【正文】 產(chǎn)品營(yíng)銷 → 品牌營(yíng)銷 （ 10）滿足市場(chǎng)的營(yíng)銷 → 創(chuàng)造市場(chǎng)的營(yíng)銷 ? 渠道為王的綜合趨勢(shì) ? 從 “分銷體系 → 網(wǎng)絡(luò)直銷 ”談起 ? 渠道與渠道網(wǎng)絡(luò) ? 渠道的結(jié)構(gòu) ? 渠道的價(jià)值 ——以人為本，人的渠道，溝通為先 ? 渠道為王的三種情況 ? 1,水到渠成 ? 2,筑渠引水 ? 3=1+2 ? 適時(shí)、適地、適人、適度的介入與干預(yù) ? 什么是營(yíng)銷渠道 ? 營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu) 營(yíng)銷渠道 ? 貿(mào)易渠道 ? 分銷渠道 ? 買賣中間商 ? 代理商 ? 輔助機(jī)構(gòu) ? 是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織 ? 必須根據(jù)它們的效率、貢獻(xiàn)能力和適應(yīng)能力來(lái)選擇渠道 ——科特勒 理論回顧 思路疏導(dǎo) ? 營(yíng)銷渠道無(wú)處不在 ? 有形商品的渠道 ? 服務(wù)、咨詢 —無(wú)形商品 —的渠道 ? 的發(fā)展 ——銀行、保險(xiǎn)、旅游、股票的新渠道 ? 個(gè)人營(yíng)銷的渠道同樣多元化 ? 政治家的宣傳渠道 ? 組合的魅力 ——渠道組合 ——組合拳的威力 ? 消除誤區(qū) ? 中間商是捐客？ ? 中間商是寄生蟲？ ? 除掉中間商，價(jià)格就會(huì)降下來(lái)？？？ ? 等等 ? 營(yíng)銷渠道決策的重要性 ? 渠道為本 →→ 其他營(yíng)銷決策 ? 定價(jià)（取決于經(jīng)銷商規(guī)模、質(zhì)量） ? 推銷 ? 廣告 ? 時(shí)間承諾 ? 人力資源 ? 市場(chǎng)工作重點(diǎn) ? 其他 ——都是建立在渠道的設(shè)計(jì)、營(yíng)運(yùn)基礎(chǔ)上 ? 營(yíng)銷渠道的功能 ? 經(jīng)銷商的財(cái)力資源被制造商整合利用 ? 有些商品，特別是小件、低值商品，不利于直銷 ? 專業(yè)化趨勢(shì)，制造業(yè)的投資報(bào)酬率一般大于零售業(yè) ? 在完成把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的過(guò)程中，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口 ? 營(yíng)銷渠道的其他功能、流程 ? 信息樞紐（顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、其他參與者） ? 使宣傳資料、溝通材料富有說(shuō)服力、吸引眼球 ? 把握關(guān)鍵時(shí)刻 ——促進(jìn)成交 ——實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移 ? 收付存貨現(xiàn)金 ? 承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn) ? 儲(chǔ)運(yùn)工作 ? 轉(zhuǎn)移物權(quán) ? 制造商至少需要三個(gè)渠道 ? 1，銷售渠道（ ） ? 2，交貨渠道（ ） ? 3，服務(wù)渠道（ ） ? ： ? 1， ? 2， ? 3， ? 渠道營(yíng)銷的 5個(gè)流程 ? 商流 生產(chǎn)者 中間商 顧客 ? 物流 生產(chǎn)者 運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù) 中間商 運(yùn)輸者 顧客 ? ? 貨幣流 生產(chǎn)者 銀行 中間商 銀行 顧客 ? 信息流 生產(chǎn)者 運(yùn)輸者 中間商 運(yùn)輸者 顧客 ? 倉(cāng)庫(kù)銀行 銀行 ? 促銷流 生產(chǎn)者 廣告代理商 中間商 廣告代理商 顧客 ? 渠道營(yíng)銷的五種類型 生 零 消 經(jīng)銷批發(fā)商 產(chǎn) 代 售 費(fèi) 理 者 商 經(jīng)銷批發(fā)商 商 者 ? 渠道營(yíng)銷的 │X│ ? 任何一種渠道營(yíng)銷策略都是一個(gè)組合體、復(fù)合體，其都有雙重性，或稱具有 “ 雙面刃 ”的特質(zhì)，當(dāng)渠道營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)得當(dāng)，則，反之，則為 ? 考慮渠道的關(guān)鍵 —— 容忍度是否在（，）之間 ? 渠道的變化取決于 —— 發(fā)現(xiàn)了更為有效的集中或分散經(jīng)濟(jì)功能的途徑 ? 目的 —— 向目標(biāo)客戶提供有用的商品組合 ? 渠道級(jí)數(shù) ? 渠道長(zhǎng)度 =中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)，在【生產(chǎn)者 → 最終顧客】 ? 零級(jí)渠道（ ） =直接銷售（ ） ? 一級(jí)渠道，如：零售商 ? 二級(jí)渠道，如：批發(fā)商 /零售商 ? 三級(jí)渠道，如：批發(fā)商 /中轉(zhuǎn)商 /零售商 ? 級(jí)數(shù)越多，生產(chǎn)者獲取最終用戶信息和控制也越難 ? 特例 —— ? 后向渠道（ ） ——營(yíng)銷垃圾、廢物收集 ? 消費(fèi)者同時(shí)成為生產(chǎn)者 ? 設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道的要素 ? 一個(gè)市場(chǎng)上中間商總是很有限的 ? 利用現(xiàn)有的中間機(jī)構(gòu) ? 在適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)機(jī)會(huì)和條件的過(guò)程中逐步形成 ? 分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出 ? 建立渠道目標(biāo) ? 主要渠道選擇 ? 周期性評(píng)估 ? 渠道提供的服務(wù)產(chǎn)出 ? ? 批量大小 ? 等候時(shí)間（等待收貨的平均時(shí)間） ? 空間便利（場(chǎng)合的方便 程度） ? 產(chǎn)品品種（品種寬度） ? 服務(wù)支持（信貸、交貨、安裝、修理） ? 建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu) ? 渠道目標(biāo) =目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平 ? 為達(dá)到目標(biāo)服務(wù)產(chǎn)出水平的整個(gè)渠道費(fèi)用最小化 ? 細(xì)分市場(chǎng)是前提 ? 關(guān)于細(xì)分與整合 ? 重視產(chǎn)品特性的不同 ? 體現(xiàn)不同類型的中間機(jī)構(gòu)在執(zhí)行任務(wù)時(shí)的優(yōu)勢(shì) ? 適應(yīng)大環(huán)境 ? 識(shí)別主要的渠道選擇方案 ? 中間機(jī)構(gòu)的類型（代理商、經(jīng)銷商、分銷商、零售商） ? 中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目 ? 專營(yíng)性分銷（ ） ? 選擇性分銷（ ） ? 密集性分銷（ ） ? 渠道成員的游戲規(guī)則 ? 價(jià)格政策（） ? 銷售條件（ ） ? 分銷商的地區(qū)權(quán)利（ ） ? 雙方的服務(wù)和責(zé)任（ ） ? 對(duì)渠道方案的評(píng)估 ? 經(jīng)濟(jì)性（） ? 銷售量與成本，代理的傭金高于公司的推銷員 ? 適宜于小型公司，或大公司在某一很小的區(qū)域 ? 可控性（） ? 代理商本公司利益最大化原則 ? 對(duì)所代理產(chǎn)品技術(shù)細(xì)節(jié)的熟識(shí)度 ? 品牌公司的程序與代理商的 “隨欲 ” ? 適應(yīng)性（） ? 渠道管理 ? 選擇渠道成員 ? 中間商經(jīng)商的年數(shù)、經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品、成長(zhǎng)和贏利記錄、償付能力、合作態(tài)度、聲譽(yù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模和素質(zhì)、店鋪位置、潛力 ? 培訓(xùn)渠道成員 ? 如：微軟受證專家 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 ? 渠道改進(jìn) ——程序與隨欲 ? 生產(chǎn)商與中間商的合作力量 ? 1，強(qiáng)制力量（ ） ? 2，報(bào)酬力量（ ） ? 3，法律力量（ ） ? 4，專家力量（ ） ? 5，相關(guān)力量（ ) ? 54321，避免使用 1 ? 渠道改進(jìn)安排 ? 定期檢查和改進(jìn)渠道安排 ? 在產(chǎn)品生命周期過(guò)程中能夠保持相對(duì)的優(yōu)勢(shì) ? 渠道改進(jìn)的三個(gè)層次 ? 1，增減個(gè)別渠道成員 ? 2，增減某些特定的市場(chǎng)渠道 ? 3，改進(jìn)整個(gè)渠道戰(zhàn)略 ? 雅芳挨門挨戶的推銷到進(jìn)店 ? 隨著低價(jià)的導(dǎo)入 ? 發(fā)展新經(jīng)銷商的平衡性用意 ? 渠道改進(jìn)步驟 1，研究目標(biāo)顧客對(duì)相關(guān)服務(wù)產(chǎn)出的價(jià)值認(rèn)知、需要和期望 2，檢查顧客期望的公司或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)行分銷系統(tǒng)及業(yè)績(jī) 3，發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行改進(jìn)的產(chǎn)出差距 4，識(shí)別限制改進(jìn)行動(dòng)的餓主要條件 5，設(shè)計(jì)理想的渠道解決方案 6，實(shí)施重新構(gòu)造的分銷系統(tǒng) ? 渠道動(dòng)態(tài) ? 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)（ ） ——生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商由獨(dú)立體變?yōu)槁?lián)合體 ? 公司式（ ） ? 管理式（ ） ? 合同式（ ） ? 水平營(yíng)銷系統(tǒng)（ ） ——二個(gè)或二個(gè)以上沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或方案共同開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì) ? 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)（ ） ——由單一渠道單一市場(chǎng)到多元渠道單一或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 渠道系統(tǒng)間的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng) ? 沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型？ ? 渠道沖突的主要原因？ ? 怎樣解決渠道沖突？ ? 沖突和競(jìng)爭(zhēng)的類型 ? 垂直渠道沖突 ——直接與間接，層次之間（如：品牌公司和經(jīng)銷商之間） ? 水平渠道沖突 ——管理與程序，平面之間（如：經(jīng)銷商之間的價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)進(jìn)攻一個(gè)目標(biāo)客戶） ? 多渠道的沖突 ——文化與理念，渠道之間（如：與經(jīng)銷商之間） ? 渠道沖突的原因 ? 目標(biāo)不一致 ? 增加新渠道（除與經(jīng)銷商沖突外，還有內(nèi)部沖突，如：全國(guó)經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理與渠道經(jīng)理、經(jīng)理與銷售代表） ? 知覺(jué)差異（ ） ? 中間商對(duì)制造商的巨大依賴性（ ） ? 制造商對(duì)中間商的過(guò)分依靠 ? 沖突解決 ? 某些沖突能