國(guó)際市場(chǎng)信息與營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研-文庫(kù)吧資料
2025-04-10 12:58本頁(yè)面
【正文】 等地方 B、痕跡觀察法 丟棄的垃圾 C、儀器觀察法 可拍照的手機(jī)等 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查中，觀察法在調(diào)研以前未遇到或者不了解的對(duì)象非常有用。相反，飲料罐、各類郵件、庭院廢物占了垃圾總量的 21%。反過(guò)來(lái)這些蟑螂也會(huì)中毒死掉。 例：“加料”的問(wèn)題 Loaded questions ? 一份“黑旗”公司的調(diào)查問(wèn)：“一個(gè)蟑螂盤(pán) …… 能慢慢地毒死一只蟑螂。 ? 另一大缺陷是問(wèn)卷回收期長(zhǎng)，時(shí)效性差。 2 個(gè)別訪問(wèn) ? 優(yōu)點(diǎn) ? 地點(diǎn)靈活 ? 調(diào)查深度 ——受過(guò)訓(xùn)練的調(diào)查者能吸引應(yīng)答者并解釋較復(fù)雜的問(wèn)題 ? 速度快 ? 缺點(diǎn) ? 人均調(diào)查成本高 ? 應(yīng)注意避免因訪談員的參與而影響受訪人的回答 （ 訪談員對(duì)受訪對(duì)象的選擇、問(wèn)話方式，受訪者可能為取悅受訪者而說(shuō)謊） 2 電話訪談 telephone interviews ? 優(yōu)點(diǎn)： ? 較快地獲得一定數(shù)量的個(gè)人信息 ? 較信函調(diào)查高的回應(yīng)率 ? 對(duì)調(diào)查對(duì)象的控制較好 ? 缺點(diǎn)： ? 人均調(diào)查成本較信函調(diào)查高 ? 難以收集個(gè)人隱私的信息 ? 可能受到詢問(wèn)者說(shuō)話方式的影響 2 1/3(再次撥號(hào) 5060%；5次撥號(hào)提高到 80%) 回應(yīng)者對(duì)誰(shuí)打的電話和私人信息將如何被使用心存疑慮 郵寄問(wèn)卷 ? 優(yōu)點(diǎn)： ? ⑴調(diào)查的空間范圍廣； ? ⑵費(fèi)用低； ? ⑶可以給予被調(diào)查者相對(duì)寬裕的時(shí)間作答； ? ⑷匿名性較好； ? ⑸非面訪方式，資料更加客觀； ? ⑹不需對(duì)調(diào)查者進(jìn)行專門(mén)培訓(xùn)和管理，可以省去很大的工作量和一大筆調(diào)查費(fèi)用。在此討論的基礎(chǔ)上定義了產(chǎn)品的特性 ——特定的構(gòu)造防止?jié)姙?、特殊的隔熱材料以便保溫? 例： 焦點(diǎn)集體訪談 ? Corning公司為開(kāi)發(fā)一種的可攜炊具（ transportable cookware），邀請(qǐng)了幾組婦女討論她們?nèi)绾芜\(yùn)送食物、在該過(guò)程中遇到什么麻煩。 ② 電話調(diào)查法。 ? ㈡評(píng)估二手?jǐn)?shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn) ? ⒈公正行 ? ⒉有效性 ? ⒊可靠性 ? （二）原始資料來(lái)源 ? （三）資料的整理和匯總 五、撰寫(xiě)調(diào)研報(bào)告 ? 1．撰寫(xiě)規(guī)則 （ 1）簡(jiǎn)明 （ 2）客觀 （ 3）易懂 2．報(bào)告格式 （ 1）標(biāo)題頁(yè) （ 2）內(nèi)容目錄 （ 3）表格或圖示目錄 （ 4）摘要 （ 5）正文 （ 6）總結(jié) （ 7）附錄 ? 3．?dāng)?shù)據(jù)展示 第三節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研方法 ? 一、文案調(diào)研 ? 優(yōu)點(diǎn) ? 經(jīng)濟(jì)性 ——比原始資料省時(shí)省力 ? 輔助性 ——有助于提供原始資料搜集方向的判斷 ? 參照性 ——提供與其它數(shù)據(jù)比較的基礎(chǔ) ? 局限 ? 目的性 ——調(diào)查目的與市場(chǎng)調(diào)研無(wú)關(guān) ? 時(shí)效性 ——可能是過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù) ? 可靠性 ——質(zhì)量和精確度可能存在問(wèn)題 二、實(shí)地調(diào)研 ? （一）詢問(wèn)法 最常用的原始資料收集方式 ， 用來(lái)了解無(wú)法通過(guò)觀察得到的信息 （ 人們的態(tài)度 、 動(dòng)機(jī)和意見(jiàn)等描述性信息 。新包裝能 增加公司的利潤(rùn)嗎？ 2 四、確定資料來(lái)源和整理資料 ? （一）第二手資料來(lái)源 ㈠二手?jǐn)?shù)據(jù)的主要來(lái)源 ? 可能存在于企業(yè)信息系統(tǒng)、可能存在于經(jīng)銷(xiāo)商、廣告代理商、行業(yè)協(xié)會(huì)信息系統(tǒng)內(nèi)、也可能出現(xiàn)于政府出版物上，還可能須從提供營(yíng)銷(xiāo)信息的企業(yè)購(gòu)進(jìn)。這將可能限制新包裝的使用 ? 消費(fèi)者對(duì)新包裝的態(tài)度。沒(méi)有零售商的支持，新包裝的銷(xiāo)路不會(huì)好。對(duì)于在外就餐的人可能很方便，但需要喂養(yǎng)幾個(gè)孩子的父母來(lái)說(shuō)就不那么方便了。 ? 顧客喝湯的方式?？祵毠拘枰鸭{(diào)查何種特定的信息？ 2 康寶的新包裝 該調(diào)查需要如下特定信息： ? 目前常喝湯的人口分布、經(jīng)濟(jì)狀況和生活方式。既然可口可樂(lè)也會(huì)有大的市場(chǎng)調(diào)研失誤，那么任何公司都可能這樣。 可口可樂(lè)公司有全美國(guó)最大、管理最好、最先進(jìn)的市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng)，但營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查，良好的市場(chǎng)調(diào)研使其數(shù)十年來(lái)一直在競(jìng)爭(zhēng)激烈的軟飲料市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，但營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查不是一門(mén)精確的科學(xué)。例如：他們認(rèn)為有 60%消費(fèi)者喜歡新可樂(lè)味道就意味新產(chǎn)品將贏得市場(chǎng) ——同時(shí)意味著有 40%消費(fèi)者仍喜歡原有配方，放棄舊可樂(lè)，公司傷害了一大批不愿改變的舊可樂(lè)的忠實(shí)消費(fèi)者。如果調(diào)查的范圍更廣 泛一些，是應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這些強(qiáng)烈感情的。結(jié)果 卻發(fā)生了什么？ ? 2 例（續(xù)） 重新回顧一下，我們發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)公司將其市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題限定的太窄了 ——僅限于味道問(wèn)題，而沒(méi)有考慮新可樂(lè)取代舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的其它感受 ——沒(méi)有考慮其它無(wú)形資產(chǎn)， 可口可樂(lè)的名稱、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)以 及產(chǎn)品形象 ——對(duì)許多美國(guó)人來(lái)說(shuō)，可口可 樂(lè)與棒球、熱狗和蘋(píng)果派一其成為國(guó)家的習(xí) 俗，代表了美國(guó)社會(huì)中最根本的東西。在無(wú)商標(biāo)測(cè)試中， 60%的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái) 的好， 52%認(rèn)為新可樂(lè)比 百事好。它花了兩年多的時(shí)間和大約 $400萬(wàn)，以確定新配方?？煽诳蓸?lè)不得不采取行動(dòng)阻止市場(chǎng)份額的流失，而解決之道看起來(lái)就是改變可口可樂(lè)的味道。多年來(lái)，“百事可樂(lè)”成功地發(fā)起了“百事挑戰(zhàn)” ——一系列電視口感測(cè)試表明消費(fèi)者更喜歡甜一點(diǎn)的百事可樂(lè)。 為什么要引進(jìn)“新可樂(lè)”？哪里出了問(wèn)題？許多分析家認(rèn)為，錯(cuò)誤出在糟糕的市場(chǎng)調(diào)研上。 90年春，公司重新包裝新可樂(lè)，將其作為一個(gè)延伸品牌 ? 2 例（續(xù)） 重新推向市場(chǎng)，更名“可樂(lè) II”?！敖?jīng)典可樂(lè)”重新成為主要品牌，而“新可樂(lè)”成為“進(jìn)攻性”品牌 ——對(duì)手是“百事” ——廣告中明確比較了新可樂(lè)和百事可樂(lè)的味道區(qū)別。 公司的快速反應(yīng)避免了更大的災(zāi)難。但公司稱“新可樂(lè)”仍將作為其產(chǎn)品的“旗艦”，然而消費(fèi)者并不這么認(rèn)為。一個(gè)叫“舊 可樂(lè)飲用者”的組織發(fā)起各種抗議活動(dòng)，分 發(fā) T恤衫，并威脅要進(jìn)行集體起訴，除非可 口可樂(lè)使用舊配方。但銷(xiāo)售很快就下降，公眾的反映令人吃驚。在 99年成功的經(jīng)營(yíng)之后，它將一貫的原則 ——“不要給‘可樂(lè)之母’找麻煩”棄之不顧，放棄了原始配方！取而代之的是味道更甜更柔和的“新可樂(lè)”。 有趣的是，至今垃圾仍是營(yíng)銷(xiāo) 調(diào)研人員的優(yōu)良情報(bào)來(lái)源之一。出乎康寶的意料之外， Parlin的調(diào)研揭示罐頭湯更多是賣(mài)給工薪階層而非富有 階層 ——后者有仆人為他們做湯。 而康寶將其產(chǎn)品的目標(biāo)客戶定位為
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