【正文】 互依賴、互相信任與互相支持的，但是，這樣的和諧合作已經成為了過去的美好回憶。起初的推薦，撥動著我們的聽覺神經，而一次又一次的推薦，更是高高地吊起了我們的胃口。由此，筆者想到了我們的摩托車生意：很多品牌在失去質量基礎與售后保證的情況下，完全憑借價格優(yōu)勢沖擊市場，這樣的品牌肯定會死得很快，而且很慘，事實也在作出有力的證明：許多經銷商因此而信譽掃地，甚至因此而破產。養(yǎng)養(yǎng)的經濟效益很好，回報率也比較好，以至很多牧民在好的年頭 的收成非常不錯。還有一個不良的預感：我們的市場也可能變得更加糟糕。在對落后地區(qū)的營銷中，就應該著重加強對這個特點的充分運用。剛下車，就感覺到陣陣寒意，聯想到一路上看到的還沒有融化的積雪，讓人不禁感嘆世界之多樣。一句話，有人就有市場，有生活就有需要。他們的壓力沒有人來化解，必然會產生悲觀情緒。 說實在話，從來沒有如此急促地穿越在數省、數縣、數鎮(zhèn)之間，從來沒有如此長時間地坐在車上（包括完成這些文 字），從來沒有如此頻繁地享受羊肉穿腸過，從來沒有如此地親密地接觸回民、藏民等少數民族同胞??太多了“從來沒有”，不僅讓筆者體驗到如此稀奇、如此多元的生活狀態(tài)。 是的，現在就走：我們必須“在路上”，一直堅持到夢想實現。 夢想終于實現了，在進入摩托車行業(yè)大約 2 年 1 個月 13 天的日子 —— 20xx年 4 月 11日，從那天開始，我們歷時 15天的“激情大西北”活動拉開了序曲。為什么呢？最主要的是因為此行不僅使筆者更深入地了解了市場，還了解了這個行業(yè)最真實的利潤狀況，更加堅定了對這個行業(yè)的信心。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 24 頁 也許有人會感到奇怪，但是，如果細作分析，答案就很明白了：這里地多人稀，交通不便，摩托車是其重要的交通工具與生產資料。 落后與利潤 20xx年 4月 19日 星期二 大約是在昨天晚上的 9點 10分左右，我們穿過蜿蜒而漫長的山路，趕到甘肅合作市。這不僅使他們成為當地的摩托車權威，并引導了消費行為，更重要的是，他們還能提供完善周到的售后服務。 由此，筆者將這兩者聯系起來：過度的放牧導致了草原無草可牧，那么，過度的市場開發(fā)是否會導致類似的惡果呢？在某些地方，賒欠現象極其嚴重，而消費者的資金來源極其有限，這樣的銷量是否存在著危險的泡沫？而在另外一些地方，價格是很重要的驅動因素，價格越便宜越好賣，在內蒙古就有這樣的情況， 3000元左右的摩托車成為暢銷冠軍。這讓人深感世界的多重性：既有繁華盛景，亦有噩夢如斯。失去信譽，肯定會很快地失去市場，被消費者拒絕。在某些市場，“劣貨驅逐良貨”的惡劣現實讓經銷商們憂郁，而那些他們所信賴的品牌的不負責任更讓他們心寒。他們的情感與這個品牌、這個廠家密不可分。我們知道，一些洋思路在農村有時也會失效，為什么會這樣？最主要的是這些洋思路太洋， 脫離了對現實實際的深入了解與深度把握，因此就缺乏針對性。在過去的一些日子里，筆者曾經對摩托車業(yè)的營銷手段嗤之以鼻，甚不以為然，而現在，筆者可以肯定地重復一位偉人的名言至理：沒有調查就沒有發(fā)言權。這也是前兩年一些新品牌能夠獲得不錯的銷量的重要原因。正因如此，他們對品牌的選擇眼光也更挑剔更謹慎。 通過幾次對零售終端的走訪，我們基本得出了這樣一個初步的認識：心理戰(zhàn)在農村這個特殊的市場，是營銷戰(zhàn)成功的關鍵所在。 賒欠現象將有所收斂。 四、市場趨于飽和。如何能夠保持去年，甚至取得超過去年的輝煌戰(zhàn)果？那就要戰(zhàn)勝以下幾大難題： 一、缺乏品牌意識。在某些地方，如果不欠帳，就很難 賣出去，甚至賣不出去，即使是名頭比較響亮的品牌。遙遠的山路阻隔的不僅是他們的眼光，還有他們的思想。在有的地方，由于有自然資源如煤炭、石油等，當地的經濟就比較發(fā)達；而在有的地方，由于缺乏可開發(fā)的自然資源，再加上政府的 禁牧政策，僅靠農業(yè)和打工收入很難形成一定的經濟基礎。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 24 頁 營銷大西北－－西北摩托車市場調查 脫離市場，你還能了解市場嗎？ 不深入市場，你還想占有市場嗎？？ 不專注于市場，你怎么能贏得市場？？？ 大西北是一塊好蛋糕，許多嘗過的人都這么說。雖然存在著地區(qū)經濟差異，但是，從總體上來說，西北地區(qū)的經濟狀況并不樂觀。在很多地方，他們有 的生活在一個小小的縣城，有的可能集居在一個山凹，可能甚至連電視、廣播也無法正常接收。欠帳掩藏著巨大的風險，死于欠帳的經銷商不在少數。在某些地方，一些雜牌車甚至比品牌車的銷售更好，一些新品牌也能獲得一定的市場。西北人口分布稀，而多年的深度營銷使得一些地方的市場逐漸飽和，今年第一季度普遍性的銷量下降就是征兆。由于成本上漲，利潤降低，再加上賒欠風險逐漸轉化為經營危機，許多經銷商開始醒悟，并有計劃地控制賒欠量。那么，我們就應該在獲得消費者心智資源上多下功夫，因為只有這樣 ，我們才可能獲得更大的口碑效應，而口碑效應往往是農村消費者產生購買行為的最直接的動力。 筆者的一個比較大的感觸就是，由于農村市場的復雜與特殊，以致于很多冠冕堂皇的營銷手段在這里黯然失色，失去想象中的作用。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 24 頁 但是，從廠家反饋的信息顯示，近年來，很多新品牌在市場上遭遇“寒春”，銷售乏力，銷量下降，市場不斷地萎縮。那么，通過調查之后 ，筆者有了新的發(fā)現：原來我們的所謂營銷理論，只不過是對付某些人的個人表達癖好而產生的，在實際過程之中，因為這些所謂的理論，有可能會碰壁，而且碰得很慘。但這并不意味著洋思路就行不通。 但是，我們的廠家是否考慮到他們的現在與明天呢？而事實上，他們的今天與明天跟廠家的今天與明天是不可分割的唇齒關系。都不是傻瓜，都是 聰明人，那么，這樣的忽悠到底要進行到何時才是個休？ 好了，別再忽悠了， OK？！ 郭靖、手抓羊肉與摩托車 20xx年 4月 16日 星期六 穿過“賀蘭山缺”，是一望無際的草原。這樣的例子并不鮮見。然而，現實就這樣如此強硬地不可改變。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 24 頁 我們知道，摩托車行業(yè)與市場的整合已經開始，許多廠家與商家被以越來越快的速度淘汰。正是這樣，他們在與競爭對 手的競爭中勝出成為銷售大戶。這是個海拔達 3100多米的高原區(qū)，這里生活著的主要的藏民。這是客觀需要，也就是說，摩托車比電視機更有用，無疑，這是其最大的優(yōu)勢。同時，從另外一個方面，由于這樣的深入了解，使筆者對整個市場有了分析研究的可靠資料，進而通過這些分析，讓許多經銷商打消了打退堂鼓的消極念頭，重新鼓起了信心與勇氣。在這 15天的時間里，我們要展開西北 5 ?。宏兾鳌幭?、內蒙古、甘肅、青海的激情之旅。 。 第一次的“在路上”，就這樣開始了。在某些經銷商 的眼里，摩托車市場可能是明天的黃花，會逐漸地衰敗，因為，他們最直接地感受著來自市場的壓力，來自資金的壓力。 落后就沒有市場嗎？落后就沒有利潤嗎？不是。 這里以面食、羊肉與牛肉為主要食物。剛才在上面提到一個特點：信息閉塞。 筆者有兩個猜想：一是今年的銷量可憂；二是更多的廠家和商家會熬不過今年的冬天。在這些地方，由于可耕種的土地極其有限，養(yǎng)羊是一個不錯的選擇。口碑效應不完全是正面的，如果事實是負面的，那么，口碑效應也必然是負面的，這就是所謂的“壞事傳千里”。 在到達內蒙古之前，同行的陜西榮發(fā)公司的雷總不斷地向我們推薦“手抓羊肉”，這是一道最具蒙古特色的美味佳肴，早就有所耳聞。這些廠家曾經讓他們收獲了成功的果實，他們也為所忠誠的品牌付出了艱辛的努力與心血。 筆者認為，土辦法是戰(zhàn)術的，獲得的往往是暫時的效果；而洋思路是戰(zhàn)略的，得到的卻是長期的發(fā)展。因此，你不得不相信那些沒有多少文化卻能賣車的老板們的手段之高明與效果之顯著。無論如何，在變化陰晴難料的市場上，不計后果地進行轟炸式鋪貨，必然會直接導致賒欠的回款風險被倍數放大；而缺少有效的防范措施和消費者經濟承受能力的低下，導致呆帳、壞帳率大大增加。更讓他們苦惱和困惑的是，他們很少來自廠家的指導，更缺少系統的培訓，而廠家的業(yè)務人員只是拼命地要求增加銷量，而缺乏有效的營銷措施，這些治標不治本的行為，對于銷量并沒有真正的推動作用，有的只是一種表象，一種偽作用。如果廠家愿意平心靜氣地坐下來好好地想想，那么，也許你就會發(fā)現事情的根源就在自己這里。其二是品牌與經銷商的洗牌加劇，競爭對手的減少會使賒欠同樣地減少，因為賒欠是競爭過于激烈的一個岐形怪胎，比如在城市就不存在賒欠現象。 五