房地產(chǎn)銷售客戶定位-文庫吧資料
2025-03-13 10:50本頁面
【正文】 以告訴我們客戶的認(rèn)知途徑與購買目的 客戶心理深入 ? 深入客戶需求 ? 提出客戶外部特征背后的故事 客戶定位 ? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶 客戶案例 ? 佐證與具象化 客戶地圖 ? 分布具象化 ? 為廣告攔截伏筆 項目分析 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 總價段 25 案例 ——安品街項目的客戶定位 ? 項目介紹 ? 項目位于南京市中心，當(dāng)時規(guī)劃經(jīng)濟指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位臵造成客戶認(rèn)知障礙，我們通過對項目認(rèn)知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略 。 [典型案例：純水岸 ] 重視生活的舒適性和品質(zhì)、關(guān)注細(xì)節(jié)、個人意識強、社交面廣、勇于嘗試新的東西、追求適合自己的 新生活方式 [典型案例：十七英里 ] 思想守舊、頑固、愛面子講派場、對金錢的看法和在其使用上存在一些矛盾、 對價格有一些敏感 [典型案例：城市山谷 ] 責(zé)任感強、有不斷提升自身的強烈愿望、務(wù)實、對金錢在某種程度上保有 “ 節(jié)儉 ” 精神、對價格有一定的敏感度 小資一族、注重生活品質(zhì)、懂得享受生活、關(guān)注時尚流行元素、 對價格有一定的敏感 [典型案例：萬科城 ] ? 但是，我們看到世聯(lián)的客戶分類還是二維的，這是因為世聯(lián)的客戶仍然是單個的 “人 ”，而非家庭，也沒有像萬科這樣的品類化產(chǎn)品體系可以對照。 ? 但是，總得來講，其標(biāo)準(zhǔn)化的是方法論而非格式，這是值得我們學(xué)習(xí)的。具有一定推廣意義。 ? 更具彈性 ? 不同角度 16 營銷商角度進(jìn)行的客戶定位 ——以世聯(lián)為例 17 營銷方客戶定位研究的標(biāo)桿 ——世聯(lián) ? 世聯(lián)對客戶研究有值得我們學(xué)習(xí)的地方，尤其是對客戶的購買驅(qū)動因素，以及相應(yīng)的內(nèi)在需求角度進(jìn)行多方面的思考； ? 世聯(lián)的另一大貢獻(xiàn)，是將價值排序的概念引入客戶定位的過程中； ? 此外，對客戶的定位提供非單一化的描述，世聯(lián)在方法論的推廣上具有標(biāo)桿意義，如 AIO法，客戶地圖等方法在客戶描述過程中都得到了廣泛推廣。 ? 營銷商對客戶定位應(yīng)當(dāng)在甲方基礎(chǔ)上重新解讀產(chǎn)品， 即使在產(chǎn)品規(guī)劃前期階段已經(jīng)介入，但隨著時間的推移，市場變化，前期定位的客戶還是會有大的變化。 13 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價值 品類 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價值排序 比例 家庭生命周期（居住） 年齡 （支付能力） 購買動因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) G1 （商務(wù)住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價值高 4）居住價值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 1 10% 孩子三代 35－ 45歲 改善 2 40% 后小太陽 4045歲 改善 3 40% 小太陽 3539歲 改善 4 10% 中年之家 4550歲 空巢 低總價優(yōu)勢 G3 （城市棲居） 1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 1 85% 青年之家 25－ 35歲 首次 2 15% 青年持家 25－ 30歲 首次 14 案例 ——萬科某項目的客戶定位思路 拿地戰(zhàn)略 ? 必須在某年取得一定的項目儲備 資金戰(zhàn)略 ? 具有一定財務(wù)成本的資金來源要求快速回籠 土地屬性現(xiàn)狀與未來分析 ? 考慮土地對人的吸引力 ? 考慮土地屬性的改善過程，及人口導(dǎo)入的變化 品類化策略 ? 在現(xiàn)有品類中尋找符合土地屬性和資金回籠要求的產(chǎn)品 確定金色系列產(chǎn)品 ? G2——1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 ? G3——1）要求公共交通密集，站點在步行距離內(nèi) 2）周邊有較完善的生活配套 3）居住價值一般 對應(yīng)客戶 ? 確定改善型客戶：三代居、小太陽家庭，后小太陽家庭與首次置業(yè)的青年家庭二人世界為客戶家庭結(jié)構(gòu) 15 但我們需要注意的是 ——營銷商與代理商的不同 ? 開發(fā)商常?？梢灶A(yù)設(shè)好客戶之后再策劃產(chǎn)品， 而營銷方除了這種情況以外，還可能面臨為現(xiàn)有產(chǎn)品尋找未知客戶的使命。
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