【正文】 媒體接觸行為習(xí)慣分析 (CMMS) ? 電視收視率情況 (最近 3個月平均收視率 ) 策劃步驟 媒體與市場以及競爭品牌分析 : ?每一種媒體 /頻道的覆蓋率分析 (CMMS) ?競爭品牌分析 (AdQuest) ?市場分析 (Infobank) 制作詳細(xì)媒體排期表 制作月媒體排期表 (spots plan)的步驟 購買人員從策劃人員處得到購買指令 (Buying Brief) 節(jié)目質(zhì)量分析 成本效益分析 (CPP/CPM) 媒體排期 最優(yōu)化分析 提交策劃組 提交客戶部 客戶簽字 購買步驟 策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員 購買員向媒體 發(fā)出訂單 沒有位置或其他 原因造成無法購買 通知策劃組 修改排期表 媒體接受訂單 簽字蓋章 后返回廣告公司購買員處 開始進(jìn)行播出后分析 購買后步驟 1 媒體確認(rèn)訂單后 72小時內(nèi)填寫 付款申請 (Prepayment Requisition) 48小時內(nèi)填寫 素材申請 (Material Requisition) 提交給策劃員核對 購買后步驟 2 將素材 (播出帶 /菲林片 /MO盤等 )交給媒體 購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本 電視廣告播出后分析步驟 監(jiān)播報告 (周報告 ) 等于 計劃電視排期表 監(jiān)播報告 (周報告 ) 與計劃有出入 播出后 14天后 提交監(jiān)播報告 購買員 48小時之內(nèi)與媒體 進(jìn)行協(xié)商 ,爭取補(bǔ)償 播出的機(jī)會 印刷媒體播出后分析步驟 印媒監(jiān)測 (上海 /北京 /廣州 ) 印媒監(jiān)測 (其他城市 ) 確認(rèn)無誤后請媒體 提供 5份左右樣刊 作為付款依據(jù) 傳真回公司 ,確認(rèn)無 誤后要求 5份左右樣刊 作為付款依據(jù) 媒介目標(biāo) ? 媒介目標(biāo)是一個方針來說明 生意的來源 ,以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ,籍此協(xié)助達(dá)成行銷目標(biāo) ? 舉例 ? 將 XX品牌的消息傳遞給 競爭對手消費(fèi)者 ,透過提高 XX品牌及其優(yōu)點的 知名度 ,鼓勵購買使用 ,協(xié)助達(dá)成今年提高 10%市場占用率的行銷目標(biāo) 媒介策略 ? 媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法 ,包含以下幾個因素 : 媒介策劃中需要考慮的主要元素 誰 何地 何時 多久 目標(biāo)對象 地理考慮 排期 媒介比重 媒介策劃 了解目標(biāo)群 ? 目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象 ,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者 ,那么定義出他們是誰 ? 明確的描述主要的目標(biāo)群 ,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象 ? 年齡 ? 性別 ? 收入 ? 教育 ? 生活形態(tài) ? 其他 了解目標(biāo)群 ? 如有必要 ,界定出主要及次要目標(biāo)群 ? 同時也考慮購買影響者 ,也就是說 ,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌 ,然后 ,由誰來購買 了解目標(biāo)群 ? 另一方面不同的市場 ,品牌 ,行銷目標(biāo)的不同 ,也將造成目標(biāo)對象的不同 . 市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對象 擴(kuò)展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場占 有率極大 品牌銷售量減 少中 競爭品牌的市場 占有率極高 品牌的市場占 有率極大 提高市場占 有率 維持銷售量 增加市場占 有率 擴(kuò)大產(chǎn)品 類別 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競爭品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 競爭品牌消費(fèi)者 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競爭品牌消費(fèi)者 了解目標(biāo)群 ? 處了確定目標(biāo)群的人口層面 ,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別 ,媒介環(huán)境 ) 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+ 社會心理層面 外向 積極 獨(dú)立自主 不覺的需要和他人行為一致 常常加班 內(nèi)向 害羞 習(xí)慣做追隨者 依賴別人 ,附和別人的習(xí)慣而改變自己 很少加班 地理考慮 市場排序 ? 當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時 : ? 將媒介投資到較不利的地區(qū) , 導(dǎo)致投資效率降低 偏好 , 需求 , 購買的降低 ? 未與鋪貨配合 , 導(dǎo)致購買率降低 ? 過度分配造成各地區(qū)投資都不夠 ? 所以我們需要配合各地不同的狀況 ,進(jìn)行市場排序 地理考慮 市場排序 ? 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 . ? 評估市場重要性與否的主要因素有下列幾項 : ? 品牌鋪貨狀況 ? 目標(biāo)群人口數(shù) ? 銷售成長趨勢 ? 品牌市場占有率 ? 競爭對手狀況 ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 ? 媒體價格高低 市場分類 ? 必爭之地 ? 市場大 ,具影響力 ? 品牌多 ,競爭激烈 ? 媒體價格高 ? 低投資回報 ? 主要市場 ? 品牌具市場優(yōu)勢 ? 目標(biāo)銷售額大 ? 高投資回報 ? 待開發(fā)市場 ? 市場小，目標(biāo)銷售小 ? 銷售增長小 ? 競爭較少 ? 高投資回報 ? 明日之星 ? 銷售增長快 ? 增長快但總投放量不大 ? 媒體價格合理 ? 投資回報合理 排期 ? 何時投放廣告以影響銷售 ? ? 媒介排期是 … ?影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 ?廣告投放的時間和長度 決定媒介排期的因素 ? 行銷目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢 ?或者品牌銷售趨勢 ?或者競爭品牌銷售趨勢 ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 ? ? 競爭品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動的類型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價格 , 經(jīng)濟(jì)效益 ? 某些媒介對于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷