網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施-文庫(kù)吧資料
2025-03-09 15:26本頁(yè)面
【正文】 渠道差異化 服務(wù)差異化 銷售價(jià)格差異化 品牌形象差異化 46 渠道差異化：現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比仍然是新鮮事物，網(wǎng)絡(luò)直銷這種銷售模式仍為少數(shù)企業(yè)所嘗試，特別在發(fā)展中國(guó)家發(fā)展的空間更大。例如，柯達(dá)的艾克復(fù)印機(jī)在最后整理文件部位增加了再循環(huán)文件的進(jìn)紙器和一個(gè)在線自動(dòng)夾，為用戶減少了編排和裝訂文件的時(shí)間，提高了設(shè)備的使用效率，用戶當(dāng)然愿意為這種復(fù)印機(jī)支付溢價(jià)。 44 2. 在線差異化的戰(zhàn)略選擇 定位和差異化戰(zhàn)略 選擇差異性要以顧客為中心，不能為顧客所認(rèn)同的差異性是毫無(wú)意義的。 其次是第一時(shí)間聯(lián)合國(guó)內(nèi)外頂級(jí)的報(bào)社，全方位為網(wǎng)民報(bào)道奧運(yùn)的相關(guān)資訊。 網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的概念可以解析為三大舉措。對(duì)旗下 9大產(chǎn)品線與內(nèi)容頻道進(jìn)行全面整合以適應(yīng)奧運(yùn)報(bào)道需要，同時(shí)還策劃了一系列與網(wǎng)民的互動(dòng)活動(dòng)，并提出將邀請(qǐng) 2023名網(wǎng)絡(luò)志愿者參與報(bào)道。 42 網(wǎng)易 2023奧運(yùn)戰(zhàn)略定位 2023年 10月 25日，網(wǎng)易發(fā)布了 2023奧運(yùn)報(bào)道戰(zhàn)略，并聯(lián)合發(fā)布了“ 2023，網(wǎng)聚人的力量”這一奧運(yùn)戰(zhàn)略口號(hào)。 41 搜狐 2023奧運(yùn)戰(zhàn)略定位 2023年 9月 10日，奧運(yùn)史上首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)贊助商 — 中國(guó)搜狐公司在北京啟動(dòng)了他們的奧運(yùn)戰(zhàn)略。 前方、后方新聞中心 450人的專業(yè)報(bào)道團(tuán)隊(duì)，漢、英、法、德、西班牙、阿拉伯六種語(yǔ)言版本的新浪奧運(yùn)站， 24小時(shí)不間斷的內(nèi)容即時(shí)更新，得天獨(dú)厚的體育名人博客資源、豐富的比賽視頻匯萃，將給網(wǎng)民提供一個(gè)資訊的海洋，在第一時(shí)間、以最生動(dòng)的方式向全世界報(bào)道北京和北京奧運(yùn)的方方面面。這些因素共同影響顧客對(duì)價(jià)值或品牌的認(rèn)知。這個(gè)階段常用的戰(zhàn)術(shù)是，進(jìn)行個(gè)別接觸、舉辦回娘家活動(dòng)，清楚表達(dá)企業(yè)對(duì)顧客的歡迎與珍惜。如果主顧客決定不再跟你的企業(yè)往來(lái)，你就得找到方法挽回生意。對(duì)于高價(jià)值的顧客，提供顧客忠誠(chéng)辦法，維系顧客的品牌忠誠(chéng)度。 38 Θ 主顧客 ──即?？停@種顧客會(huì)經(jīng)?；蓊?，表示你的產(chǎn)品能夠持續(xù)滿足顧客需求。這里的特定產(chǎn)品或者服務(wù)必須具有可延展性，追加的銷售標(biāo)的與原產(chǎn)品或者服務(wù)相關(guān)甚至相同，有補(bǔ)充、加強(qiáng)或者升級(jí)的作用。 37 向上銷售指根據(jù)既有客戶過(guò)去的消費(fèi)喜好，提供更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，刺激客戶做更多的消費(fèi)。 在電子商務(wù)時(shí)代，商家通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站提供了大量的商品 , 客戶無(wú)法一眼通過(guò)屏幕就了解所有的商品，也無(wú)法直接檢查商品的質(zhì)量。這個(gè)時(shí)候，推薦價(jià)格相似的產(chǎn)品給客戶，客戶可以拿來(lái)對(duì)比，最終下購(gòu)買決定。 配件產(chǎn)品： 即這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)的配件，如你在選購(gòu)一臺(tái)轎車時(shí)，將可選的保修服務(wù)、保險(xiǎn)等推薦給你。 互補(bǔ)性產(chǎn)品：和當(dāng)前產(chǎn)品并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性，但是具有補(bǔ)充性質(zhì)，如果顧客一起購(gòu)買會(huì)讓當(dāng)前的產(chǎn)品得到更大的價(jià)值。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是商家通過(guò)對(duì)超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，才發(fā)現(xiàn)了這對(duì)神奇的組合。原來(lái)，美國(guó)的婦女們經(jīng)常會(huì)囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。但是這個(gè)奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。比如說(shuō)某客戶在你這兒購(gòu)買一款游戲機(jī)，你可以銷售充電器或者電池給他?？赏高^(guò)顧客滿意度調(diào)查、交叉銷售與向上銷售，把顧客轉(zhuǎn)變?yōu)槌？?。常用的?zhàn)術(shù)有杰出的顧客服務(wù)，提供品牌與產(chǎn)品介紹信息或是經(jīng)營(yíng)社群，強(qiáng)化品牌偏好。 Θ 新顧客 ──這種顧客第一次購(gòu)買你公司的產(chǎn)品，正在觀察產(chǎn)品使用的成效。這個(gè)階段的首要挑戰(zhàn)是，建立產(chǎn)品知名度、或提供初次購(gòu)買優(yōu)惠，以吸引顧客初次消費(fèi)。 請(qǐng)為當(dāng)當(dāng)識(shí)別這一類需求，并制定一套針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃。最近她打算買一套考研的書，但還沒(méi)有拿定主意具體買哪一套，是從當(dāng)當(dāng)還是卓越買，如果學(xué)校的考研書店有更多的選擇，她也可以直接從店里選一套，就看哪一家選擇更多，或更便宜。 戰(zhàn)略決策 29 如何實(shí)現(xiàn) 網(wǎng)絡(luò)渠道的整合 傳遞哪些產(chǎn)品給哪些市場(chǎng) 如何傳遞 戰(zhàn)略決策 市場(chǎng) /產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 運(yùn)營(yíng) /收入模型戰(zhàn)略 細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略 定位和差異化戰(zhàn)略 多渠道分銷戰(zhàn)略 多渠道溝通戰(zhàn)略 組織能力戰(zhàn)略 30 市場(chǎng) /產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 使用網(wǎng)絡(luò)鎖定： 新區(qū)域市場(chǎng) 新細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)： 市場(chǎng)份額增長(zhǎng) 客戶忠誠(chéng)度提高 客戶價(jià)值提升 多樣化戰(zhàn)略 使用網(wǎng)絡(luò)支持： 相關(guān)業(yè)務(wù)多樣化 無(wú)關(guān)業(yè)務(wù)多樣化 與上游整合 與下游整合 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 使用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)： 現(xiàn)有產(chǎn)品增值 產(chǎn)品的數(shù)字化 改變付款方式 擴(kuò)充產(chǎn)品范圍 新市場(chǎng) 現(xiàn)存市場(chǎng) 現(xiàn)存產(chǎn)品 新產(chǎn)品 市場(chǎng)增長(zhǎng) 產(chǎn)品增長(zhǎng) 31 信息獲取途徑 目標(biāo)營(yíng)銷過(guò)程 獲得的信息 細(xì)分和選擇目標(biāo)戰(zhàn)略 細(xì)分 識(shí)別顧客需求 和細(xì)分市場(chǎng) 目標(biāo)營(yíng)銷 評(píng)估和選擇 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)研究 顧客數(shù)據(jù)分析 細(xì)分市場(chǎng)定義 在線價(jià)值主張 在線營(yíng)銷組合 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)及其在線收入貢獻(xiàn) 定位 確定每個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值主張 計(jì)劃 配置資源 以完成計(jì)劃 需求分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 企業(yè)內(nèi)部分析 資源評(píng)估 在線營(yíng)銷組合 重組 32 情境分析： 是一名訪問(wèn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客，早在兩年前她就注冊(cè)成為了該網(wǎng)站的會(huì)員。涉及可選擇戰(zhàn)略的識(shí)別，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以及最佳備選方案的選擇。 4．針對(duì)困難業(yè)務(wù)：要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。 2．針對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：面對(duì)高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。 2．機(jī)會(huì)分析 機(jī)會(huì)分析主要考慮潛在的吸引力（贏利性）和成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小。 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程中，必須認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?，做好“分析? ?！胺治觥睂?shí)際上是對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件的各方面內(nèi)容進(jìn)行歸納和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。 20 環(huán)境分析 環(huán)境分析的內(nèi)涵 又叫形勢(shì)分析或戰(zhàn)略分析，是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有效性的營(yíng)銷審計(jì)。 18 例如美國(guó)聯(lián)邦捷運(yùn)（）公司，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運(yùn)送情況，讓用戶不出門就可以獲取企業(yè)提供的服務(wù)，企業(yè)因此省去了許多接待咨詢的費(fèi)用。在數(shù)據(jù)庫(kù)的幫助分析下，企業(yè)的營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性，在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高了銷售收入。 15 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的作用 (1)鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (2) 為市場(chǎng)入侵者設(shè)置障礙 (3) 穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系 (4) 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力
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