08第八章分銷(xiāo)策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-19 18:50本頁(yè)面
【正文】 略分銷(xiāo)策略（一）垂直化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng) 不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)營(yíng)系統(tǒng)。 例如，柯達(dá)、吉列、寶潔等公司。 工業(yè)為龍頭的工商一體化經(jīng)營(yíng)方式 和以商業(yè)為龍頭的商工一體化經(jīng)營(yíng)方式。1/21/2023 35第八章第八章 增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道。2.分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略可將同類(lèi)中間商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分別列表排名，目的是促進(jìn)落后者進(jìn)步，領(lǐng)先者努力保持績(jī)效。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力；；、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件；；；。1/21/2023 31第八章第八章 這段時(shí)間內(nèi)，即使采用其他銷(xiāo)售方式會(huì)更有效，但制造商也不得任意取消銷(xiāo)售代理商。每個(gè)渠道方案都會(huì)因某些固定期間的承諾而失去彈性。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略（三）評(píng)估各種可能的渠道交替方案 3．適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 好的渠道方案應(yīng)有利于企業(yè)能及時(shí)對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。它可能忽略對(duì)委托人很重要的顧客，可能無(wú)心去了解與委托人產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)細(xì)節(jié)，也很難正確認(rèn)真對(duì)待委托人的促銷(xiāo)資料。 使用中間商無(wú)疑會(huì)增加控制上的問(wèn)題。因?yàn)槠髽I(yè)是追求利潤(rùn)而不是追求渠道的控制性與適應(yīng)性。1/21/2023 29第八章第八章 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)，即經(jīng)濟(jì)性、控制性和適應(yīng)性。生產(chǎn)者所要解決的問(wèn)題，就是從那些看起來(lái)似乎很合理但又相互排斥的交替方案中選擇最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的一種。二是渠道成員的特定任務(wù)。 1/21/2023 28第八章第八章 渠道設(shè)計(jì)問(wèn)題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳途徑。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略 第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)二、分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)的步驟（一）確定渠道目標(biāo)與限制? 所謂渠道目標(biāo)，是指企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能等。1/21/2023 26第八章第八章 有些產(chǎn)品需要一定的儲(chǔ)備 (如冷藏產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品等)，就需要尋找擁有相應(yīng)儲(chǔ)備能力的中間商進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。不同類(lèi)型的中間商在執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)時(shí)各自有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮不同中間商的特征。(五 )中間商因素 1/21/2023 25第八章第八章 如科學(xué)技術(shù)發(fā)展可能為某些產(chǎn)品創(chuàng)造新的分銷(xiāo)渠道，食品保鮮技術(shù)的發(fā)展，使水果、蔬菜等的銷(xiāo)售渠道有可能從短渠道變?yōu)殚L(zhǎng)渠道。(四 )環(huán)境因素 1/21/2023 24第八章第八章 3．對(duì)分銷(xiāo)渠道的控制能力 :生產(chǎn)者為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，往往要求對(duì)分銷(xiāo)渠道實(shí)行不同程度的控制。1/21/2023 23第八章第八章 聲譽(yù)好的企業(yè)，希望為之推銷(xiāo)產(chǎn)品的中間商就多，生產(chǎn)者容易找到理想的中間商進(jìn)行合作；反之則不然。企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、往往有能力擔(dān)負(fù)起部分商業(yè)職能，如倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、設(shè)立銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)等，有條件采取短渠道。 1/21/2023 22第八章第八章 5．競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道： 在選擇分銷(xiāo)渠道時(shí)，應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的分銷(xiāo)渠道。一家食品生產(chǎn)企業(yè)會(huì)向一家大型超市直接銷(xiāo)售，因?yàn)槠溆嗁?gòu)數(shù)量龐大。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素(二 )市場(chǎng)因素 ： 一個(gè)產(chǎn)品的潛在顧客比較少，企業(yè)可以自己派銷(xiāo)售人員進(jìn)行推銷(xiāo)；如果市場(chǎng)面大，分銷(xiāo)渠道就應(yīng)該長(zhǎng)些、寬些。1/21/2023 20第八章第八章 5. 產(chǎn)品生命周期的不同階段對(duì)分銷(xiāo)渠道的要求也有所不同，處于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品采取短渠道。3. 單位體積大或重量大的產(chǎn)品采取短渠道。一、影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素（一） 產(chǎn)品因素 1. 鮮活易腐產(chǎn)品采取短的渠道。1/21/2023 19第八章第八章 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì) 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) (channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和 /或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶。1/21/2023 17第八章第八章 ? 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷(xiāo)售最新款式。? 百貨商店，集中銷(xiāo)售最新樣式的耐克產(chǎn)品。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略案例： Nike的選擇分銷(xiāo) Nike在六種不同類(lèi)型的商店中銷(xiāo)售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣：? 體育用品專(zhuān)賣(mài)店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。1/21/2023 15第八章第八章 分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略(三 )寬渠道與窄渠道 根據(jù)生產(chǎn)者選擇中間商的多少， 銷(xiāo)售渠道在寬窄程度上表現(xiàn)為三種形式：（ Intensive distribution）? 即生產(chǎn)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不加任何選擇，經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)越多越好，力求使產(chǎn)品能廣泛地和消費(fèi)者接觸，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。1/21/2023 13第八章第八章 ? 寬渠道是指 生產(chǎn)者通過(guò)兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商來(lái)銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略短渠道與長(zhǎng)渠道圖示長(zhǎng)渠道模式長(zhǎng)渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商 零售商零售商 顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商 零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商 顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商 顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式1/21/2023 12第八章第八章 ? 不足 ： 流通環(huán)節(jié)少，銷(xiāo)售范圍受到限制，不利于產(chǎn)品的大量銷(xiāo)售。? 優(yōu)點(diǎn) ： (1)由于流通環(huán)節(jié)減少，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)消費(fèi)者手中，生產(chǎn)者能夠及時(shí)、全面地了解消費(fèi)者的需求變化，調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。分銷(xiāo)策略分銷(xiāo)策略
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