【正文】 略 ? 城建的開發(fā)商品牌形象是 “ 打造大眾的居住品牌 ” ， 則北苑家園作為具體的“ 大眾品牌 ” 的產(chǎn)品 ， 其品牌的附加價(jià)值首先來源于城建的大的品牌形象 ，在這種品牌力滲透下 ， 向市場傳達(dá)項(xiàng)目作為大眾品牌產(chǎn)品的信息 （ 這種信息的利益性主要體現(xiàn)在其優(yōu)質(zhì)低價(jià)兩方面 ） 。 CIS的實(shí)施 ? 如貴方同意我司上述建議和規(guī)劃 ， 我方可在此方案基礎(chǔ)上提供可行性的具體詳實(shí)的操作方案 ， 方案內(nèi)容包括前期的 CI組織的建立 ， 項(xiàng)目總體統(tǒng)籌 ， 總項(xiàng)目與項(xiàng)目細(xì)分 ， 標(biāo)準(zhǔn)合同范本 ， 項(xiàng)目單價(jià) 、 項(xiàng)目總價(jià) ，風(fēng)險(xiǎn)分析以及評(píng)估體系 。 CIS的實(shí)施 ? 第一階段： CI專案的確定階段 ? 第一項(xiàng) 、 確立企業(yè)目標(biāo)； ? 第二項(xiàng) 、 明確 CI策劃與規(guī)劃目的； ? 第三項(xiàng) 、 企業(yè) CI規(guī)劃的效益； ? 第四項(xiàng) 、 CI導(dǎo)入重點(diǎn)； ? 第五項(xiàng) 、 CI執(zhí)行預(yù)估； ? 第六項(xiàng) 、 成立 CI執(zhí)行委員會(huì)； CIS的實(shí)施 ? 第二階段：企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查與市場研究階段 ? 第一項(xiàng) 、 經(jīng)營決策者訪談； ? 第二項(xiàng) 、 中層主管訪談； ? 第三項(xiàng) 、 企業(yè)員工調(diào)研； ? 第四項(xiàng) 、 課題項(xiàng)目認(rèn)知與透析； ? 第五項(xiàng) 、 市場與目標(biāo)市場調(diào)查； ? 第六項(xiàng) 、 競爭形勢透析； ? 第七項(xiàng) 、 競爭形勢透析； ? 第八項(xiàng) 、 外界認(rèn)知調(diào)查； ? 第九項(xiàng) 、 視覺設(shè)計(jì)與傳播現(xiàn)狀調(diào)查； CIS的實(shí)施 ? 第三階段：理念確定階段 ? 第一項(xiàng) 、 產(chǎn)業(yè)文化研究與企業(yè)文化建立； ? 第二項(xiàng) 、 經(jīng)營理念哲理化； ? 第三項(xiàng) 、 市場戰(zhàn)略研定； ? 第四項(xiàng) 、 項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略計(jì)劃； ? 第五項(xiàng) 、 戰(zhàn)略競爭與策略措施； ? 第六項(xiàng) 、 傳播宣傳策略； ? 第七項(xiàng) 、 形象概念設(shè)定； ? 第八項(xiàng) 、 設(shè)計(jì)與傳播計(jì)劃確定； CIS的實(shí)施 ? 第四階段：作業(yè)展開階段 ? 第一項(xiàng) 、 企劃方案修定； ? 第二項(xiàng) 、 優(yōu)勢資源整合； ? 第三項(xiàng) 、 整體識(shí)別概念； ? 第四項(xiàng) 、 VI視覺規(guī)劃設(shè)計(jì)； ? 第五項(xiàng) 、 BI員工教育訓(xùn)練； ? 第六項(xiàng) 、 AD廣告宣傳； ? 第七項(xiàng) 、 EVENT BI事件策劃； CIS的實(shí)施 ? 第五階段：完成與實(shí)施導(dǎo)入階段 ? 第一項(xiàng) 、 宣傳實(shí)施方案； ? 第二項(xiàng) 、 宣導(dǎo)規(guī)劃； ? 第三項(xiàng) 、 執(zhí)行者教育； ? 第四項(xiàng) 、 新聞宣導(dǎo)組合； ? 第五項(xiàng) 、 全面執(zhí)行推廣； ? 第六項(xiàng) 、 目標(biāo)市場推進(jìn)； ? 第七項(xiàng) 、 中期市場研探； CIS的實(shí)施 ? 第六階段：監(jiān)理調(diào)整階段 ? 第一項(xiàng) 、 常設(shè) CI管理委員會(huì)； ? 第二項(xiàng) 、 制作監(jiān)理； ? 第三項(xiàng) 、 市場監(jiān)理； ? 第四項(xiàng) 、 調(diào)整跟進(jìn)； ? 第五項(xiàng) 、 未來課題研究 。 品牌整合策略 ——CIS的導(dǎo)入 ? 企業(yè)的視覺識(shí)別系統(tǒng) ——VI ? 從整合營銷傳播的角度考慮，企業(yè)自身的各個(gè)系統(tǒng)都應(yīng)具有統(tǒng)一的概念；而作為產(chǎn)品品牌形象的樹立，必須要統(tǒng)一整體的視覺效果，因此建議專門針對(duì)城建集團(tuán)制作基于上述理念的整套 VI系統(tǒng)， VI的傳播力與感染力最為具體而直接，其能夠把企業(yè)的差異性特征充分地表現(xiàn)出來，將具體可見的外觀形象與其內(nèi)蘊(yùn)特質(zhì)的抽象理念融匯成一體，以有效傳達(dá)企業(yè)的品牌概念信息，不僅使城建集團(tuán)具有社會(huì)統(tǒng)一的形象認(rèn)知，其所開發(fā)項(xiàng)目也能夠貫徹以統(tǒng)一的品牌形象。 品牌整合策略 ——CIS的導(dǎo)入 ? 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入 ——BI ? 以上述理念為依據(jù) ， 應(yīng)該對(duì)于企業(yè)行為從管理理念上進(jìn)行相應(yīng)的統(tǒng)一 ， 并促成其行為的規(guī)范化 ， 即城建集團(tuán)的企業(yè)行為應(yīng)本著 “ 打造大眾的居住品牌 ” 出發(fā) ， 包括企業(yè)進(jìn)行正常經(jīng)營 、 公關(guān) 、 以及其他公益性活動(dòng) ， 成為具有理念性的行為 。 品牌整合策略 ——CIS的導(dǎo)入 ? 城建集團(tuán)的企業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域 ? 到目前為止 ， 城建的活動(dòng)領(lǐng)域?qū)徱暎? ? 活動(dòng)領(lǐng)域的問題審視； ? 在綜合性地判定營業(yè)部分 ， 商品部分的成立性 ， 市場分配額 ， 收益性等方向性時(shí) ，到目前所制定的活動(dòng)領(lǐng)域的持續(xù)有效性的論證； ? 城建集團(tuán)的行動(dòng)基準(zhǔn) ? 企業(yè)及員工的行動(dòng)基準(zhǔn)的規(guī)定； ? 概念及關(guān)鍵語的有效性論證 。 首先它是一種為大眾購房階層打造居住品牌的經(jīng)營理念的體現(xiàn) ， 總的來說 ， 這種理念意識(shí)應(yīng)包括如下幾個(gè)方面： 品牌整合策略 ——CIS的導(dǎo)入 ? 城建集團(tuán)的企業(yè)使命 ? 企業(yè)的活動(dòng)使命概念及其如何用關(guān)鍵語言表現(xiàn)； ? 企業(yè)活動(dòng)使命概念及關(guān)鍵語的有效性論證 。 城建集團(tuán)品牌形象定位 ? 品牌形象定位 ? 基于上述對(duì)于城建的開發(fā)商的品牌形象的初步結(jié)論 ， 擬將其市場品牌形象主題定位為： “ 打造大眾的居住品牌 ” ? 說明： ? 從開發(fā)商的角度為宣傳的出發(fā)點(diǎn)； ? 針對(duì)目標(biāo)人群 ——大眾購房階層； ? 直接進(jìn)行居住概念的品牌形象訴求 。 城建集團(tuán)品牌形象定位 ? 城建集團(tuán)即有項(xiàng)目購買群體分析 ? 基于以上分析 ， 從開發(fā)商即城建集團(tuán)的角度出發(fā) ， 其國企的背景具備有一定的公信力 ， 即大眾階層的購買人群具有一定的認(rèn)同；反之 ， 開發(fā)商在理念上具備有 “ 居者有其屋 ” 的意識(shí)形態(tài) ， 以此為契機(jī)進(jìn)行市場宣傳具有一定的市場認(rèn)同度 ， 即往的開發(fā)項(xiàng)目經(jīng)歷也已經(jīng)造成了一定程度的社會(huì)形象 ， 擁有一定的品牌積累效應(yīng) ， 則其具備有也必然應(yīng)該成為房地產(chǎn)業(yè)界的大眾品牌 。 可以明確 ， 城建集團(tuán)的即有購買客戶群體基本上屬于中產(chǎn)階級(jí)以下的大眾階層 ， 特別是現(xiàn)階段看電子城與北苑家園項(xiàng)目 ， 其針對(duì)大眾階層的傾向已經(jīng)非常突出 。 城建集團(tuán)品牌形象定位 ? 城建集團(tuán)即有項(xiàng)目購買群體分析 ? 就城建集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目的即有客戶群體來看 ， 具有非常鮮明的共同特征 ， 其在年齡 、 身份 、 職業(yè)特征等因素上具有一定的不確定性 ， 年齡跨度較大 ， 職業(yè)分布也比較不確 。 第二部分 城建集團(tuán)品牌策劃 城建集團(tuán)品牌形象定位 ? 城建集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目分析 ? 從城建集團(tuán)即有的開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)歷來講，諸如田村路北小區(qū)、電子城小區(qū)以及北苑家園等，都具有一定的共同特性，具體來說：其一、項(xiàng)目規(guī)模都比較大；其二、價(jià)格低于市場水平，消費(fèi)者易于承受，即其購房人群組成大眾化；其三，項(xiàng)目都具有一定的品質(zhì)。 ? 以上已經(jīng)明確 ， 打造城建集團(tuán)的企業(yè)品牌形象 ， 并能夠通過企業(yè)的品牌滲透力造成項(xiàng)目的附加值的提升 ， 利用企業(yè)的無形資產(chǎn) ， 獲取企業(yè)經(jīng)營的整體利益 ， 將是本案的核心內(nèi)容 。 由于在銷售過程中沒有把品牌同企業(yè)自身緊密連接 ， 所以消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知存在著片面性 ， 在消費(fèi)者心中也沒有將這些熱銷項(xiàng)目 ， 同城建很好地連接起來 ， 缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí) 。 而房屋成為純粹的商品后 ， 也會(huì)不可避免地走上這一條路 ， 注重品牌與企業(yè)形象的結(jié)合 ， 將