【正文】 的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠 、 睡眠質(zhì)量不好的人群 （ 即失眠障礙人群 ） ? 隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知 ， 對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透 ， 形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng) ， 加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合 ， 可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段 。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá) 70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。 ? 產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費(fèi)特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購(gòu)決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進(jìn)性傳播 POP DM 關(guān)聯(lián)性傳播 形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成 NP RADIO 網(wǎng)絡(luò)廣告 TV NP RADIO MG 我是誰(shuí)？－晚安 品牌定位 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 ? 創(chuàng)建獨(dú)特 ? 品牌個(gè)性 ? 營(yíng)銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產(chǎn)與 ? 價(jià)值 的實(shí)現(xiàn) ?晚安 的品牌個(gè)性應(yīng)該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。 促進(jìn)性傳播 接觸：通過有效 PR影響及 SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。 以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購(gòu)買。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有 4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝 /機(jī)體消化”這樣的概念。 182。由此可見， 通過免費(fèi)派送會(huì)帶來 20％的購(gòu)買嘗試率。另有 10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購(gòu)買。 關(guān)于嘗試后購(gòu)買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。 182。 服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。 產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析 182。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。 182。 182。 從上頁(yè)圖表可以看出， 幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性； ? 在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)， 他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果， 具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約 30%左右）、“見效快”（ 20%左右）； 消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（ 約 38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為 44%、 35%。 廣告方面： ? 此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì) “購(gòu)買藥品 /保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購(gòu)買”這部分消費(fèi)者很多。 ? 嘗試后的購(gòu)買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了 20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了 20％左右。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（ 45％）。 肯定會(huì)購(gòu)買在沈陽(yáng)的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 對(duì)購(gòu)買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。 對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。人們對(duì)“ 恢復(fù)精力 /白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠 /能緩解失眠”和中草藥 /中藥 /純天然成份這樣的字眼較感興趣 。 ? 通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽(yáng)，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽(yáng)的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)； 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 182。 消費(fèi)行為與趨勢(shì) 影響消費(fèi)者購(gòu)買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 ? 效果 ? 有無(wú)副作用 ? 價(jià)格 ? 生產(chǎn)日期 ? 服用方便性 總的來說，影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買治療 /改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無(wú)副作用以及價(jià)格， 尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注， 因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。 體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步） 164。 服用保健品（安利、太太口服液） 164。 消費(fèi)習(xí)慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn) ，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。而當(dāng)自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。 消費(fèi)行為狀況 效果 ? 入睡快 ? 睡的香 /睡的沉 ? 第二天精力充沛 ,有精神 ? 夢(mèng)少 ? 能睡整覺 ? 持久性 ? 無(wú)副作用 ? 見效快 價(jià)格：價(jià)格適中 /價(jià)格合理 消費(fèi)者主要希望治療 /改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的， 當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品， 消費(fèi)習(xí)慣與需求 市面上的治療 /改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求 ? 治療 /改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著 ? 有副作用 ? 有激素 ? 大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)， 消費(fèi)者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。總之， 消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購(gòu)買與消費(fèi)傾向。 ? 通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。 消費(fèi)人群狀況 ? 各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約 50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因； ? 通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過 50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無(wú)疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利； ? 通過了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹 36％，其次是