【正文】 播 高 低 85 成長期營銷戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量并增加新產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場 ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告從知名度向產(chǎn)品偏好轉(zhuǎn)移 ? 適當(dāng)降低價格，吸引價格敏感人群 NoImag e86 成熟期營銷戰(zhàn)略 ? 市場修正 ? 產(chǎn)品修正 ? 營銷組合改進(jìn) 87 基于市場地位的戰(zhàn)略 市場領(lǐng)導(dǎo)者 市場挑戰(zhàn)者 市場跟隨者 擴(kuò)大市場需求 保護(hù)市場份額 擴(kuò)展市場份額 攻擊領(lǐng)導(dǎo)者 維持現(xiàn)狀 模仿 市場補(bǔ)缺者 專業(yè)化 88 市場領(lǐng)導(dǎo)者的一般防御策略 進(jìn)攻者 (3) 先發(fā)制人的 (4) 防御 (4) 反擊式防御 防御者 (1) 陣地防御 (5) 運(yùn)動防御 (2) 側(cè)翼防御 (6) 收縮防御 89 市場挑戰(zhàn)者的一般進(jìn)攻策略 攻擊者 防御者 (3) 包圍進(jìn)攻 (4) 迂回進(jìn)攻 (2) 側(cè)翼進(jìn)攻 (5) 游擊戰(zhàn)進(jìn)攻 (1) 正面進(jìn)攻 90 市場挑戰(zhàn)者更專業(yè)化的競爭戰(zhàn)略 ? 折價 ? 廉價產(chǎn)品 ? 高端產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)張 ? 產(chǎn)品革新 ? 服務(wù)提升 ? 分銷渠道革新 ? 生產(chǎn)成本降低 ? 密集廣告促銷 NoImag e91 市場跟隨者戰(zhàn)略 ? 模仿 在營銷組合的各個方面跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。 ? 差異化：這是與成本領(lǐng)先相對的戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。 79 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標(biāo) ? 定量目標(biāo)：銷售增長率、市場占有率、利潤率、高中低端產(chǎn)品比例、銷售收入、新產(chǎn)品成功率等 ? 定性目標(biāo)：渠道 /網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、鞏固市場地位、特殊產(chǎn)品的開發(fā)、建立或完善營銷信息系統(tǒng)、品牌地位、培訓(xùn)、提升服務(wù)、重新定位、引入 CIS、銷售組織與人員素質(zhì)的提升等 80 營銷戰(zhàn)略目標(biāo) ? 要和戰(zhàn)略方向一致，時間范圍在 3年左右 ? 目標(biāo)包含的要素 內(nèi)容（我要實現(xiàn)的是什么？） 程度（物品要實現(xiàn)多少？） 時限（何時我要實現(xiàn)？） 可以在每個戰(zhàn)略目標(biāo)后面表述相應(yīng)的戰(zhàn)略 81 營銷戰(zhàn)略 在確定了戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)后，怎樣識別、評估和選擇營銷戰(zhàn)略是我們面臨的問題。 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。 76 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 前言 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 77 營銷戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略方向（通過對下面問題的審視確定） ? 公司最擅長的領(lǐng)域與核心競爭力（產(chǎn)品與服務(wù) /客戶關(guān)系 /生產(chǎn)能力 /營銷能力 /研發(fā)能力 /財務(wù)能力 /投資能力 /質(zhì)量保障） ? 35年后公司會在什么領(lǐng)域經(jīng)營（界定經(jīng)營范圍，太窄限制企業(yè)增長，太寬則力不能及，要基于市場導(dǎo)向和企業(yè)能力確定） ? 公司的目標(biāo)市場顧客特征 ? 公司將為發(fā)展的目標(biāo)市場中的顧客提供哪些新的功能或服務(wù)（要考慮定位及定位的遷移） ? 為滿足未來目標(biāo)市場的需求，需要那些新技術(shù) ? 市場、消費者行為、競爭、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)和文化的哪些演變將影響到公司 78 營銷戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略方向示例 某醫(yī)療器械公司這樣定義：我們的戰(zhàn)略方向是通過一個全面的皮下注射器生產(chǎn)線以及藥品傳輸器材來滿足顧客及醫(yī)療單位對醫(yī)療設(shè)備的需求。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司、 開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。選擇極少的最有利細(xì)分市場作為目標(biāo)市場 66 目標(biāo)市場選擇的五種模式 密集單一市場 產(chǎn)品專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 有選擇的專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 完全覆蓋 P1 P2 P3 市場專業(yè)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = Product M = Market P2 P3 M1 M2 M3 67 定位 定位： 就是對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占據(jù)一個獨特位置的行動 定位的方式： ? 使用者需求定位 ? 購買者需求定位 ? 使用者行為定位 ? 購買者行為定位 ? 產(chǎn)品屬性的定位 ? 針對競爭的定位 ? 形成和其它公司、品牌及產(chǎn)品的差異是重要的 68 有效的差異化建立 可承擔(dān)性 優(yōu)越性 盈利性 專利性 獨特性 重要性 有效差異化定位的原則 69 形象的差異化 70 產(chǎn)品的差異化 形式 特色 性能 品質(zhì) 一致性 耐用性 可靠性 可維修性 風(fēng)格 設(shè)計 71 交貨 服務(wù)的差異化 訂貨方便 維修和保養(yǎng) 顧客培訓(xùn) 安裝 顧客咨詢 多種服務(wù) 72 渠道與人員差異化 ?人員 ?渠道 NoImag e73 定位 ? 找出每一目標(biāo)市場的產(chǎn)品最重要的屬性特征（至少兩個，價格常常是其中一維） ? 根據(jù)這些屬性評價市場上已有產(chǎn)品的定位（用圖表示） ? 根據(jù)公司核心競爭力、優(yōu)劣勢、在該目標(biāo)市場的地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者）進(jìn)行定位（新產(chǎn)品有更多的可選擇的位置） 74 認(rèn)知圖 示例 Magic Mountain Japanese Deer Park Busch Gardens Knott’s Berry Farm Lion Country Safari Marineland of the Pacific Disneyland Economical Fun rides Exercise Fantasy Good food Easy to reach Educational, animals Little waiting Live shows 75 定位陳述 在該主題論述你的市場定位 。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 ? 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 一般選擇贏利能力強(qiáng)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。 56 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 57 市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和定位的步驟 1. 確定 2. 細(xì)分變量 3. ，細(xì)分市場 2. 定義 3. 每個細(xì)分 4. 市場 市場細(xì)分 3. 評估 4. 每個細(xì)分 5. 市場 4. 選擇 5. 細(xì)分市場 選擇目標(biāo)市場 5. 確認(rèn) 6. 每個目標(biāo) 7. 市場的定 8. 位概念 6. 選擇、 7. 發(fā)展傳播 8. 確認(rèn)的定 9. 位概念 市場定位 58 市場細(xì)分 ? 消費品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：人口統(tǒng)計特征 /收入和社會階層 /個性和生活方式 /購買行為（首次 /重復(fù)，高忠誠度 /低忠誠度） /消費方式（大量 /少量，經(jīng)常 /偶爾） /追求的利益（價格 /服務(wù) /質(zhì)量 /功能 /品牌） ? 工業(yè)品市場細(xì)分常用的基準(zhǔn)：公司特征（規(guī)模、所有制、產(chǎn)業(yè)） /地理位置 /行業(yè) /購買行為 /追求利益（價格 /質(zhì)量 /服務(wù) /及時性） 59 細(xì)分消費者市場的基礎(chǔ) 使用時機(jī)、利益、使用率，品牌忠誠度 ... 行為 地理 區(qū)域、城市、大小、 人口、 密度、氣候 人文 年齡 ,性別 , 家庭規(guī)模 , 種族 , 職業(yè) , 收入 ... 生活方式、人性 心理 60 市場細(xì)分 ? 一個產(chǎn)品和服務(wù)的總市場內(nèi)通常有不同的分區(qū) ，營銷上通常稱為細(xì)分市場，在每一細(xì)分市場內(nèi)有著類似或相同的需求，但在不同的細(xì)分市場之間存在著不同的需求。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當(dāng)中。競爭總是一種威脅，其它的威脅可能包括供應(yīng)商的價格提高到無法承受，政府政策，經(jīng)濟(jì)蕭條，負(fù)面新聞，消費習(xí)慣的變化或者替代品的出現(xiàn)，設(shè)備以及服務(wù)陳舊。 55 SWOT分析 威脅 (Threat)分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險。 54 SWOT分析 機(jī)遇 (Opportunity)分析 啟示 O 你想進(jìn)入的市場有什么機(jī)會呢？機(jī)會可能是法律的修訂、市場成長的結(jié)果、技術(shù)發(fā)生重大變革的影響、生命周期的變化和與目前解決方案關(guān)聯(lián)的問題。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 劣勢包括缺乏經(jīng)驗、資源有限、貧乏的專業(yè)技能有缺陷的產(chǎn)品、偏僻的地區(qū)等等。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。 時間 明顯優(yōu)勢 明顯劣勢 中等劣勢 微弱劣勢 微弱優(yōu)勢 中等優(yōu)勢 51 SWOT分析 ? 評估公司最大優(yōu)勢與機(jī)會的適應(yīng)程度，在配合極佳的地方，要把它變成實際的營銷優(yōu)勢 ? 重要的是企業(yè)有優(yōu)勢的資源或技能必須是對顧客有價值的，并且這一優(yōu)勢能保持較長時間。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 SWOT分析 49 SWOT分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進(jìn)行評估： 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] 潛在的影響： 5——+5分 [對應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] 進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。4,主要優(yōu)勢 43 競爭審核 ? 主要競爭對手現(xiàn)在和今后的策略 ? 主要競爭對手可能的反應(yīng)：進(jìn)攻性反應(yīng) /防御性反應(yīng)，有選擇反應(yīng)/無選擇的全面反應(yīng)，立即反應(yīng) /滯后反應(yīng)，無反應(yīng)？ ? 下一個競爭者可能是誰？進(jìn)入壁壘、產(chǎn)品差異度、品牌、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和法律壁壘的影響 A B C D Performance Price 44 國外（內(nèi)？）哪些品牌占據(jù)了有利的市場地位？ 產(chǎn)品檔次 高 中 低 價格 低 中 高 某行業(yè)主要競爭對手 競爭對手的位置 將主要 競爭對手 填入 適當(dāng)位置 45 競爭審核 分析競爭對手 競爭者 目標(biāo) 優(yōu)勢和劣勢 反應(yīng)模式 戰(zhàn)略 46 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 SWOT分析 四 47 SWOT分析 ? 營銷審核的目的就是要對優(yōu)勢和劣勢、機(jī)會和威脅作一評估，從營銷審核的評估階段轉(zhuǎn)入營銷戰(zhàn)略計劃的制定階段，并把評估的結(jié)果應(yīng)用于制訂戰(zhàn)略，這一轉(zhuǎn)換過程就是 SWOT分析。2,次要弱勢 。 ? 在營銷審核中所要求的對顧客分析的程度