房地產(chǎn)銷售客戶定位-wenkub
2023-03-28 10:50:52 本頁面
【正文】 自己享受 ：想周末 /度假去住、買個房子自己享受 【對房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個人的品味、情調(diào)甚至個性 社交娛樂： 房屋是一個重要的朋友聚會、娛樂場所 【產(chǎn)品需求】健身娛樂： 對小區(qū)有較好健身場所、臨近大型運(yùn)動場所、娛樂休閑場所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格 9 望子成龍 【家庭特征】 有 017歲孩子的家庭。 ? 同時，萬科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價值觀三個維度來確定的 ? 萬科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭生命周期、價值觀與支付能力 價值觀 社會新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽 : % 后小太陽 : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬科將家庭價值體系分為五類，社會新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。 ? 目前萬科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來戶分的，萬科的理念較為清晰 ——直接指出我們要把房子銷售給一個家庭，而不是個人。客戶定位 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對于營銷的意義 ——一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個無所不有的物質(zhì)社會；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營銷工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營銷方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房價的總價，然后按照人群購買力來劃分。 ? 這類劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。 ? 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時萬科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類進(jìn)行對號入座。 【購房動機(jī)】孩子成長 ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計和良好綠化。 【購房動機(jī)】大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 臵業(yè) ：為了臵業(yè) /給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對房子的態(tài)度】棲身居?。? 只是吃飯睡覺的地方。 13 萬科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價值 品類 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購買動因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) G1 （商務(wù)住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價值高 4）居住價值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 1 10% 孩子三代 35－ 45歲 改善 2 40% 后小太陽 4045歲 改善 3 40% 小太陽 3539歲 改善 4 10% 中年之家
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