【正文】 的戰(zhàn)略針對廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對晚安產(chǎn)品功效與作用機理的深度認知 ， 對產(chǎn)品夜生理理論的長期滲透 ， 形成對產(chǎn)品及品牌的認同與忠誠 ， 加上從營銷策略上對產(chǎn)品進行重新組合 ， 可全面進入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場新階段 。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅力量與意見領袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應與傳播的基礎。 ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導地位，關愛家庭成員健康。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標的達成 NP RADIO 網(wǎng)絡廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價值 ? 創(chuàng)建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價值 的實現(xiàn) ?晚安 的品牌個性應該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 促進性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動，促進接觸參與，從而對品牌形成認知、理解，達成品牌忠誠度。 以ＳＰ銷售促進策略為主導的實效營銷整合推動直接購買。即使是認為理解的，其表述也不是很準確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機體消化”這樣的概念。 182。由此可見， 通過免費派送會帶來 20％的購買嘗試率。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。 關于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結果， 40％的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 對得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢少了、第二天有精神了。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。 嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。 產(chǎn)品評價分析 182。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。 182。 從上頁圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對本品以純中藥為原料比較喜歡。說明消費者在選擇失眠保健品時，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費者對常服用的失眠產(chǎn)品的評價中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費者對失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費者。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測試發(fā)現(xiàn)消費者認為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對 “購買藥品 /保健品時受廣告的影響又很大”的觀點持贊同意見的很多，同時“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會購買”這部分消費者很多。 ? 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 對購買可能性來說，大多數(shù)消費者都是比較理智的，對新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 對于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。人們對“ 恢復精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的分城市細分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴峻，人們的失業(yè)壓力較大有關；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關； 消費行為與趨勢 182。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無副作用 ? 價格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費者選擇購買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價格， 尤其是治療組的消費者對這類產(chǎn)品的療效尤其關注， 因為目前失眠對他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會在很大程度上引起這群消費者的關注。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費習慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這幾點是整個失眠人群普遍關注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。這一點在后文對一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。對服用效果持懷疑態(tài)度。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。而當自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費者的口碑擴大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 消費行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無副作用 ? 見效快 價格：價格適中 /價格合理 消費者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測量效果，另外有些效果是心理的或是不可測量的， 當然所有消費者都希望效果立竿見影，而當他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測量的效果時，一定會更換其它的產(chǎn)品， 消費習慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費者認為目前市面上的對失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標準發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當成了是一些嚴重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療?？傊?， 消費者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認識的問題；通過引導完全是能形成購買與消費傾向。 ? 通過本次調(diào)研對消費者的態(tài)度分析可知，總體上說消費者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 消費人群狀況 ? 各城市的失眠人群對造成失眠的原因的認知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識到失眠會導致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識無疑會對失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結論：消費者公認的對失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是