網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)-文庫吧資料
2025-04-10 13:09本頁面
【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析是指企業(yè)在基于互聯(lián)網(wǎng)的信息技術(shù)應(yīng)用基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)上的業(yè)務(wù)活動(dòng)而進(jìn)行的外部環(huán)境、內(nèi)部資源以及業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的分析，明確企業(yè)該干什么和能干什么。 ? 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)是要實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部實(shí)力與企業(yè)目標(biāo)三者之間的動(dòng)態(tài)平衡。企業(yè)需要明確的是： ? 因特網(wǎng)削弱了企業(yè)運(yùn)營優(yōu)勢(shì)； ? 因特網(wǎng)有助于企業(yè)建立獨(dú)特的戰(zhàn)略定位； ? 因特網(wǎng)不是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源，它只是對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式的一種補(bǔ)充。 ? 配稱 ()配稱就是將這些活動(dòng)“鍛造”成一個(gè)相互配合的和相互加強(qiáng)的整體。波特 ( E. )認(rèn)為：通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營活動(dòng)的配稱。其受網(wǎng)絡(luò)影響表現(xiàn)為三個(gè)方面：（ 1）企業(yè)對(duì)中間商的依賴性減弱（ 2）中小企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入的障礙明顯降低（ 3）企業(yè)面向顧客的機(jī)會(huì)增多 物流配送機(jī)構(gòu) 營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 金融中介機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 （四）顧客或客戶分析 目的是如何通過因特網(wǎng)發(fā)現(xiàn)顧客、吸引顧客、滿足顧客需求、留住顧客并與顧客建立穩(wěn)固的聯(lián)系 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 （五）競(jìng)爭(zhēng)者狀況 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者： 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 判斷競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)：利潤、投資報(bào)酬率、市場(chǎng)占有率、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、低成本領(lǐng)先、信譽(yù)領(lǐng)先等。 供應(yīng)短缺，可能影響企業(yè)的交貨期。 企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 主要是其他部門的配合程度。 ? 企業(yè)內(nèi)部條件分析 ? 行業(yè)性質(zhì) ? 競(jìng)爭(zhēng)者狀況 ? 供應(yīng)商 ? 營銷中介 ? 顧客 ? 社會(huì)公眾 微觀環(huán)境分析 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 企業(yè)內(nèi)部條件環(huán)境的主要內(nèi)容 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重視程度 主要是了解決策層對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的觀念、態(tài)度及重視程度。自然環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營的影響，主要表現(xiàn)為：自然資源日益短缺、能源成本提高、環(huán)境污染日益嚴(yán)重政府對(duì)自然資源管理的干預(yù)不斷加強(qiáng)、氣候變化趨勢(shì)、地理環(huán)境特點(diǎn)等，所有這些都直接或間接地給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營帶來威脅或機(jī)會(huì)。如今擺在企業(yè)面前最大的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是如何利用互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)企業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。 （四）人口環(huán)境因素 是指與本行業(yè)有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的水平和發(fā)展趨勢(shì)。除計(jì)算機(jī)外同時(shí)使用其它設(shè)備（移動(dòng)終端、信息家電）上網(wǎng)的用戶人數(shù)為 1320萬。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 上網(wǎng)人口的數(shù)量及其增長(zhǎng)速度決定網(wǎng)上市場(chǎng)的規(guī)模： 據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，到 2023年底止： 1）我國上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)：約 4160萬臺(tái)，其中專線上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為 700萬臺(tái)，撥號(hào)上網(wǎng)計(jì)算機(jī)數(shù)為 2140萬臺(tái)。 （三）經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素 市場(chǎng)的構(gòu)成要素是：人口、需求和購買力。這些因素對(duì)消費(fèi)者購買力和消費(fèi)模式都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。 要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)、對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者都有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中企業(yè)相應(yīng)的營銷策略有以下幾個(gè)方面： 要遵守目標(biāo)市場(chǎng)東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范。概括起來就是兩個(gè)方面：一是保障作用 。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 政治法律環(huán)境包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。宇宙：宗教和迷信。社會(huì)：生活方式。科特勒認(rèn)為：社會(huì)文化價(jià)值影響著人們生活的每個(gè)方面，決定人們的看法，即： 自身：如何能滿足自身需求：立即或延后滿足？享樂式消費(fèi)？他人：信任程度、尊重程度和開放程度。 是指對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng) 影響較為間接的各種因素的 總稱。所以，企業(yè)一定要重視宏觀環(huán)境的分析的研究；微觀環(huán)境是由企業(yè)及其周圍的活動(dòng)者組成的，直接影響著企業(yè)為顧客服務(wù)的能力，它包括電子商務(wù)企業(yè)、電子中介商、電子網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、電子公眾、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營銷中介、顧客或用戶和競(jìng)爭(zhēng)者等因素。其中，宏觀環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的政治、法律、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)等影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的宏觀條件。網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與策略的前提。最外層是影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的因素。 Consumer 營銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)調(diào)研 即時(shí)互動(dòng) Cost Communication Convenience 測(cè)試 Product Price Promotion 廣告、公關(guān) Place 調(diào)整 不好 好 滿足 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架 網(wǎng)絡(luò)營銷的理論框架 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) 顧客 成本 方便 溝通 I nte rne t 技術(shù) 數(shù)據(jù)庫技術(shù) 及其他各種 網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 網(wǎng)絡(luò)基本設(shè)施 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政策法律 及隱私 人口環(huán)境 和素質(zhì) 企業(yè)的資源 條件和目標(biāo) 政治環(huán)境 社會(huì)和 文化環(huán)境 從圖中可以看出，最里面的一層是 “ 網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng) ” ，企業(yè)的各種工作都將圍繞它進(jìn)行，并以它為中心。 ? 忘掉渠道策略 ()，著重考慮怎樣給消費(fèi)者方便 ()
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1