【正文】 可以接受。約束是作為渠道成員與企業(yè)組織之間較穩(wěn)定密切的聯(lián)系機制和程度。這一點尤其對于那些進入某種全新市場的企業(yè)來說尤其重要，因為進入一個新的市場意味著企業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境與以前完全不一樣。通過組織良好的渠道活動和團隊合作，制造商和分銷商能給消費者提供低成本和差異化的產(chǎn)品和服務，以降低由于環(huán)境的不確定性帶來的交易成本。渠道成員關系是指在有關渠道系統(tǒng)中，成員之間相互聯(lián)系的作用方式。長期以來，人們對營銷渠道的設計和管理仍停留在實踐經(jīng)驗的層次，與此有關的理論也缺乏抽象和規(guī)范。我們認為這兩種做法在操作上都不能有效地控制市場價格，但這種價格控制政策不能一成不變，必須在某種特點的情況下，作出迅速的應變措施，這方面，客車行業(yè)有個比較經(jīng)典的案例，2000年廈門金龍公司為了拿下山西某地市場，對某客戶按照比經(jīng)銷價還低2萬元的銷售價格出售，后來的事實證明，該地市場很快地被金龍公司攻下并對周邊市場產(chǎn)生了良好的輻射效果。目前，客車行業(yè)內(nèi)通行的營銷渠道的價格控制措施是，由制造商制定統(tǒng)一的產(chǎn)品銷售價格，對經(jīng)銷商的價格比公司統(tǒng)一制定的市場價格稍低，并且規(guī)定經(jīng)銷商和直銷人員的最高限價和最低限價，對不執(zhí)行公司價格政策的經(jīng)銷商給予處罰。在經(jīng)銷商經(jīng)營利潤越來越小時，便開始調整策略，適時收攏市場。再次,制造廠商在市場上故意放亂價格。其次,制造廠商對價格放任自流。首先,不敢得罪經(jīng)銷商。在間接銷售渠道模式中，尤其是多層級較寬的營銷渠道中，最難以控制的問題就是價格問題，因此維護比較穩(wěn)定的市場價格，對維護制造商中間商的利益往往是非常重要的。中間商能否按時結算，包括預付貨款和在規(guī)定的時間內(nèi)付清所有的貨款，決定于其財力的大小。因此生產(chǎn)企業(yè)應該根據(jù)實際需要確定與中間商合作的具體方式，然后在選擇最理想的中間商。中間商與生產(chǎn)企業(yè)合作得很好會積極主動地推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，對雙方都有益處。因此客車生產(chǎn)企業(yè)必須根據(jù)具體情況選擇有客車產(chǎn)品銷售知識的分銷商加入本企業(yè)的營銷渠道。分銷商的產(chǎn)品知識?？蛙囆袠I(yè)選擇中間商的比較理想的區(qū)位應該是車流量比較大，而且潛在客戶比較集中的地區(qū)。分銷商的地理區(qū)位優(yōu)勢。但是若產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢明顯就可以選擇出售競爭者產(chǎn)品的中間商。選擇時首先要看中間商有多少產(chǎn)品線（即供應來源），二要看各種分銷產(chǎn)品的組合關系，是競爭產(chǎn)品還是促銷產(chǎn)品。分銷商的產(chǎn)品政策。首先要考慮預先選定的分銷商的經(jīng)營范圍所包括的地區(qū)與產(chǎn)品的預計銷售地區(qū)是否一致；其次分銷商的銷售對象是否是生產(chǎn)商所希望的潛在顧客，這是個根本性的條件。 一般情況下要選擇具體的分銷商必須考慮以下條件：分銷商的市場范圍。4．1對分銷商的選擇如上文所述，客車行業(yè)目前的經(jīng)銷隊伍存在著這樣那樣的問題，而這些問題往往在企業(yè)甄選分銷商的過程中就產(chǎn)生了，如何選擇合適且合格的分銷商應該是目前客車企業(yè)比較關注的問題。在對營銷渠道的管理過程中，主要必須做好以下三方面的工作。本階段的工作主體是要找出營銷流通渠道設計的所有可能方案，主要是涉及中間商數(shù)目、類型等方面的確定問題。 明確主要的營銷渠道設計方案確定了渠道目標之后，還應找出能夠實現(xiàn)目標的有效方法，而通常能達到某一目標的方法有很多，要想正確選擇，首先應該明確可供選擇的設計方案的的范圍。研究顧客不滿的目的是得出新的構建渠道的方式，以克服各種問題。主要搜集的信息包括客戶規(guī)模、交易量和市場細分等情況；因為企業(yè)為顧客設計的營銷渠道是否能夠滿足顧客的需要，歸根到底還是應該詢問顧客?？蛻粼诿恳粋€購買行為中都存在著渠道偏好，這些偏好定義了渠道可能適用的外部邊界。如果現(xiàn)成的渠道無法滿足某一群體的服務需要，就應該設計新渠道。如果不同顧客之間的差異程度很大，則很難用一條渠道滿足所有顧客的要求。對顧客而言，可能的權衡包括：批量的大小、購買是否便利、交貨的及時性、產(chǎn)品外觀品種的豐富程度、服務質量、服務支持程度等。對于客車行業(yè)來說，可能的服務項目包括：產(chǎn)品演示、質保條款、使用培訓、安裝和修理服務、維修期間的費用分攤以及技術建議等。因此第二步工作就是要糾正這種傾向，從顧客的角度思考以下問題。對上述所有情況的良好把握，是進行渠道創(chuàng)新的非常重要且非常關鍵的一個步驟。因為當其他行業(yè)的企業(yè)受到利潤的吸引，或認為參與這個渠道具有某種重要的戰(zhàn)略意義時,他們就會以某種方式進入該行業(yè)渠道。對于很多的客車生產(chǎn)企業(yè)來說,在分析渠道形勢的時候除了要搞清楚自身的情況之外，更重要的是要了解主要競爭對手所使用的渠道種類以及每條渠道的市場份額，并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況加以對比，以便通過分析搞清楚每條渠道的相對獲利能力、渠道種類的增長速度以及市場覆蓋率(占實際服務的整個市場的比例)。 比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別許多營銷管理人員了解自身渠道中的各種聯(lián)系，并且能夠掌握有關價格、交付條款、收益、存貨周轉等業(yè)績指標的細節(jié)。而這些購買心理的驅動因素反映到客戶對營銷渠道的偏好上也是各不相同的。據(jù)一份客車市場調查結果顯示，客戶在選購客車時主要考慮的因素有產(chǎn)品本身的質量、產(chǎn)品的價格、售后服務，而對產(chǎn)品的品牌、外觀、交貨期、交貨地點等方面的考慮明顯地低于其他的因素。應該在現(xiàn)有的基礎上追求至少50%，甚至100%的全面增長目標。如果份額在25%以下，這意味著，公司在它的關鍵帳項中還不是占據(jù)支配地位的賣家。如果份額在25%—50%，這明顯地暗示著現(xiàn)有基礎上還有可供增長的足夠空間，應實施堅實、成功的帳項滲透。大量的增長明顯地不得不來自其他地方，如新客戶、新產(chǎn)品或二者的組合。找出其中主要帳項在客戶需求總額中所占的份額，據(jù)此作出現(xiàn)有市場和新市場之間的平衡。另外一個例證是安凱集團是主要生產(chǎn)高檔豪華客車的一家企業(yè)，在公司成立的初期，由于公司的生產(chǎn)規(guī)模不大，固定投入相對不多，加之產(chǎn)品的品質優(yōu)異，很快在市場上取得了高檔豪華客車市場的優(yōu)勢地位，但是1999年以來，由于國內(nèi)高檔豪華客車的市場容量萎縮，加上其他一些原因，公司的經(jīng)營開始陷入困境，這時該公司決策層果斷地將產(chǎn)品的市場定位降低，開始研制生產(chǎn)中型中檔的客車，以期在這一塊市場上有所作為。要弄清楚什么樣的“產(chǎn)品—市場”覆蓋模式是高效的，必須首先對企業(yè)進行收入細分研究，找出其中增長潛力最高的產(chǎn)品細分市場。因為，很顯然，一個好的產(chǎn)品市場覆蓋模式是有效的、高增長性渠道的基礎。渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致，同時還要滿足必要的效率要求(合理的收益率)，并確保其長期的靈活性。為此，我們有必要用一種從零開始的方法，拋開當前的渠道安排，從市場背后發(fā)現(xiàn)打開市場的最優(yōu)方式。第三章 客車企業(yè)如何進行營銷渠道創(chuàng)新市場營銷渠道是一個系統(tǒng)，因此對營銷渠道的創(chuàng)新是一項系統(tǒng)的工程，根據(jù)筆者的研究，并結合自身的實踐經(jīng)驗，我們認為現(xiàn)有的客車企業(yè)可以按照以下的步驟進行營銷渠道創(chuàng)新。從管理上說，企業(yè)往往專注于對營銷渠道的控制和管理（盡管它們并沒有真正做到），忽視保持與消費者合理接觸的重要性。這種現(xiàn)象反映在客車市場上就是當制造廠商或某種外部的力量有可能會對分銷商的利益發(fā)生沖突時就會受到來自分銷商的強烈的抵制。目前的客車企業(yè)普遍使用外部渠道，與自己的最終用戶接觸不夠徹底，或者說即使有較深的接觸，也不能很好地從他們那里得到企業(yè)發(fā)展所需要的信息，因此，它們不得不依賴外部營銷渠道來傳遞市場信息，這便使得企業(yè)過度仰仗分銷商對于市場新興渠道的敏感性，即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道。例如人們要花費很長時間才接受了信用卡消費這種習慣，而目前在國內(nèi)電話付款和在線付款這兩種方式的發(fā)展形式也還很不明朗。但很多客車企業(yè)在分銷渠道管理方面往往是只片面關注分銷渠道的分銷能力，而嚴重地忽視對分銷商自身的管理。 一般來說，客車行業(yè)內(nèi)，從制造廠商到最終消費者的渠道垂直價差通常要占一個整個行業(yè)商品或服務價格的10%35%。但是目前就整個客車行業(yè)的情況來說，客戶關系管理仍然停留在較低的層次上，有些企業(yè)即使能夠通過因特網(wǎng)實現(xiàn)網(wǎng)上定貨，或者引進先進的客戶關系管理系統(tǒng)，也僅僅停留在一種實驗階段，或者由于種種原因推行不下去。事實上，當分銷商不全力去擴大銷量時，企業(yè)的任何努力都會付之東流。四、不思進取的分銷商目前的客車行業(yè)屬于一種