【正文】 制造商之間的縱向一體化，批發(fā)商的作用似乎在減弱，批發(fā)商被認(rèn)為是在分銷渠道中不必要的一環(huán)。但事實(shí)是：許多服務(wù)于工業(yè)領(lǐng)域的制造商并不廣為人知，并不是所有的制造商在各自的銷售渠道中都占據(jù)著主導(dǎo)地位。2．基本渠道成員(1)制造商。 特殊渠道成員，也稱專業(yè)渠道成員，是指為整個分銷過程提供重要服務(wù)但不承擔(dān)貨物所有者風(fēng)險的企業(yè)。二、營銷渠道成員組成1．基本渠道成員和特殊渠道成員通過制造商、批發(fā)商、零售商和其他對成功的分銷起重要作用的專業(yè)公司的合作而形成的渠道可以看做是一個關(guān)系系統(tǒng)。多渠道營銷系統(tǒng)大致有兩種形式：—種是制造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條分銷渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。這種聯(lián)合，可以是暫時的，也可以組成一家新公司，使之永久化。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公司擁有和管理的，采取工商——體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其合作成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。(2)整合渠道系統(tǒng)。傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。獨(dú)家分銷渠道是制造商在某一地區(qū)市場僅選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道，獨(dú)家分銷渠道是窄渠道，獨(dú)家代理(或經(jīng)銷)有利于控制市場，由其產(chǎn)品和市場具有特強(qiáng)化產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廠商和中間商的合作及簡化管理程序，多異性(如專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等)的制造商采用。選擇性分銷渠道是制造商按一定條件選擇若干個(一個以上)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。密集型分銷渠道是制造商通過盡可能多的批發(fā)商，、零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。間接渠道是指有一級或多級中間商參與，產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。對此，有必要在批發(fā)商和零售商之間增加——級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。消費(fèi)品二級渠道的典型模式是經(jīng)由批發(fā)和零售兩級轉(zhuǎn)手分銷。像鮮活商品，有著長期傳統(tǒng)的直銷習(xí)慣；新技術(shù)在流通領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，也使郵購、電話及電視銷售和因特網(wǎng)銷售方式逐步展開，促進(jìn)了消費(fèi)品直銷方式的發(fā)展。(1)零級渠道(Direct Channel)又稱直接渠道，意指沒有中間]商參與，產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接售給消費(fèi)者(用戶)的渠道類型。即承擔(dān)與從事渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險。即從事商品的運(yùn)輸、儲存。即使所供應(yīng)的貨物符合購買者需要，包括制造、評分、裝配、包裝等活動。即進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)的貨物的說服性溝通。市場營銷渠道對產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品(或服務(wù))與使用者之間的差距。他說：“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?？铺乩照J(rèn)為：“一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人?？铺乩盏淖钚轮魈岢觯籂I銷渠道(Marketing Channels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道(Trade Channels)或分銷渠道(Distribution Channels)。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因?yàn)樗麄內(nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因?yàn)樗麄儙椭D(zhuǎn)移所有權(quán))?！边@就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Supplier)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant Middleman)、代理中間商(Agent Middleman)、輔助商(Facilitator)(又譯作“便利交換和實(shí)體分銷者”，如運(yùn)輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機(jī)構(gòu)等等)以及最后消費(fèi)者或用戶(Ultimate Customer or User)等。市場營銷渠道的主要職能有如下幾種：(1)研究。(3)接洽。(5)談判。(7)融資。三、營銷渠道的流程最主要的有實(shí)體流程(又稱物流)、所有權(quán)流程、付款流程(又稱支付流程)、信息流程及促銷流程。直接渠道是產(chǎn)品分銷渠道的主要類型。(2)一級渠道包括一級中間商。在工業(yè)品市場，這兩級中間商多是由代理商及批發(fā)經(jīng)銷商組成。根據(jù)分銷渠道的層級結(jié)構(gòu)，可以得到直接渠道、間接渠道、短渠道、長渠道概念。上述零級渠道即為直接渠道；一、二、三級渠道統(tǒng)稱為間接渠道。若制造商選擇較多的同類中間商(批發(fā)商或零售商)經(jīng)銷其產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道稱為寬渠道；反之，則稱為窄渠道。密集型渠道通常能擴(kuò)大市場覆蓋面，或使某產(chǎn)品快速進(jìn)入新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時隨地買到這些產(chǎn)品。選擇性分銷渠道通常由實(shí)力較強(qiáng)的中間商組成，能較有效地維護(hù)制造商品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。 系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整合渠道系統(tǒng)兩大類型。由于這種渠道的每一個成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都為追求其自身利益的最大化而激烈競爭，甚至不惜犧牲整個渠道系統(tǒng)的利益。整合渠道系統(tǒng)是指在傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)中，渠道成員通過不同程度的一體化整合形成的分銷渠道。在美國，這種垂直渠道系統(tǒng)已成為消費(fèi)品市場的主要力量，其服務(wù)覆蓋了全美市場的70％～80％。 其二是管理式垂直渠道系統(tǒng)，即通過渠道中某個有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。 ②水平渠道系統(tǒng)。③多渠道營銷系統(tǒng)。此外，還有一些公司通過同——產(chǎn)品在銷售過程中的服務(wù)內(nèi)容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。在這個系統(tǒng)中，根據(jù)各個企業(yè)在整個分銷過程中的作用，可以把渠道成員分為兩組——基本渠道成員(Basic Channel Members)和特殊渠道成員(Special Channel Members)。它可以分成兩種類型：①功能型的特殊渠道成員；②支持型的特殊渠道成員。 制造商是指創(chuàng)造產(chǎn)品的企業(yè)。(2)批發(fā)商。但實(shí)際上，批發(fā)商遠(yuǎn)沒有被排除在分銷渠道之外，許多著名的批發(fā)商仍主導(dǎo)著其各自的分銷渠道。在許多渠道中，零售商是主導(dǎo)力量，就像沃爾瑪、西爾斯和瑪西那樣，它們決定了如何組織和運(yùn)作整個分銷過程。制造商、批發(fā)商、零售商的諸多努力都是為了滿足消費(fèi)者的需要，實(shí)現(xiàn)商品的銷售，從而最終實(shí)現(xiàn)各自的盈利。每個成員都是作為一個獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。某個渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。它們能夠通過其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營方式。威廉公司目前擁有并經(jīng)營2，000家以上的零售商店。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車旅館經(jīng)營商”無疑都是把它們經(jīng)營的復(fù)雜性過分簡化了，同時也忽視了市場的現(xiàn)實(shí)情況。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場波動的沖擊下，不少矛盾已暴露出來，生產(chǎn)企業(yè)沒有穩(wěn)定的用戶和市場。鑒于我國汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會銷售企業(yè)來實(shí)現(xiàn)營銷目的，必須建立有中國特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。工貿(mào)結(jié)合是有具體內(nèi)容的，主要包括六個方面：第一，價格同步。經(jīng)銷企業(yè)對產(chǎn)品要長期包銷一個基數(shù)，但當(dāng)年合同可作適當(dāng)調(diào)整。 第四，合辦銷售維修服務(wù)中心。生產(chǎn)企業(yè)向經(jīng)銷企業(yè)發(fā)行股票。例如美國福特汽車公司、麥當(dāng)勞公司(飲食公司)、肯德基炸雞公司(飲食公司)、艾維斯例如，美國可口可樂公司(清涼飲料制造商)與某些“裝瓶者”(即批發(fā)商)簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和廣大零售商發(fā)運(yùn)可口可樂的特許權(quán)?？煽诳蓸芳捌渌涳嬃现圃焐桃矊⑵涮卦S權(quán)授予裝配商。1945年，美國的軟冰淇淋攤只有100多個。與公司自有企業(yè)相比，通過特許經(jīng)營方式實(shí)施擴(kuò)展有兩大優(yōu)勢。在這方面，也優(yōu)于雇用來的管理人員。特許經(jīng)營有很大風(fēng)險，這從美國特許經(jīng)營在60年代和70年代的狀況就可以看出。那些未能成功的許可方，往往是沒能讓被許可方按規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，而只是對盡快得到特許費(fèi)感興趣。企業(yè)經(jīng)營和經(jīng)濟(jì)發(fā)展順利時，管理上的缺陷—般不易暴露出來。赫特三明治沙龍、百老匯曼特爾鄉(xiāng)村餐廳等；盡管公眾會花錢來看演員和運(yùn)動員，但絕不會因這些吸引人的名字而惠顧快餐店，除非它能以優(yōu)質(zhì)的食品和服務(wù)吸引顧客。切夫的許多經(jīng)營活動都比不上麥當(dāng)勞。成功微不足道，只不過把顧客滿意的事情做得更好，更具有一致性罷了。一方面，借助特許經(jīng)營可以獲得比資源雄厚的企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)更為迅速的增長，這是因?yàn)?，別人支付了大多數(shù)或全部的資金，實(shí)行擴(kuò)展只需發(fā)現(xiàn)實(shí)力雄厚的投資者或許可證執(zhí)有者；另一方面，也可以在有吸引力的地點(diǎn)新開一個分店。然而，特許經(jīng)營系統(tǒng)是由獨(dú)立的企業(yè)家構(gòu)成的，他們不象連鎖店雇來的經(jīng)理那樣受制于公司，因而具有極大的靈活性和相對獨(dú)立性。強(qiáng)調(diào)發(fā)展有時會導(dǎo)致無暇顧及現(xiàn)有業(yè)務(wù)，其結(jié)果，造成經(jīng)營失控，已出現(xiàn)的問題得不到妥善解決，對于人員和店址的甄選常常只流于形式，而一旦出現(xiàn)問題，公司將被迫把許多邊際分店削減掉。在特許經(jīng)營中，由于各分店經(jīng)理不是雇用來的，而是相對獨(dú)立的，所以更需要實(shí)施嚴(yán)格的控制。另外，就成本費(fèi)用預(yù)算、服務(wù)規(guī)范與范圍、雇員人數(shù)與薪金等制定出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，對于提高企業(yè)效益也將大有裨益。業(yè)績的評價最好由外面來的審計(jì)員、檢查員來進(jìn)行，也可以在事先未通知的情況下，由區(qū)域經(jīng)理或公司總部管理人員親臨現(xiàn)場檢查工作，并攜帶核對所用的清單，對經(jīng)營實(shí)績與期望標(biāo)準(zhǔn)的差距進(jìn)行逐一評價。這種制裁包括警告、察看(以觀后效)，最后仍達(dá)不到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)撤銷其特許經(jīng)營權(quán)。而連鎖商店是屬于一家大零售公司所有的某種類型的零售商店(如百貨商店、超級市場等)集團(tuán)，這些零售商店是這家大零售公司的分店和聯(lián)號。例如，德國的自愿連鎖是由一個獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的；英國、比利時的自愿連鎖是由一個或一個以上獨(dú)立批發(fā)商和一群獨(dú)立中小零售商組織的。利益原則。在自愿連鎖活動中，應(yīng)尊重、重視各加盟店的營業(yè)范圍，但這并不否認(rèn)營業(yè)范圍內(nèi)加盟店彼此間的有效競爭。努力滿足顧客需求，是自愿連鎖組織的戰(zhàn)略。在西方國家，工商企業(yè)為了擴(kuò)大銷售，獲得更多利潤，在激烈競爭中求得生存和發(fā)展，不僅在渠道系統(tǒng)內(nèi)采取垂直一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營的方式，而且在同一層次的若干制造商之間、若干批發(fā)商之間、若干零售商之間采取橫向聯(lián)合經(jīng)營的方式。統(tǒng)籌進(jìn)貨機(jī)能。促銷機(jī)能。融資機(jī)能。分店則有如下機(jī)能： 商品銷售機(jī)能。 現(xiàn)場管理機(jī)能。顧客服務(wù)機(jī)能。各店自行作業(yè)所產(chǎn)生的采購成本過高，產(chǎn)品種類過少的問題。第二節(jié)、水平營銷系統(tǒng)它是由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。這里有兩個例子： 盡管皮爾斯伯里公司和許多雜貨零售商有良好的關(guān)系，但是它新近開發(fā)的產(chǎn)品線，一種為生產(chǎn)餅干、甜餅和卷餅所需要的冷凍面團(tuán)，還是缺乏進(jìn)入市場的途徑，因?yàn)檫@些產(chǎn)品需要一種特殊的冷凍陳列箱。劉易斯郵報、華盛頓明星報、波士頓環(huán)球報、費(fèi)城公報和密爾沃基哨報。C所謂雙重分銷系統(tǒng)，這種形式可能給倡辦公司造成各種矛盾。第三章 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)與渠道成員選擇（一） 第一節(jié) 營銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)一、銷渠道設(shè)計(jì)的概念營銷渠道設(shè)計(jì)(MarkctingChannelDesign)是指為實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行評估和選擇，從而開發(fā)新型的營銷渠道或改進(jìn)現(xiàn)有營銷渠道的過程。對零售商來說，渠道設(shè)計(jì)是從生產(chǎn)商與制造商的對立面著手的。一般而言，商品單個價值越小，營銷渠道越多，路線越長。商較少的間接渠道。具有高度技術(shù)性或需要經(jīng)常服務(wù)與保養(yǎng)的商品，營銷渠道要短。產(chǎn)品在市場壽命周期的不同階段，對營銷渠道的選擇是不同的，如在衰退期的產(chǎn)品就要壓縮營銷渠道。如果潛在顧客分布面廣，市場范圍大，就要利用長渠道，廣為推銷。顧客對各類消費(fèi)品購買習(xí)慣，如最易接受的價格、購買場所的偏好、對服務(wù)的要求等均直接影響分銷路線。同類商品一般應(yīng)采取同樣的分銷路線，較易占領(lǐng)市場。競爭者一般地說，制造商要盡量避免和競爭者使用一樣的分銷渠道。例如，消費(fèi)者購買食品往往要比較廠牌、價格等，因此，食品制造商就必須將其產(chǎn)品擺在那些經(jīng)營其競爭者的產(chǎn)品的零售商店里出售，這就是說，不得不使用競爭者所使用的渠道。而產(chǎn)業(yè)用戶一般都是購買次數(shù)少(設(shè)備要若干年才買一次，制造商所需要的原材料、零件等都是根據(jù)合同一年購買一次或幾年購買一次)，每次購買量大。某公司“產(chǎn)品種類”的多少，表明該公司的“產(chǎn)品組合”的寬度；而各種產(chǎn)品的型號規(guī)格數(shù)目的平均數(shù)，則表明該公司的“產(chǎn)品組合”的深度。(2)制造商能否控制分銷渠道。如果制造商的產(chǎn)品質(zhì)量好，譽(yù)滿全球，資金雄厚，又有經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，這種大制造商就有可能隨心所欲地挑選最合用的分銷渠道和中間商，甚至建立自己的銷售力量，自己推銷產(chǎn)品，而不通過任何中間商，這種分銷渠道是“最短而窄”的；反之，如果制造商(公司)財(cái)力薄弱，或者缺乏經(jīng)營管理銷售業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)和能力，—般只能通過若干中間商推銷其產(chǎn)品，這種分銷渠道是“較長而寬”的。②經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)制度和經(jīng)濟(jì)活動水平，它包括經(jīng)濟(jì)制度的效率和生產(chǎn)率，與之相聯(lián)系的概念可以具體到人口分布、資源分布、經(jīng)濟(jì)周期、通貨膨脹、科學(xué)技術(shù)發(fā)展水平等等。一些不發(fā)達(dá)國家盡管可以從國外引進(jìn)上述這些技術(shù)裝備，但由于文盲多，大多數(shù)消費(fèi)者看不懂包裝說明文字，超級市場就難于普及。如日本的手表開始打入美國市場時，一反歐美手表通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功。一般說來，凡能很好地認(rèn)識和抓住這些機(jī)會的企業(yè)，其經(jīng)營都會成功。消費(fèi)需求變化和社會行為變化是一個漸進(jìn)過程，渠道成員應(yīng)在變化處于量變過程時，抓住時機(jī)，作出適應(yīng)這些變化的經(jīng)營決策。任何渠道成員，不論是生產(chǎn)商、零售商，還是街頭小販，如果他們在經(jīng)營中違反社會價值觀念，最終就會失敗。發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)經(jīng)理總是努力遵循以下一些守則：應(yīng)該把企業(yè)的利益置于個人利益之上；應(yīng)該把對社會的責(zé)任置于對企業(yè)的責(zé)任之上，把對企業(yè)的責(zé)任置于個人的利益之上；在經(jīng)營活動中，凡個人利益牽連到企業(yè)利益，企業(yè)利益牽到社會利益，應(yīng)增加進(jìn)程的透明