【正文】 越復(fù)雜、越不穩(wěn)定，客觀上就越要求對渠道成員進(jìn)行有效控制，而同時(shí)也要求渠道更具有彈性，以適應(yīng)迅速變化的市場。行業(yè)集中程度；宏觀經(jīng)濟(jì)指數(shù)；當(dāng)前和未來的技術(shù)狀況； 經(jīng)濟(jì)管理體制；市場進(jìn)入障礙；競爭者行為； 最終用戶狀況(忠誠度、地理分布等)；產(chǎn)品所處的市場生命周期階段；市場密度與市場秩序。渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)始終面臨著復(fù)雜變化的環(huán)境挑戰(zhàn)。即了解外界環(huán)境對公司渠道決策的影響。通過對公司過去和現(xiàn)在銷售渠道的分析，了解公司以往進(jìn)人市場的步驟；各步驟之間的邏輯聯(lián)系及后勤、銷售職能；公司與外部組織之間的職能分工；現(xiàn)有渠道系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性(成本、折扣、收益、邊際利潤)。要求通過這些步驟，對目前分銷渠道的狀況、覆蓋的市場范圍及其對公司的績效、面臨的挑戰(zhàn)，有一個(gè)清晰的認(rèn)識和準(zhǔn)確的把握。將渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過程劃分為五階段，共14個(gè)步驟。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個(gè)人利益之上；應(yīng)該把對社會的責(zé)任置于對企業(yè)的責(zé)任之上，把對企業(yè)的責(zé)任置于個(gè)人的利益之上；在經(jīng)營活動(dòng)中，凡個(gè)人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明度；利潤動(dòng)機(jī)必須在符合社會價(jià)值觀念的前提下，才能作為企業(yè)取得發(fā)展的刺激因素。③渠道成員的業(yè)務(wù)行為符合社會價(jià)值觀念，就會取得信譽(yù)，從而也就會贏得市場。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價(jià)值觀念，最終就會失敗。社會價(jià)值觀念所反映的思想觀念、道德行為準(zhǔn)則、社會習(xí)俗和風(fēng)氣，實(shí)質(zhì)上代表了社會的意志和廣大消費(fèi)者的意志，任何渠道成員必須在符合社會價(jià)值觀念下營運(yùn)。消費(fèi)需求變化和社會行為變化是一個(gè)漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時(shí)，抓住時(shí)機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。有些企業(yè)抓住機(jī)會設(shè)計(jì)生產(chǎn)了各種多姿多彩的服裝和各種各樣的化妝品，從而贏得了市場。一般說來，凡能很好地認(rèn)識和抓住這些機(jī)會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。 (2)環(huán)境對渠道行為的具體影響。如日本的手表開始打入美國市場時(shí)，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。競爭會影響渠道行為。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。西方國家以自助服務(wù)出售食物為主的超級市場的出現(xiàn)，是以科學(xué)技術(shù)發(fā)展到一定水平，消費(fèi)者能看懂包裝上的說明文字為前提的。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個(gè)國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。影響渠道結(jié)構(gòu)和行為的環(huán)境因素既多又復(fù)雜，但可概括為如下幾種，即社會文化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭環(huán)境等等。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。需要控制分銷渠道，就要加強(qiáng)銷售力量，從事直接銷售，使用較短的分銷渠道。(2)制造商能否控制分銷渠道。公司的“產(chǎn)品組合”情況之所以會影響分銷渠道選擇，那是因?yàn)樵诳陀^上存在著這種產(chǎn)銷矛盾：從制造商方面說，銷售批量要較大(假設(shè)產(chǎn)品都是單價(jià)不高的一般消費(fèi)品)，否則如果銷售次數(shù)頻繁，銷售批量小，那就不合算；從零售商方面說，除少數(shù)大零售商外，一般中小零售商的進(jìn)貨，要多品種多規(guī)格，小批量，勤進(jìn)快銷。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。4．制造商這主要指制造商(公司)本身的以下情況：(1)制造商(公司)的產(chǎn)品組合(Productmlx)情況。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。消費(fèi)品中的便利品(如香煙、火柴，、肥皂、牙膏、大部分雜貨、一般糖果、報(bào)紙雜志等)的消費(fèi)者很多(因而其市場很大)，而且消費(fèi)者對這種消費(fèi)品的購買次數(shù)很頻繁，希望隨時(shí)隨地買到這種消費(fèi)品，很方便，所以，制造商只能通過批發(fā)商，為數(shù)眾多的中小零售商轉(zhuǎn)買給廣大消費(fèi)者，因此，便利品分銷渠道是“較長而寬”的消費(fèi)品中的特殊品(如名牌男西服等)，因?yàn)橄M(fèi)者在習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去物色這種特殊的消費(fèi)品，所以特殊品的制造商(即名牌產(chǎn)品制造商)一般只通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的零售商去推銷其產(chǎn)品，甚至在一個(gè)地區(qū)只通過一家零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品，因此特殊品的分銷渠道是“較短而窄”的。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價(jià)格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。美國雅芳(Avon)公司也是如此，它不使用傳統(tǒng)的分銷渠道，而采取避開競爭者的方式，訓(xùn)練漂亮的年輕婦女，挨家挨戶上門推銷化妝晶，結(jié)果贏利甚多，也很成功。競爭者一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。如果一次銷售量大，可以直接供貨，營銷渠道就短；一次銷售量少就要多次批售，渠道則會長些。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。具有季節(jié)性的商品應(yīng)采取較長的分銷路線，要充分發(fā)揮批發(fā)商的作用，則渠道便長。顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價(jià)格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。國際市場聚集的地區(qū)，營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以短些，一般地區(qū)則采用傳統(tǒng)性營銷路線即經(jīng)批發(fā)與零售商銷售。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。為了較快地把新產(chǎn)品投入市場、占領(lǐng)市場，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)組織推銷力量，直接向消費(fèi)者推銷或利用原有營銷路線展銷。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。產(chǎn)品數(shù)量大往往要通過中間商銷售，以擴(kuò)大銷售面。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。對式樣、款式變化快的商品，應(yīng)多利用直接營銷渠道，避免不必要的損失。商較少的間接渠道。(2)體積與重量。一般而言，商品單個(gè)價(jià)值越小，營銷渠道越多，路線越長。而批發(fā)商處于渠道的中間位置，對渠道設(shè)計(jì)的決策需要從兩個(gè)方向著手，既要考慮上游，也需要了解下游的情況。對零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對立面著手的。對于后者，現(xiàn)在也稱為營銷渠道再造，是市場營銷者更經(jīng)常要做的事，相比之下，從一開始就設(shè)計(jì)全新的營銷渠道的情形少得多。第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、銷渠道設(shè)計(jì)的概念營銷渠道設(shè)計(jì)(MarkctingChannelDesign)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。獨(dú)立的經(jīng)銷商希望通用電氣公司能夠擺脫向大型房屋營造商出售產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。蒂爾曼把多渠道零售組織稱為商業(yè)聯(lián)合集團(tuán)，并把它們定義為：“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同形式的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分銷功能和管理功能的一體化”。C越來越多的公司采取多渠道系統(tǒng)來進(jìn)入同樣的或者不同的市場。劉易斯郵報(bào)、華盛頓明星報(bào)、波士頓環(huán)球報(bào)、費(fèi)城公報(bào)和密爾沃基哨報(bào)。于是這兩個(gè)公司就采取聯(lián)合行動(dòng)，由皮爾斯伯里公司生產(chǎn)面團(tuán)產(chǎn)品并負(fù)責(zé)廣告，而克拉夫特食品公司則負(fù)責(zé)銷售和分銷。這里有兩個(gè)例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)它是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會。各分店商品庫存增加，庫存費(fèi)用上升，營業(yè)面積減少的問題。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。在總店和分店的專業(yè)分工中，重要的不同于獨(dú)立零售企業(yè)的是：總店負(fù)責(zé)商品采購和管理，分店則負(fù)責(zé)銷售商品，國內(nèi)理論界多把其歸納為聯(lián)購分銷，批量經(jīng)營。顧客服務(wù)機(jī)能。庫存管理機(jī)能。 現(xiàn)場管理機(jī)能。訂貨機(jī)能。分店則有如下機(jī)能： 商品銷售機(jī)能。信息機(jī)能。融資機(jī)能。開發(fā)機(jī)能。促銷機(jī)能。教育訓(xùn)練與指導(dǎo)機(jī)能。統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。 本部擔(dān)當(dāng)著如下機(jī)能：經(jīng)營管理機(jī)能。在西方國家，工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。3．零售商合作社這是一群獨(dú)立中小零售商為了和大零售商競爭而聯(lián)合經(jīng)營的批發(fā)機(jī)構(gòu)(各個(gè)參加聯(lián)營的獨(dú)立中小零售商要繳納一定的股金)，各個(gè)成員通過這種聯(lián)營組織，以共同名義統(tǒng)一采購一部分貨物(向國內(nèi)外制造商采購)，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告活動(dòng)以及共同培訓(xùn)職工等，有時(shí)還進(jìn)行某些生產(chǎn)活動(dòng)。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。但是，應(yīng)盡可能調(diào)整加盟店彼此間的過分競爭。在自愿連鎖活動(dòng)中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。總部以組織形式獲得利益，要以培養(yǎng)人材、加強(qiáng)物流系統(tǒng)，信息系統(tǒng)等進(jìn)行戰(zhàn)略性再投資的形式，向加盟店償還，以繁榮加盟店，強(qiáng)化連鎖經(jīng)營系統(tǒng)。利益原則。自愿連鎖應(yīng)遵循以下原則：共同原則。例如，德國的自愿連鎖是由一個(gè)獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國、比利時(shí)的自愿連鎖是由一個(gè)或一個(gè)以上獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。而連鎖商店的總公司雖設(shè)有批發(fā)機(jī)構(gòu)中央采購處，但連鎖商店本身是零售組織。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖這種自愿連鎖和西方國家零售商業(yè)中的一般連鎖商店不同。這種制裁包括警告、察看(以觀后效)，最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷其特許經(jīng)營權(quán)。 在找出與標(biāo)準(zhǔn)的差距之后，檢查人員根據(jù)其重要程度，分別采取不同的措施，如進(jìn)一步培訓(xùn)，實(shí)行更有效的激勵(lì)措施，甚至可以采取辭退、降級等處分。業(yè)績的評價(jià)最好由外面來的審計(jì)員、檢查員來進(jìn)行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經(jīng)營實(shí)績與期望標(biāo)準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評價(jià)。麥當(dāng)勞厚達(dá)350頁的經(jīng)營手冊便是一個(gè)范例。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對于提高企業(yè)效益也將大有裨益。假如伯格在特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對獨(dú)立的，所以更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制。(2)嚴(yán)格控制發(fā)展。強(qiáng)調(diào)發(fā)展有時(shí)會導(dǎo)致無暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營失控，已出現(xiàn)的問題得不到妥善解決，對于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現(xiàn)問題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉。 通過特許經(jīng)營獲得的迅速發(fā)展，有時(shí)會置企業(yè)于死地。然而，特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨(dú)立性。在特許經(jīng)營活動(dòng)中，由于各分店都在統(tǒng)一模式和標(biāo)志下開展經(jīng)營，所以，一些分店的經(jīng)營不善，往往會妨礙其他分店的經(jīng)營。一方面，借助特許經(jīng)營可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長，這是因?yàn)椋瑒e人支付了大多數(shù)或全部的資金，實(shí)行擴(kuò)展只需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也可以在有吸引力的地點(diǎn)新開一個(gè)分店。特許經(jīng)營是一種與其他類型的企業(yè)經(jīng)營有著重大區(qū)別的經(jīng)營方式。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。在其迅速發(fā)展的幾年里，年促銷支出僅為250萬美元(而麥當(dāng)勞為5000萬美元)，以致不能獲得社會公眾的充分了解。切夫的許多經(jīng)營活動(dòng)都比不上麥當(dāng)勞。切夫特許經(jīng)營店的經(jīng)營狀況的對比為例。曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會花錢來看演員和運(yùn)動(dòng)員，但絕不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。納馬斯的名字)、杰里赫特三明治沙龍、百老匯為了盡快得到公眾的注意和理解，在60年代許多快餐特許經(jīng)營店以演員或職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的名字命名，以此來吸引潛在的顧客，如明尼珍珠炸雞店、約翰尼餐廳(借用約翰尼企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時(shí)，管理上的缺陷—般不易暴露出來。過快的擴(kuò)展導(dǎo)致店址選擇的無差異性，有時(shí)還會被投機(jī)的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人所左右。那些未能成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，而只是對盡快得到特許費(fèi)感興趣。一些特許授予方失敗的原因在于，他們沒有找到合適的被許可方或許可證執(zhí)有者。特許經(jīng)營有很大風(fēng)險(xiǎn)，這從美國特許經(jīng)營在60年代和70年代的狀況就可以看出。企業(yè)家們所經(jīng)營的特許店已被廣大消費(fèi)者所接受，并得到社會的廣泛承認(rèn)。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人員。唯一的局限就是．需要實(shí)施必要的控制，如甄選申請人、為新店選址、確保經(jīng)營的一致性等等。與公司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢。第二次世界大戰(zhàn)后，特許快餐館對整個(gè)食品服務(wù)業(yè)產(chǎn)生丁重要影響。1945年，美國的軟冰淇淋攤只有100多個(gè)。到1910年，又廣泛應(yīng)用于食品、藥品、雜貨、五金、汽車配件等方面的經(jīng)營?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。 特許經(jīng)營的歷史至少可以追溯到上世紀(jì)初。例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)。這是大制造商、大飲食公司、大服務(wù)公司與獨(dú)立零售商聯(lián)營。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯三、合同式垂直營銷系統(tǒng)這種渠道系統(tǒng)又分為三種： 特許經(jīng)營系統(tǒng) 這種渠道系統(tǒng)也可分為兩種。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。 第五，工貿(mào)之間有償拆借資金，充分發(fā)揮兩家資金優(yōu)勢。 第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。第三，批量差價(jià)。經(jīng)銷企業(yè)對產(chǎn)品要長期包銷一個(gè)基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格是很活躍的因素