crm之忠誠管理1-文庫吧資料
2025-03-14 11:30本頁面
【正文】 客戶忠誠的影響因素 (1) 產品和服務質量 研究得出 ,產品和服務質量與愿意支付更高的價格或在價格上漲情況下繼續(xù) 保持忠誠之間有正相關關系。無視 客戶的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅動因素如壟斷市 場，增加轉換成本等，迫使客戶別無選擇而鎖定客戶，只會贏得 客戶迫于無奈的再重構行為維度上表現出來的虛假的忠誠，無益 于培養(yǎng)長期良好的客戶忠誠關系，甚至這種俘獲客戶的做法會帶 來潛在的負面作用。并且把客戶價值、客戶滿意因素和其他 因素分別稱作客戶忠誠的全驅動因素和半驅動因素。 LOGO LOGO 客戶滿意 —客戶價值雙驅動模型 ?有些學者提出不能單單只用客戶滿意或者客戶價值來解釋客戶 的忠誠，客戶忠誠有時受到客戶滿意和客戶價值兩個因素的影響。這里的客戶價值是指客戶在特定的使用 情境下，有助于實現自己目的的產品屬性以及這些屬性的效用所感 知的偏好與評價。 ? Blackwell等（ 1999）提出了價值 —忠誠模型。任何一位客戶 都有一個評價產品 /服務的價值結構，當其購買產品 /服務時，首先 對備選產品 /服務的各項有一個評價，然后，快速估計出該產品 /服 務的價值，最后根據自己的感知利得和感知利失，從這些備選產品 / 服務中選擇出價值最高的作為購買對象。 ? 后來的研究證明存在客戶滿意陷阱現象。 1994年建立的美國客戶滿意指數（ ACSI） 模型被認為是較好解釋客戶滿意與忠誠關系的模型。 ? 進入 20世紀 90年代，許多學者開始把客戶滿意作為客戶忠誠的 一個指示器。反過來同理。客戶反饋的信息是企業(yè)的寶貴資源。不僅為其他企業(yè)進入市場設置了現實壁壘 ,也為本企業(yè)進入 新市場提供了擴張利器。二八法則。忠誠的客戶通過重復購買、宣傳介紹、稱贊推薦等方式可 以使企業(yè)減少促銷費用開支 ,降低經營與管理成本。忠誠客戶一經形成 ,對企業(yè)的現實客戶與潛在客戶的消費心理、 消費行為和社會方式提供了選擇的模式 ,而且可以激發(fā)其仿效欲望 ,使其消費行為 趨于一致。往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接、有 意或無意傳達給周圍的親朋好友、左鄰右舍和同事等 ,無形中他們成了企業(yè)免費 的廣告宣傳員。 LOGO 2. 客戶忠誠的功能 實踐表明 :買方市場條件下 ,客戶忠誠才是現代企業(yè)最寶貴、最可靠、最穩(wěn)定 的資產 ,高度忠誠的客戶不僅是企業(yè)競爭獲勝的關鍵 ,是企業(yè)長期利潤的最可靠 來源 ,而且也是企業(yè)長治久安的根本 （ 1）為企業(yè)帶來利潤。 ?對于任何一家企業(yè)而言，首先就要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性的也是投資成本最高的部分。 Cartwright (2023)把忠誠分為 超級忠誠、忠誠、偽忠誠、非忠誠、反忠誠和逆 忠誠。 Gremler和 Brown (1996)依據客戶忠誠程度的深淺，將其分為 行為忠誠、意向 忠誠和情感忠誠。 Griffin (1995)把態(tài)度取向與行為取向結合起來分析，依據客戶重復購買的頻 度和積極態(tài)度的強度，把客戶忠誠分為四種狀態(tài) :潛在忠誠（高態(tài)度、低行為）、 慣性忠誠（低態(tài)度、高行為）、非忠誠（低態(tài)度、低行為）、絕對忠誠（高態(tài)度、 高行為）。 （ 5）對企業(yè)及其提供產品的關注和支持會持續(xù)一定時間。 （ 3）主動向周圍的人推薦企業(yè)產品或服務。 LOGO 客戶忠誠的特點 （ 1）對企業(yè)的產品及其服務表現出高強度的依戀和信賴。這種觀點的主要代表人物有 : Richard. Olive、 Griffin、劉洪程、馬清宇等。這種觀點的主要
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