有開(kāi)闊的思路，在獨(dú)木橋上的競(jìng)爭(zhēng)必然會(huì)使市場(chǎng)陷入一片混亂之中。這樣，就必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)。因此，你不得不相信那些沒(méi)有多少文化卻能賣(mài)車(chē)的老板們的手段之高明與效果之顯著。 這大概是今天最深刻的感受。 在這里，記者還發(fā)現(xiàn)即使一些知名品牌，也在喪失市場(chǎng)：因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)更加激烈，而它們的質(zhì)量卻在下降。這只是一個(gè)比較典型的例子。無(wú)論如何，在變化陰晴難料的市場(chǎng)上，不計(jì)后果地進(jìn)行轟炸式鋪貨，必然會(huì)直接導(dǎo)致賒欠的回款風(fēng)險(xiǎn)被倍數(shù)放大；而缺少有效的防范措施和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)承受能力的低下，導(dǎo)致呆帳、壞帳率大大增加。這兩個(gè)方面的因素，使得這些新品牌能夠各領(lǐng)短暫的風(fēng)光 。 引起記者思考的 是，它們?yōu)槭裁茨軌虺霈F(xiàn)在這里，并且曾經(jīng)有著紅火的過(guò)去？通過(guò)了解，有 2個(gè)方面的原因使這些品牌一度風(fēng)行：一是賒欠銷(xiāo)售。但是，陳舊得失真的色彩讓人感到一陣像沙漠一樣的心悸。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來(lái)自廠家的指導(dǎo)，更缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)，而廠家的業(yè)務(wù)人員只是拼命地要求增加銷(xiāo)量，而缺乏有效的營(yíng)銷(xiāo)措施，這些治標(biāo)不治本的行為，對(duì)于銷(xiāo)量并沒(méi)有真正的推動(dòng)作用，有的只是一種表象，一種偽作用。因此，他們也希望更長(zhǎng)久更好地做下去。為什么這樣說(shuō)呢？其實(shí)，通過(guò)這幾天的走訪發(fā)現(xiàn)，在廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，品牌的作用已經(jīng)退居在其次，更重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與售后，而質(zhì)量與售后的保證則來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人信譽(yù)度。為什么會(huì)這樣，我們的廠家是否會(huì)有心思去珍惜地考慮一下呢？ 那么，把話題收回，先來(lái)分析本文的標(biāo)題問(wèn)題。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來(lái)好好地想想，那么，也許你就會(huì)發(fā)現(xiàn)事情的根源就在自己這里。正是這樣，在農(nóng)村的某些地方，區(qū)域性名牌的風(fēng)頭蓋過(guò)了大品牌，成為了當(dāng)?shù)氐耐跽?。為什么要進(jìn)行這樣的選擇？就是希望通過(guò)這些具有較大影響力與較強(qiáng)說(shuō)服力的人為消費(fèi)者帶來(lái)第一信息感知，很自然地將品牌與個(gè)人聯(lián)系起來(lái)：人 =品牌。 我們?nèi)绾潍@得消費(fèi)者的認(rèn)可？我們?nèi)绾潍@得更多的客戶？我們?nèi)绾卧谀硞€(gè)區(qū)域內(nèi)保持領(lǐng)先？我們?nèi)绾纬蔀楫?dāng)?shù)孛逼鋵?shí)的 ？筆者認(rèn)為，首先就是要先入為主地?fù)?奪消費(fèi)者的心智資源，獲得他們最大限度的關(guān)注。其二是品牌與經(jīng)銷(xiāo)商的洗牌加劇，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少會(huì)使賒欠同樣地減少，因?yàn)橘d欠是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的一個(gè)岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現(xiàn)象。另外，一些相對(duì)富裕的地方，品牌意識(shí)也在不斷地得到強(qiáng)化。由于西北地 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 24 頁(yè) 區(qū)的環(huán)境很難在短時(shí)間內(nèi)有較大的改善，對(duì)于摩托車(chē)的需求就不會(huì)有多大的變化，由此可知，循環(huán)消費(fèi)將是西北市場(chǎng)的一個(gè)顯著特征。由于經(jīng)營(yíng)思路的失誤，由于所經(jīng)營(yíng)品牌的倒閉等等原因，一些不能跟市場(chǎng)同步、不能有效防范市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)銷(xiāo)商退出了市場(chǎng)。 五大趨勢(shì) 今年的西北市場(chǎng)與去年相比，變化甚大，而通過(guò)這樣的對(duì)比，我們可以地看到最近幾年里的市場(chǎng)趨勢(shì)： 競(jìng)爭(zhēng)品牌會(huì)逐步減少。但是，在營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新性、系統(tǒng)性與持續(xù)性上，幾乎是一片空白。 三、營(yíng)銷(xiāo)理念落后。在這兩個(gè)因素中，第一個(gè)因素是主要的。在有的地方，一些新品牌就因?yàn)橘d欠與價(jià)格低而一度成為該區(qū)域的“名牌”，而真正的名牌卻被冷落了。相對(duì)于去年，今年的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了一些比較顯著的變化，最明顯的莫過(guò)于銷(xiāo)量超過(guò) 50%的下降。 當(dāng)然，由于區(qū)域較大，且各地的風(fēng)俗人情與經(jīng)濟(jì)水平不同，消費(fèi)特點(diǎn)也有一定的差別。他們不僅可以通過(guò)親戚朋友，還可以通過(guò)自己 的徒弟，以及熟悉的顧客去宣傳和推薦。 四、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)突出。在陜西、甘肅的大多數(shù)地方，欠帳成風(fēng)。他們基本上不怎么選擇品牌，因?yàn)槟抢锏南M(fèi)者認(rèn)為一輛摩托車(chē)只能在草原上騎三年，不管是什么品牌，三年后肯定要換，因此，就選擇比較便宜的。當(dāng)然，正是由于缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，一些類(lèi)似于汽車(chē)“拼縫”的“摩”托就出現(xiàn)了，他們甚至成為一些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售員和宣傳員。 以上是西北地區(qū)總體的特征。除了電視廣播外，他們很少有機(jī)會(huì)能夠了解外面的世界，以及外面的世界所發(fā)生的巨大變化。與經(jīng)濟(jì)落后相伴隨的，是文化水平的落后。在這些地方，以農(nóng)業(yè)人口居多，甚至可以說(shuō)，應(yīng)該是全國(guó)所有地區(qū)農(nóng)村人口所占人口總數(shù)比例最高的區(qū)域。在西北地區(qū)，有一個(gè)比較顯著的特征，那就是少數(shù)民族人口比較多，比如回族，藏族與蒙古族。由于地區(qū)差異，西北五省的氣候與環(huán)境也有很大的差異，差異更大的是經(jīng)濟(jì)狀況。 二、交通不方便。那么，西北市場(chǎng)有哪些比較突出的特點(diǎn)呢？ 一、人口密度小。那么，對(duì)于這樣的一個(gè)地方，是否真的如人所說(shuō)有可口的市場(chǎng)蛋糕呢？通過(guò)對(duì)大西北市場(chǎng)的深入了解發(fā)現(xiàn)，在這片被許多人的先入為主的印象所籠罩的廣袤土地上，其市場(chǎng)前景 。 也許，在許多人的印象中，大西北是一個(gè)非常抽象的，比如黃土高坡，比如高山積雪，比如大漠落日，比如茫茫草原??大西北甚至可以用一個(gè)詞來(lái)形容：荒瘠。要做好西北市場(chǎng)，就必須對(duì)其進(jìn)行深入客觀的調(diào)查與分析，摸準(zhǔn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，然后有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。人口密度小，必然 會(huì)導(dǎo)致單位人口的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，或者說(shuō)，會(huì)增加營(yíng)銷(xiāo)的難度。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 24 頁(yè) 三、經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后。 四、民族差異大。 五、農(nóng)民比例高。 六、文化水平低。 七、信息閉塞。因此，他們幾乎被阻斷了與外界的聯(lián)系，處于信息極度匱乏的狀態(tài)中。由于信息閉塞，再加上缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，許多消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇往 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 24 頁(yè) 往通過(guò)口碑進(jìn)行選擇。比如在內(nèi)蒙古，一般比較接受 3000 元左右的價(jià)位，而且越便宜越好賣(mài)。 三、欠帳比較普遍。而在內(nèi)蒙古就不一樣了，居住分散，這里基本上杜絕了欠帳現(xiàn)象。當(dāng)然，還有一個(gè)比較典型的就是，一些經(jīng)銷(xiāo)商原來(lái)就是做摩托車(chē)維修的，多年的維修經(jīng)歷不僅積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，還積累了豐富的人脈，并成為當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥Φ娜宋?，甚至形成了自己的個(gè)人威望與品牌。有的經(jīng)銷(xiāo)商打開(kāi)服務(wù)牌，還開(kāi)展 24 小時(shí)救援服務(wù)、終身免費(fèi)維修服務(wù)等等，這成為一個(gè)受到消費(fèi)者青睞的閃亮的賣(mài)點(diǎn)。 四大難題 也許，正是由于西北市場(chǎng)太大太特殊，因此，通常意義上的營(yíng)銷(xiāo)手法在這里并不能獲得理想效果，甚至?xí)m得其反。根據(jù)調(diào)查，越落后的地方，市場(chǎng)就 越不成熟，消費(fèi)者就越缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，因此，品牌意識(shí)就越差。這一個(gè)方面是因?yàn)橄M(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入有限，其消費(fèi)略顯超前，因此需要賒欠；另一個(gè)方面是因?yàn)榘彦X(qián)放高利貸出去了，或者欠下來(lái)作為質(zhì)量保證金。如果不把賒欠問(wèn)題解決好，這樣的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)形成一場(chǎng)可怕的市場(chǎng)危機(jī)。而當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入大營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代后，一些經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)槿狈I(yíng)銷(xiāo)手法而虧損倒 閉，一些在困惑苦悶中苦苦掙扎，還有一些憑著一招兩式暫時(shí)領(lǐng)先。而去年的沖量也在一定