【正文】 廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機理的深度認(rèn)知 ， 對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實現(xiàn) ?晚安 的品牌個性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動，促進(jìn)接觸參與，從而對品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠度。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實效營銷整合推動直接購買。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 182。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會購買。 關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 產(chǎn)品評價分析 182。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。 182。 從上頁圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。 ? 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。人們對“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關(guān)； 消費行為與趨勢 182。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關(guān)注。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這幾點是整個失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。對服用效果持懷疑態(tài)度。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標(biāo)志點。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 消費行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當(dāng)然所有消費者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認(rèn)為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療?？傊?， 消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費傾向。 ? 通過本次調(diào)研對消費者的態(tài)度分析可知，總體上說消費者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 消費人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費者公認(rèn)的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是廣告 23％、朋友 /家人介紹 22％；三種途徑在不同城市表