房地產(chǎn)銷售客戶定位(已改無(wú)錯(cuò)字)
2023-03-28 10:50:52 本頁(yè)面
【正文】 ； ，休息； 〃 春天百貨、王府井百貨等商場(chǎng)消費(fèi)； ； ，生活即是工作； ，卻幾乎沒(méi)有時(shí)間運(yùn)動(dòng)； 、經(jīng)常有社交活動(dòng)； ； ； ，時(shí)常在品牌店成交，愛(ài)好品牌； ，并以獲取利潤(rùn)作為成功的體現(xiàn)； ； 、爵士樂(lè)等興趣濃厚； ； ； ； ； ； ； ，并以推薦某種東西給圈內(nèi)人自豪； 8. 眼見(jiàn)為實(shí)； 23 易居營(yíng)銷部門對(duì)客戶定位的探索 24 易居模式 ——描摹客戶，提煉共性，重視細(xì)節(jié)，案例實(shí)證 客戶訪談 ? 了解客戶的煩惱 ? 積累客戶語(yǔ)言 其他案例客戶分析 ? 了解類似案例客戶構(gòu)成 ? 尤其是客戶案例 客戶素描 ? 從外部特性描摹客戶行為狀態(tài) 產(chǎn)品塑造 ? 在深訪基礎(chǔ)上對(duì)產(chǎn)品提出設(shè)想與建議 認(rèn)知行為 ? 已售項(xiàng)目往往可以告訴我們客戶的認(rèn)知途徑與購(gòu)買目的 客戶心理深入 ? 深入客戶需求 ? 提出客戶外部特征背后的故事 客戶定位 ? 結(jié)論性的總結(jié)與定義客戶 客戶案例 ? 佐證與具象化 客戶地圖 ? 分布具象化 ? 為廣告攔截伏筆 項(xiàng)目分析 ? 產(chǎn)品形態(tài) ? 總價(jià)段 25 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 項(xiàng)目介紹 ? 項(xiàng)目位于南京市中心，當(dāng)時(shí)規(guī)劃經(jīng)濟(jì)指標(biāo)造成產(chǎn)品規(guī)劃障礙，地塊地理位臵造成客戶認(rèn)知障礙，我們通過(guò)對(duì)項(xiàng)目認(rèn)知與客戶訪談，得出以下客戶定位策略 。 ? 這里需要指出的是項(xiàng)目認(rèn)知必須與客戶定位和之后的產(chǎn)品建議有一條主線串起 ——這便是所謂“價(jià)值 ”（詳細(xì)可見(jiàn)相關(guān)項(xiàng)目附件） 從項(xiàng)目出發(fā) 7米限高 項(xiàng)目緊鄰倉(cāng)巷 新南京人 老南京人 從客戶出發(fā) 做出地面 2層的聯(lián)排 以臟亂差出名 沒(méi)有地域成見(jiàn) 固有的抗性 在臟亂差出名的位置做高端項(xiàng)目？ 通過(guò)沒(méi)有地域成見(jiàn)的新南京人切入市場(chǎng) 形成市場(chǎng)認(rèn)同后化解老南京人的抗性 26 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶素描 ? 所謂素描是一種以單一色彩勾勒描繪對(duì)象，能表現(xiàn)形狀及光影關(guān)系的一種畫法。 ? 客戶素描的作用其實(shí)是特征描述，使策劃人或項(xiàng)目操作人員對(duì)客戶有較整體的表面特征印象 。 ——但對(duì)于研究者而言其核心的問(wèn)題應(yīng)該是這些表征對(duì)營(yíng)銷的意義 年齡 年齡集中在 35－ 45歲 文化背景 客戶可能并非南京人，來(lái)自中國(guó)其他地方 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 這部分人的年收入可以在 300萬(wàn)元以上，經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開(kāi)始穩(wěn)定 成長(zhǎng)經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進(jìn)入社會(huì)就趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛階段 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷參差不齊 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型 購(gòu)買行為特征 完全以自住需求為購(gòu)買目的，決策標(biāo)準(zhǔn)主要是能否解決其目前的居住困擾 關(guān)鍵客戶表征 27 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶心理深入 ? 年齡作為數(shù)字，其下面意味著什么？不同的家庭結(jié)構(gòu)，僅僅意味著家里多了一張嘴么？解答諸如此類的由客戶表征而來(lái)的問(wèn)題，正是需要我們思考的重點(diǎn) 年齡 年齡集中在 35－ 45歲， 意味雄心勃發(fā)的盛年，事業(yè)處于上升期，也意味著孩子不大 文化背景 客戶來(lái)自中國(guó)其他地方， 除了意味著對(duì)本地塊抗性小，也意味著需要南京上層社會(huì)認(rèn)同 當(dāng)前生活區(qū)域 目前生活在南京，多集中在城中， 不愿遠(yuǎn)離自己熟悉的生活板塊 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 經(jīng)過(guò)多年奮斗，收入剛開(kāi)始穩(wěn)定， 對(duì)居住條件和身份象征有新的考量，開(kāi)始更新型置業(yè) 成長(zhǎng)經(jīng)歷 如果是白手起家，錢財(cái)來(lái)之不易，則較為謹(jǐn)慎地根據(jù)自身居住需要購(gòu)買住房 如是第二代財(cái)富使用者，消費(fèi)較前者更沖動(dòng) 忙碌的職業(yè)生涯，導(dǎo)致其渴望充分安逸的生活居所 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷，具有豐富的置業(yè)經(jīng)歷，熟悉自身的需求 教育經(jīng)歷 教育經(jīng)歷雖然參差不齊，但對(duì)于傳統(tǒng)的宗族文化還是認(rèn)可的 家庭結(jié)構(gòu) 家庭結(jié)構(gòu)為兩代三口或四口， 以自己為核心的家族正在形成 且孩子所需的成長(zhǎng)空間成為其決策購(gòu)買的重要依據(jù) 出行方式 家中兩輛車，有家庭型也有商務(wù)型， 對(duì)車位數(shù)量很關(guān)注 購(gòu)買行為特征 反復(fù)比對(duì)其自身的居住現(xiàn)狀來(lái)做購(gòu)買決策， 很關(guān)注體驗(yàn)細(xì)節(jié) 客戶深入 心理與社會(huì)屬性 28 案例 ——安品街項(xiàng)目的客戶定位 ? 客戶定位 ? 客戶定位的關(guān)鍵在于要能簡(jiǎn)單，明了的歸納出具有營(yíng)銷意義的客戶關(guān)鍵詞，其真正的意義在于 ——描摹出客戶的價(jià)值取向與購(gòu)買行為能達(dá)成的潛在利益點(diǎn)。 ? 請(qǐng)注意這個(gè)客戶定位中的客戶還是單個(gè)的人，但是我們?nèi)匀粚⒓彝ビ^作為重要的維度，因?yàn)槲覀冞@里描摹的個(gè)性特征較強(qiáng)，不可能落實(shí)到作為某個(gè)家庭的特征，所以我們?nèi)匀灰詥蝹€(gè)的關(guān)鍵決策人為深訪對(duì)象或描述對(duì)象。 處于事業(yè)上升期 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期沉淀而融入南京體系 即將跨入南京上流社會(huì) 以自己為核心的家族初步形成的
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