咖啡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例分析-文庫(kù)吧資料
2025-02-14 22:41本頁(yè)面
【正文】 0余年，并在不斷的營(yíng)銷(xiāo)努力中確立了自己龍頭老大的位置。 （ 2） 產(chǎn)品安全問(wèn)題的連帶作用：近年來(lái)一系列食品案件讓消費(fèi)者慎重購(gòu)物，雀巢奶粉事件也在一定程度讓雀巢公司的其他產(chǎn)品減分不少，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。 （ 4） 電子商務(wù)在中國(guó)蓬勃發(fā)展，雀巢應(yīng)該建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道，降低銷(xiāo)售成本，并減少對(duì)傳統(tǒng)渠道的依賴(lài) 。 （ 2） 中國(guó)政府出臺(tái)《食品安全法》遏制了靠低質(zhì)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè) 的 發(fā)展，對(duì)于一貫注重高質(zhì)量的雀巢在中國(guó)的發(fā)展提供了巨大的機(jī)會(huì)。 (3)麥斯威爾咖啡口味較多，對(duì)雀巢咖啡的沖擊極大。 (1)雀巢咖啡的高價(jià)格抑制了二三線城市對(duì)其的消費(fèi)，在二三線城市影響力不足。 (4)雀巢在中國(guó)有兩個(gè)研發(fā)中心，充分保證了產(chǎn)品的質(zhì)量安全和 創(chuàng)新。 (2)雀巢在中國(guó)實(shí)行的本土化策略，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)和品牌的中國(guó)化。 雀巢咖啡通過(guò)各種公共關(guān)系活動(dòng)塑造了良好的企業(yè)形象。 ? 2023年 9月 2日，雀巢宣布繼續(xù)全力支持享有盛譽(yù)的音樂(lè)盛事 —北京國(guó)際音樂(lè)節(jié) 。 ? 2023，贊助 世界百瑞斯塔咖啡師大賽 。 ? 2023年 10月到 12月，“ 雀巢咖啡 in樂(lè)季 ”活動(dòng)，深入全國(guó) 14個(gè)城市， 20所高校，舉辦校園歌手大賽。 公共關(guān)系活動(dòng) ? 2023年 5月開(kāi)始，在雀巢（中國(guó)）有限公司獨(dú)家支持下，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)手中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品安全所的專(zhuān)家，針對(duì)不同人群，采用多種方式，傳播正確的營(yíng)養(yǎng)健康知識(shí)，以培養(yǎng)小學(xué)生從小養(yǎng)成良好的飲食習(xí)慣，建立健康的生活方式。 廣告形式 ? 雀巢 廣告在跨文化傳播中的 將 標(biāo)準(zhǔn)化 與 本土化 合理靈活運(yùn)用。 第 二 階段： 90年代后，中國(guó)年輕人的生活形態(tài)發(fā)生了 變 化。廣告以長(zhǎng)輩對(duì)晚輩的翔和支持為情感紐帶，以剛剛進(jìn)入社會(huì)的職場(chǎng)新人為主角，傳達(dá)出雀巢咖啡將會(huì)幫助他們減輕工作壓力，增強(qiáng)接受挑戰(zhàn)的信心。 雀巢在我國(guó)的廣告戰(zhàn)略分兩個(gè)階段： ? 一是年輕人渴望做自己的事，同時(shí)又保留傳統(tǒng)的倫理觀念； ? 二是意識(shí)到與父輩之間的著異，也尊敬他們的家長(zhǎng)； ? 三是渴望獨(dú)立，并不疏遠(yuǎn)父母； ? 四是雖然有代溝，但有更多的交流與理解； ? 五是有強(qiáng)烈的事業(yè)心，也要面對(duì)工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn)，這就是當(dāng)今年輕人的生活形態(tài)。味道好極了廣告持續(xù)了很多年，盡管其間廣告片的創(chuàng)意翻新有過(guò)很多次，但口號(hào)一直未變。雀巢用廣告等多種手段，著意來(lái)宣傳喝咖啡是一種時(shí)尚潮流，成功地吸引了一群年輕人對(duì)茶背叛之后選擇了咖啡。一句經(jīng)久不變的廣告語(yǔ)： 雀巢，味道好極了， 接近了雀巢與中國(guó)民眾的距離。 ? 產(chǎn)品定位策略：雀巢咖啡以我的 靈感一刻 ?我的雀巢咖啡 這一類(lèi)充滿(mǎn)活力，朝氣蓬勃的標(biāo)語(yǔ)和形象來(lái)告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化。 （二）、企業(yè)行為形象 動(dòng)贊助、慈善、校園活動(dòng)等。 雀巢咖啡 麥斯威爾咖啡 六、企業(yè)形象分析 （一）、品牌形象 （二）、企業(yè)行為形象 （一）品牌形象 ? 品牌意識(shí) ： 對(duì)許多消費(fèi)者而言 ,雀巢就是速溶咖啡 .在速溶咖啡市場(chǎng)上 ,雀巢無(wú)疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場(chǎng) . ? :雀巢咖啡 (Nescafe)這個(gè)名字在世界各國(guó)的語(yǔ)言中 ,都給人一種明朗的感覺(jué) ,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張 ,疲勞之后 ,注入活力 ,讓你放松片刻的感覺(jué)。 麥斯威爾和雀巢的相似產(chǎn)品 目前上市主打產(chǎn)品中，麥斯威爾雀巢的種類(lèi)相似度高。羅斯福對(duì)于該品牌咖啡的評(píng)語(yǔ)。麥斯威爾在 1985年首次進(jìn)入中國(guó)， 1997年，由 “麥?zhǔn)?”改名為 “麥斯威爾 ”。 ——麥斯威爾咖啡 ? 麥斯威爾咖啡 屬于著名的食品巨頭之一卡夫。 五、競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 在中國(guó)市場(chǎng)中，雀巢咖啡 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有雅哈、伯朗、 UCC、捷榮等。 易受廣告吸引，雀巢咖啡的另一消費(fèi)主力。 消費(fèi)者細(xì)分 保守型 品牌消費(fèi)型 主見(jiàn)型 年輕、活力型 大眾型 屬于隨波逐流，品牌忠誠(chéng)度低。另外還有一個(gè)重要原因是品牌效應(yīng)，雀巢咖啡已成為中國(guó)市場(chǎng)乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌。所以這個(gè)系列注重包裝和華貴，顯示出禮物應(yīng)有的特點(diǎn)。這部分消費(fèi)者或者喜好細(xì)膩的口感，或者喜好牛奶的醇香。他們事業(yè)已達(dá)到頂峰，追求品味和享受。 ? “醇品系列” 相比前兩個(gè)系列，提升了對(duì)原材料的要求，提高了咖啡的口味，適合事業(yè)已起步，有一定的消費(fèi)能力人群，他們?cè)诳梢越邮艿姆秶畠?nèi)努力追求品味。 三、產(chǎn)品分析 產(chǎn)品項(xiàng)目 ? 1+2系列 ? 即飲系列 ? 醇品系列 ? 特調(diào)系列 ? 尊賞系列 ? 禮盒系列 產(chǎn)品定位 ? “
規(guī)章制度相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1