超全王老吉市場營銷案例分析-文庫吧資料
2025-03-12 10:56本頁面
【正文】 樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。 戶外廣告 潮州 北京地鐵建國門墻貼 上海人民廣場 深圳 在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。在傳播內容選擇上，充分考慮終端廣告應直接刺激消費者的購買欲望，將產品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。正是這種疾風暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。 電視廣告 紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在 2023年短短幾個月，一舉投入 4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。 渠道策略 促銷策略 ——— 賣場促銷 促銷策略 —— 廣告促銷 選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。 價格策略 渠道策略 —— 給和其正有力的一擊 ? 2023年廣州亞運會高級合作伙伴 也許很多人對亞運會的關注程度遠遠多于關注飲料市場，試想每次看亞運會的開始、過程、結尾中都會看到王老吉的字眼，那么自然而然的會在消費者的腦海中形成一種潛意識，這就是大批潛在購買者的來源。 若用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。 長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。 表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂。 ? 紅色王老吉是作為憶 ? 功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于 “ 預防上火”。 – 目標市場選擇 ? 企業(yè)的產品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。 ? 茶飲料、果汁飲料 : 以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。 擴大消費者的需求，迅速地拉動產品銷售。 五、企業(yè)目標 紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預防上火”；品牌定位 —— “預防上火的飲料”，其獨特的價值在于 —— 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。這有利于走出廣東、浙南， 走向全國。 且在中國，“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識。 ?劣勢 (W)： 廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂 ,紅罐王老吉難走出廣東、浙南 在兩廣以外，因人們并沒有涼茶的概念，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產品屈指可數(shù)。 四 、 風險與機會（ SWOT分析） ?優(yōu)勢 ( S )： “王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的有力的支撐。 分銷狀況分析 銷售網絡遍及中國大陸 30多個省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。現(xiàn)發(fā)展成鐵 罐和 PET瓶裝兩種瓶型。 ?同行業(yè)現(xiàn)有競爭壓力 “和其正”是福建達利園集團生產的一個涼茶的名 稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王
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