市場營銷管理精要-文庫吧資料
2025-03-08 19:03本頁面
【正文】 的時候，質量 就不再僅僅是技術指標，更多的表現(xiàn)為消 費者的主觀愿望和心理聯(lián)想。 談生意的最高境界是 不 談 生 意 談感情 \談文化 \ 謂之 : 談情說愛 品牌的概念 ? 品牌是一個名稱 ,名詞 ,標記 ,符號或設計 ,或是它們的組合 ,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務 ,并使之同競爭對手的產品 ? 和勞務區(qū)別開來 . 品牌首先是一種觀念，一種系統(tǒng)化的市場 觀念。 超前半步，留有余地。 鎖定期待，一舉超越。 ?競爭使需求變得日益復雜 ?趨勢表現(xiàn)為更多的形式 ?成長中的市場需求更感性 ?狡猾的需求有規(guī)律 消費者的心靈之門 “每個人的心都好像一扇大門 ,20歲的時候 , 你的心是一扇木頭的門 ,別人進進出出很方便 。 4. 為持續(xù)的獨特預留空間（黑色汽爆案例）。 2. 不能跳出消費者心中的格。企業(yè)的注意力應聚焦于稀缺資源。當一種稀有資源已逐漸普及的時候， 最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。 人和企業(yè)社會價值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。 ?所謂學習，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。 ?無意成賣點，有意大賣點。 4. 唯一性 反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點。 2. 針對性 反映目標消費群體的需求。 1. 把消費者掛在嘴邊的消費語言進行分析提煉 (農夫山泉有點“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費者不經意間說出的消費感受進行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費者“人人心中有 ,個個口中無”的消費體驗提煉出來 (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨特銷售賣點概念的提煉方法 產品創(chuàng)新就是賣點創(chuàng)新 市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育 賣點的過程。 概念的不同階段 賣點側重點不同 概念導入階段 : 理性訴求 (張藝謀） 概念成長階段：理性加感性訴求 （藝謀） 概念上升階段：感性訴求 （老謀子） 概念成熟階段：感性加理性訴求 （張藝謀的新搭檔） （申奧短片：半熟的北京 ——理性加感性 熟悉的巴黎 ——感性訴求） 賣點 給消費者一個購買的理由 如果你不告訴消費者如何選擇商品， 他們 要么不選擇，要么就根據他們所知道的唯一的 東西 價格來選擇。 吃在廣州，購在上海，旅游到北京。 三人行，必有諾基亞。 、 賣點 ——營銷主體圍繞產品的核心 概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費者的獨特利益點。針對不同對手、不同情況、 采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 搞好技術研發(fā) ?文化的內涵 ?文化的生命價值 ?文化的競爭差異 ?文化的表現(xiàn)元素 ?產品文化與品牌文化的和諧 把產品的鮮 明個性用最精 煉的語言表達 出來。 ?形象產品的光輝照耀著其它產品前進的道路。 ?形象產品滿足了“先買”一族的虛榮心。因為這被稱為電話網制高點的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術難度相 當高。生活的特定方式一定有與之相 適應的品牌和產品。從頭做到腳，腳才是合理的腳。想清楚，才能做清楚。 ?研究消費者特定時空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費者的切入點。 市場就是情場 ? 情到深處自有道（人文關懷是永遠的趨勢 ） ? 產品賣點只有滲透到消費者心靈深處才會有震撼力 ?工作講目標，生活講情調。 ?承載某種價值 ?承載某種感覺 ?承載某種文化 創(chuàng)新產品的核心思路： “得”意“忘”形 ?“意”是消費者需求的真正價值 ?“形”只是一種體現(xiàn)需求價值的形式 ?得意 —— 找到消費者需求的核心點 ?忘形 —— 不要受傳統(tǒng)形式的束縛。 * 決定產品是否暢銷的核心要素 是預期客戶頭腦里的觀念。 ? 概念是產品品牌構成的基本元素。 賣產品 先賣 概念 ? 沒有概念，產品就沒有靈魂。明星好， 由于我們霧里看花。 真的得到了， 朦朧的空間就沒有了， 距離產生的美也就消失了。在別人剛開始做的時候，它已經非常成功了。在別人沒有想到的時候，它已開始構思。當我們擁有更多的工具時， 釘子最多只是問題的一種。其三，成都的文化氛圍傳承了傳統(tǒng)與現(xiàn)代。 成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。 76%，其接待旅客總量在副省級城市中位列第二。 先做戰(zhàn)略 關鍵在觀念 首先是領導者的觀念 商海航行靠 理念 出發(fā)之前要 定位 市場定位的概念 — 在廣闊的市場范圍內尋找一塊狹小 的空間，并在這個空間內把市場份額做到最大。 ?戰(zhàn)略上學 思路 ，戰(zhàn)術上學 套路 。 * 人在年輕的時候不容易看的太遠，企業(yè)亦如此。 文化后臺 自然后臺 大品牌客戶 團隊 合作伙伴 好流程 好制度 * 兩點之間的直線距離最短，但如果照直走道路會更漫長。
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