房地產(chǎn)銷(xiāo)售客戶定位-wenkub
2023-03-28 10:50:52 本頁(yè)面
【正文】 自己享受 ：想周末 /度假去住、買(mǎi)個(gè)房子自己享受 【對(duì)房子的態(tài)度】品味體現(xiàn)： 體現(xiàn)個(gè)人的品味、情調(diào)甚至個(gè)性 社交娛樂(lè)： 房屋是一個(gè)重要的朋友聚會(huì)、娛樂(lè)場(chǎng)所 【產(chǎn)品需求】健身娛樂(lè)： 對(duì)小區(qū)有較好健身場(chǎng)所、臨近大型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、娛樂(lè)休閑場(chǎng)所要求高 好的戶型、喜歡的建筑風(fēng)格 9 望子成龍 【家庭特征】 有 017歲孩子的家庭。 ? 同時(shí)，萬(wàn)科思考的是帕爾迪所做的客戶生命周期研究（如下圖），是以較理性的生命周期，支付能力以及房屋價(jià)值觀三個(gè)維度來(lái)確定的 ? 萬(wàn)科的出發(fā)點(diǎn) 支付能力 生命周期 低 中 高 常年工作流動(dòng)人士 首次臵業(yè)單身 單人工作丁克家庭 有嬰兒的夫婦 單親家庭 富足成熟家庭 空巢家庭 活躍老年人住宅 成熟家庭 雙人工作丁克家庭 大齡單身貴族 青年 中年 老年 7 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭生命周期、價(jià)值觀與支付能力 價(jià)值觀 社會(huì)新 銳 望子成 龍 健康養(yǎng)老 青年之家（新上海人） :% 青年持家 : % 小太陽(yáng) : % 后小太陽(yáng) : % 孩子三代 : % 老年一二三代 :8% 青年之家 2(兩代情深 ): 7% 青年之家（老上海人） : % ? 萬(wàn)科將家庭價(jià)值體系分為五類(lèi)，社會(huì)新銳的關(guān)注點(diǎn)還是事業(yè)，望子成龍的關(guān)注點(diǎn)是下一代，健康養(yǎng)老的關(guān)注點(diǎn)是自身的健康狀況與休閑，另兩類(lèi)為富貴之家與務(wù)實(shí)之家。 ? 目前萬(wàn)科的模式就是以家庭結(jié)構(gòu)來(lái)戶分的，萬(wàn)科的理念較為清晰 ——直接指出我們要把房子銷(xiāo)售給一個(gè)家庭，而不是個(gè)人?？蛻舳ㄎ? 2 客戶定位的意義 3 客戶定位對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的意義 ——一切產(chǎn)生于矛盾 ? 我們生活在一個(gè)無(wú)所不有的物質(zhì)社會(huì)；發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力與充裕的產(chǎn)品與服務(wù)制造了繁榮的供應(yīng)市場(chǎng)，充裕的資金構(gòu)成了旺盛的需求； ? 但是，那些產(chǎn)品與服務(wù)是真正受到市場(chǎng)需要的嗎 ? ? 客戶真正了解自己的需求么？找得到自己的需求么 ? ? 物質(zhì)生活悖論 所以，尤其在現(xiàn)代，營(yíng)銷(xiāo)工作的歷史使命是 在物質(zhì)生產(chǎn)大爆發(fā)的年代 幫助那些眼花繚亂，無(wú)所適從的客戶發(fā)現(xiàn)自己真正的需求 找到自己所需要的產(chǎn)品與服務(wù) 所以，客戶定位是為了解決這一雙向需求的理論工具 也是為我們提供營(yíng)銷(xiāo)方向的一種指導(dǎo)工具 4 客戶定位模式探究 ? 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上是第一代劃分標(biāo)準(zhǔn)，思考原點(diǎn)通常是產(chǎn)生于房?jī)r(jià)的總價(jià)，然后按照人群購(gòu)買(mǎi)力來(lái)劃分。 ? 這類(lèi)劃分標(biāo)準(zhǔn)實(shí)際上將客戶與產(chǎn)品、企劃推廣、地緣關(guān)系和經(jīng)濟(jì)承受能力綜合考量。 ? 以此為出發(fā)點(diǎn)，分別衍生出各類(lèi)家庭結(jié)構(gòu)的客戶，與此同時(shí)萬(wàn)科還將之結(jié)合自己的產(chǎn)品品類(lèi)進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】孩子成長(zhǎng) ：為了讓孩子有更好的生活條件，能夠去更好的學(xué)校學(xué)習(xí)。 靠近景色優(yōu)美的風(fēng)景，空氣質(zhì)量好；小區(qū)或周邊有大規(guī)模的園林設(shè)計(jì)和良好綠化。 【購(gòu)房動(dòng)機(jī)】大房 (提升 )：比現(xiàn)在擁有更大的廳、臥室 臵業(yè) ：為了臵業(yè) /給后輩留下一份產(chǎn)業(yè) 【對(duì)房子的態(tài)度】棲身居?。? 只是吃飯睡覺(jué)的地方。 13 萬(wàn)科客戶標(biāo)準(zhǔn)化定位模式 ——家庭結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)定位關(guān)系 產(chǎn)品 系列 核心價(jià)值 品類(lèi) 土地屬性 主力細(xì)分客戶構(gòu)成 客戶選擇 客戶細(xì)分 價(jià)值排序 比例 家庭生命周期（居?。? 年齡 （支付能力） 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)因 金色 (城市住宅 ) 便捷的城市生活 注重工作便利 ,關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì) G1 （商務(wù)住宅） 1)地塊商務(wù)屬性高 ,周邊寫(xiě)字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套 2)地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾大以及周邊人群復(fù)雜的情況 3)商業(yè)價(jià)值高 4）居住價(jià)值一般 ※ ※ 商務(wù)人士 ※ 投資 ※ ※ 頂級(jí)商務(wù)人 士 ※ 投資 追求居住改善和品質(zhì) G2 （城市改善） 1)周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜 2)適宜居住 1 10% 孩子三代 35－ 45歲 改善 2 40% 后小太陽(yáng) 4045歲 改善 3 40% 小太陽(yáng) 3539歲 改善 4 10% 中年之家
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