【正文】 信用進(jìn)貨時(shí)，能減少經(jīng)營資金需要。批發(fā)商能充分利用倉儲(chǔ)設(shè)備，創(chuàng)造時(shí)間效用，使零售商隨時(shí)可獲得小批量的現(xiàn)貨供應(yīng)。批發(fā)商在采購商品后，還要擔(dān)負(fù)組織產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娜蝿?wù)，及時(shí)、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)地組織產(chǎn)品運(yùn)輸，使制造商可以避免積壓，零售商減少庫存量。 ? 3. 運(yùn)輸 ? 產(chǎn)品運(yùn)輸是產(chǎn)品借助于動(dòng)力實(shí)現(xiàn)在空間上的位置轉(zhuǎn)移，是商品流通中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通常，制造商從運(yùn)輸管理及管理成本考慮，不愿意小批量出售；而零售商限于資金條件，無力大量購買，限于人力，也不可能向每個(gè)制造商去購買。 ? （一）批發(fā)商的功能 ? 批發(fā)商的主要功能有以下幾個(gè)方面： ? 1. 購買 ? 批發(fā)商的購買活動(dòng)，是商品流通過程的起點(diǎn)，批發(fā)商憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)與市場預(yù)測知識(shí)，預(yù)計(jì)市場對某些商品的需要情況，先行組織貨源，隨時(shí)供應(yīng)客戶，使零售商能節(jié)省進(jìn)貨中所花費(fèi)的時(shí)間、人力與費(fèi)用；對制造商來說，因批發(fā)商每批進(jìn)貨量較大，也可節(jié)省營銷費(fèi)用。 二、批發(fā)商 ? 產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入流通領(lǐng)域，一般是先經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)，然后再到零售環(huán)節(jié)。 ? 4. 營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置不同 ? 批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)不但市場覆蓋面寬，并且一般開設(shè)在租金低廉的地段；零售網(wǎng)點(diǎn)面向廣大消費(fèi)者，點(diǎn)多面廣，一般多開設(shè)在人口稠密的繁華地區(qū)。 ? 2. 在流通過程中所處地位不同 ? 批發(fā)商處于流通過程的起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，批發(fā)交易結(jié)束后流通過程仍在繼續(xù)進(jìn)行；零售商處于流通過程的終點(diǎn)，商品售出后就離開流通領(lǐng)域而進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。 ? 由此可見，批發(fā)商和零售商雖然都是中間商，但其性質(zhì)不同。專門從事批發(fā)交易的組織和個(gè)人，均為批發(fā)商。 ? 批發(fā)，就其性質(zhì)而言，與零售不同。不論由誰經(jīng)營，歸誰經(jīng)營，也不論以何種方式在何處銷售商品或勞務(wù)，都屬于零售范疇。 第三節(jié) 批發(fā)與零售 ? 作為分銷渠道重要成員的中間商，有兩種基本形式：批發(fā)商和零售商，這是根據(jù)它們在商品流通過程中地位和作用的不同而劃分的。隨著越來越多跨地域的大零售商的出現(xiàn)，控制了終端的零售商控制整個(gè)渠道成為越來越普遍的現(xiàn)象。批發(fā)商控制渠道的另一種方法是發(fā)展自己的中間商品牌，但限于產(chǎn)品差異性較小，有需求并經(jīng)常購買的產(chǎn)品，同時(shí)應(yīng)以較低的批發(fā)價(jià)作為控制手段。 ? （ 2）批發(fā)商控制渠道。他們的渠道控制力量源自他們的巨大財(cái)力，他們能保持高度的產(chǎn)品研究和開發(fā)勢頭，通過大規(guī)模促銷來建立他們的企業(yè)聲譽(yù)，他們所擁有的強(qiáng)大實(shí)力能在渠道中對他們的產(chǎn)品分銷過程作有力的控制。 ? 2. 渠道控制的不同類型 ? （ 1）制造商控制渠道。渠道中的一個(gè)成員處在很強(qiáng)勢的地位上，比如它具有很強(qiáng)的實(shí)力或者很高的市場聲譽(yù)，那么其他成員會(huì)自覺地依附和服從它。渠道領(lǐng)袖擁有能幫助渠道成員提高經(jīng)營能力的專業(yè)能力，利用這些專業(yè)能力，可促使渠道成員的業(yè)務(wù)行為與自己的期望相一致。如減少渠道成員的產(chǎn)品利潤幅度，撤銷過去所答應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)措施，減少供貨量或采購量等。激勵(lì)必須針對受控制的渠道成員的真正需要。 （三）分銷渠道的控制 ? 1. 渠道控制的主要形式 ? （ 1）激勵(lì)。制造商在銷售期間結(jié)束后，列出各經(jīng)銷商的銷售量或市場份額進(jìn)行排隊(duì)，并加以獎(jiǎng)懲。 ? 如果制造商及渠道成員能事先就績效及制裁標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成協(xié)議，則可避免許多麻煩。必要時(shí)制造商可以考慮更換部分經(jīng)銷商，但更換經(jīng)銷商會(huì)帶來成本的提高，可能會(huì)導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果。 ? 3. 進(jìn)行績效評估 ? 制造商必須要定期評估經(jīng)銷商的績效是否已達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。激勵(lì)的措施可以有提供啟動(dòng)資金支持、回款鼓勵(lì)、按銷售額分級別返點(diǎn)、廣告支持、精神鼓勵(lì)等等。如果中間商準(zhǔn)備給予某家百貨公司獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，則制造商需評估該商店的位置，未來的發(fā)展?jié)摿敖?jīng)常光顧的顧客類型。企業(yè)在渠道構(gòu)建過程中，必須要對中間商加以評估，確定哪些特性可體現(xiàn)出中間商的優(yōu)劣。渠道系統(tǒng)競爭是指不同系統(tǒng)之間為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。水平渠道競爭是指同一渠道層次中的各企業(yè)為了同一目標(biāo)市場而展開的競爭。渠道領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)為其渠道系統(tǒng)確立一系列目標(biāo)，并強(qiáng)化系統(tǒng)內(nèi)的管理職能，以增強(qiáng)渠道成員的信任感，消除彼此間的沖突。如通用汽車公司在前幾年因增加服務(wù)、降低價(jià)格和強(qiáng)化廣告而和它的經(jīng)銷商發(fā)生沖突。 ? 2. 垂直渠道沖突 ? 垂直渠道沖突是指不同渠道層次的企業(yè)之間的利益沖突，比如制造商和批發(fā)商之間的沖突。比如某一品牌的同一地區(qū)的多家代理商之間的沖突。 ? 渠道有合作也有沖突，渠道沖突分為水平渠道沖突和垂直渠道沖突。分銷渠道實(shí)際上由各企業(yè)基于相互利益結(jié)合而成，制造商、批發(fā)商和零售商彼此間互有需求，各成員由于相互合作而獲得的利益，要比自己單獨(dú)從事分銷工作所獲得的利益大得多。 四、分銷渠道的管理 ? 企業(yè)管理人員在進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)之后，還必須對個(gè)別中間商進(jìn)行選擇、激勵(lì)和定期評估。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、市場容量的大小和需求面的寬窄，通常有三種分銷渠道類型可供選擇，即前面所述的密集性分銷、選擇性分銷和獨(dú)家經(jīng)銷。企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道首先是要決定采用什么層次類型的分銷渠道，是派推銷員上門推銷或是以其他形式自銷，還是借助中間環(huán)節(jié)分銷，如果決定利用中間商，還要進(jìn)一步?jīng)Q定利用什么類型和規(guī)模的中間商。 三、分銷渠道的設(shè)計(jì) ? 企業(yè)的分銷渠道是在充分考慮上述各影響因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)的。傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣也對分銷渠道有著重要影響。 ? 社會(huì)環(huán)境因素，主要是指一個(gè)國家的宏觀方針政策對分銷渠道的影響。有些制造商缺乏市場方面的知識(shí)，缺乏廣告、推銷、運(yùn)輸?shù)确矫娴募夹g(shù)和專用設(shè)備，只好選擇中間商來間接銷售產(chǎn)品。如果生產(chǎn)企業(yè)能夠提供充分的售后服務(wù)，如經(jīng)常派服務(wù)人員和修理人員駐店，按零售商的要求建造陳列柜等，都能增加中間商的經(jīng)營興趣。 ? 2. 企業(yè)的營銷水平和管理能力 ? 有較高的管理決策能力和雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)，市場營銷經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，可以使用直接營銷渠道。還可以建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推銷，不經(jīng)過任何中間商。 （三）企業(yè)自身因素 ? 企業(yè)自身狀況是企業(yè)選擇分銷渠道的可控因素，主要包括以下內(nèi)容： ? 1. 企業(yè)的聲譽(yù)與資金 ? 生產(chǎn)企業(yè)的聲譽(yù)愈大，資金實(shí)力越雄厚，企業(yè)可以自由選擇營銷渠道，選擇中間商。 ? 6. 新產(chǎn)品 ? 新產(chǎn)品進(jìn)入市場，暫時(shí)還沒有打開銷路，許多中間商往往不愿經(jīng)銷，生產(chǎn)企業(yè)一般自己銷售或委托代理商推銷，分銷渠道一般較短而窄。 ? 5. 產(chǎn)品的技術(shù)性能要求 ? 使用技術(shù)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，如計(jì)算機(jī)及一些辦公設(shè)備，需要生產(chǎn)企業(yè)派出專人幫助用戶安裝、維修、指導(dǎo)操作，使用的營銷渠道一般是短而窄的。 ? 4. 產(chǎn)品的理化性能 ? 對于易腐易爛性產(chǎn)品，應(yīng)該采取較短的分銷渠道，以便減少中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品盡快達(dá)到消費(fèi)者手中。 ? 3. 產(chǎn)品的壽命周期 ? 對產(chǎn)品壽命周期短、市場產(chǎn)銷變化比較大的產(chǎn)品，應(yīng)盡量縮短分銷渠道，以便早日投放市場，免于時(shí)過境遷，造成滯銷和積壓。 ? 2. 產(chǎn)品的體積和重量 ? 凡是體積重量較大的產(chǎn)品，如機(jī)器設(shè)備、電冰箱、洗衣機(jī)等，因搬運(yùn)困難，裝卸運(yùn)輸費(fèi)用較高，一般是由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售或通過代理商銷售，以避免多次裝運(yùn)，減少損失和裝卸費(fèi)用。因此對一些價(jià)格高的產(chǎn)品，往往由生產(chǎn)企業(yè)自己派人員推銷。 （二）產(chǎn)品因素 ? 在分銷渠道的決策中，應(yīng)考慮產(chǎn)品中的下列因素： ? 1. 產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成 ? 一般而言，價(jià)格越高，分銷渠道應(yīng)越短。 ? 此外，針對具體的市場細(xì)分，確定采用直接銷售還是間接銷售。如果購買者分散，生產(chǎn)企業(yè)就要通過若干不同的中間商轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品，使用較長而寬的渠道；反之，如果購買者分布比較集中，生產(chǎn)企業(yè)就可以直接銷售，使用較短的營銷渠道。如果潛在顧客少．制造商可以自己出售，使用最短的營銷渠道；如果潛在顧客多，需要中間商提供營銷服務(wù)，使用較長的營銷渠道。 ? 3. 市場上潛在顧客的數(shù)量。 ? 2. 市場的集散程度 ? 市場越分散，就越需要通過中間商來進(jìn)行間接銷售。這些因素中有可控因素，如企業(yè)自身狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)等，也有不可控因素，如市場狀況、社會(huì)環(huán)境、傳統(tǒng)習(xí)慣等。因此，企業(yè)只有樹立消費(fèi)者滿意的原則，在配送、貯運(yùn)、理貨、上架等各個(gè)環(huán)節(jié)提高服務(wù)技能和營銷技巧，才能吸引大批的消費(fèi)者購買。渠道該長則長，該短則短，一切以滿足消費(fèi)需要，提高經(jīng)濟(jì)效益而發(fā)展變化。選擇分銷渠道，也要充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，注意順形勢應(yīng)變，隨機(jī)會(huì)而遷。由此形成了市場上錯(cuò)綜復(fù)雜的競爭關(guān)系。選擇分銷渠道更要講究時(shí)間效率，只有最先將新產(chǎn)品推入市場，才能爭取到更多的新顧客。 ? 2. 分銷渠道的時(shí)間性原則 ? 經(jīng)濟(jì)原則的目標(biāo)是節(jié)約勞動(dòng)、降低成本，其核心則是節(jié)約時(shí)間。 一、選擇分銷渠道的原則 ? 1. 分銷渠道的經(jīng)濟(jì)性原則 ? 該項(xiàng)原則包含以下涵義： ? 首先是所選擇的分