市場(chǎng)營(yíng)銷管理精要-展示頁
2025-03-10 19:03本頁面
【正文】 任何案例都是獨(dú)一無二的。 ?不能要求每一個(gè)產(chǎn)品都贏利。 競(jìng)爭(zhēng)的最高境界是超越競(jìng)爭(zhēng) 超越的基本含義是： ?不在一個(gè)界面上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多糾纏 ?不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有發(fā)現(xiàn)的需求 ?市場(chǎng)觀念的超越才是最本質(zhì)的超越 價(jià)格戰(zhàn)是怎么回事 ? 根源 :同質(zhì)化 (品質(zhì) \功能 \渠道 \知名度 ) 出路 :形成差異 : . 領(lǐng)先 . . .策略領(lǐng)先 . 基本理念 :不斷的暫時(shí) \局部進(jìn)入無競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 . 只有把一個(gè)產(chǎn)品作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 的某一個(gè)角色來設(shè)計(jì)時(shí)，我們才算是真正邁入了主動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的門檻 。 ?故事要融進(jìn)品牌文化背景中。 ?源于生活而高于生活（激發(fā)想象）。 ?從消費(fèi)者心中的愿景中去挖掘。 在美國，許多消費(fèi)者選擇啤酒時(shí)，先被它背后 的故事吸引，而不是 味道。有時(shí)候，故事是現(xiàn)實(shí)的，更多的時(shí)候，故事又高于現(xiàn)實(shí)，故事是人生的寫照，更是人生須臾也不可離開的需求。一生中永遠(yuǎn)有說也說不完的故事。童年的情趣，那是過 去的故事。 ?當(dāng)我們購物時(shí)，事實(shí)上我們?cè)谏唐穬?nèi)尋找故 事、友情、關(guān)懷、生活方式和品性。 營(yíng)的戰(zhàn)場(chǎng)在消費(fèi)者的大腦中 銷的戰(zhàn)場(chǎng)在各個(gè)通路環(huán)節(jié) 營(yíng) 把簡(jiǎn)單的問題復(fù)雜化 深入 銷 把復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化 淺出 營(yíng)造背景 營(yíng)造環(huán)境 營(yíng)造氣氛 營(yíng)造一種生活方式 營(yíng)造一種財(cái)富價(jià)值鏈 來自 瑞士 的手表 來自 法國 的香水 來自 德國 的汽車 來自 新疆 的葡萄 ?任何品牌都會(huì)打上它 出生地文化 的烙印 . ?實(shí)力很重要 ,但實(shí)力讓人覺得可信更重要 . ?全球化趨勢(shì)的加深 ,增加了品牌出生地選 擇的機(jī)會(huì) . ?迎合 是比 改變 消費(fèi)者的地域觀念更好的選擇 ?你的品牌在哪里構(gòu)思 \設(shè)計(jì)或產(chǎn)生并不重要 , 他的 名稱和內(nèi)涵 決定了它的地理概念 . 營(yíng)造背景包含著建立市場(chǎng)判斷標(biāo)準(zhǔn) . . ,讓消費(fèi)者根 據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇 . 如果你不告訴消費(fèi)者如何選擇 ,他們要么不選擇 ,要么 就根據(jù)他們所知道的唯一標(biāo)準(zhǔn) 價(jià)格 去選擇 ?天下所有的優(yōu)秀品牌都有一個(gè)美麗的故事 ?當(dāng)品質(zhì)不再是競(jìng)爭(zhēng)的比較優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的 興奮點(diǎn)就會(huì)集中于某種感覺。 思路更多地強(qiáng)調(diào)特殊性，套路更多地強(qiáng)調(diào)通用性。 ?消費(fèi)者普遍認(rèn)知的價(jià)值觀念是最重要的創(chuàng)新資源。案例中露出會(huì)心的微笑 吸干課程中的每一滴血 深刻的轉(zhuǎn)移正在發(fā)生： ?從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移 ?從大眾化市場(chǎng)向細(xì)分化市場(chǎng)轉(zhuǎn)移 ?從本土化市場(chǎng)觀念向全球化市場(chǎng)視野轉(zhuǎn)移 ?從替多數(shù)人制造產(chǎn)品到向每個(gè)人定制產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ?從市場(chǎng)份額和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向客戶份額和客戶價(jià)值轉(zhuǎn)移 羞答答說出兩個(gè)字： 買賣 營(yíng)銷無非是買賣 買賣是人生一輩子的功課 有的人買物賣物 有的人買錢賣錢 有的人買情賣情 有的人買人賣人 還有的人買國賣國 賣人的形象 （案例） 賣人的名氣 （案例） 賣人的秘密 （案例） 賣人的思想 （案例） 賣人的生活方式（案例） 營(yíng)銷如何賣人？ 淺層次賣人 —— 公共資源 —— 代言人 高層次賣人 —— 獨(dú)家資源 —— 個(gè)性生活 營(yíng)銷 —營(yíng)造一種打動(dòng)人心的價(jià)值 然后銷出去。 營(yíng) ——輕輕敲打你的心房 銷 ——悄悄占領(lǐng)你的空間 同質(zhì)化的時(shí)代已經(jīng)到來 競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入高級(jí)階段 營(yíng) 80% 銷 20% 營(yíng)與銷 營(yíng) 是文化力 銷 是經(jīng)濟(jì)力 營(yíng)的 實(shí)質(zhì) 是研究和影響目標(biāo)消費(fèi)群體 頭腦中的觀念 銷的 實(shí)質(zhì) 則是指目標(biāo)消費(fèi)群體觀念 的物化過程 ?脫離現(xiàn)實(shí)資源越遠(yuǎn)的創(chuàng)新，市場(chǎng)價(jià)值越低。 ?企業(yè)的現(xiàn)實(shí)資源是創(chuàng)新市場(chǎng)價(jià)值的重要基礎(chǔ)。 最好的思路，是最大化分享現(xiàn)成套路的思路。品牌故事就是 對(duì)這種感覺的支持。 給產(chǎn)品和品牌一個(gè)美麗的故事 ——因?yàn)橄M(fèi)者需要 每一個(gè)人都在故事中長(zhǎng)大。美好的未來，那是關(guān)于明天的故事，中國的故事，外國的故事，電視里的故事，書本上的故事，發(fā)生在身邊的故事。自己實(shí)現(xiàn)不了的愿望，通過故事來憧憬；自己無法經(jīng)歷的傳奇，通過故事來感受；生命中那些難忘的記憶，也可以通過故事來寄托。 2023年元月，米爾頓科特勒在簽約華潤(rùn)雪花 啤酒時(shí)說：“綜觀世界各知名品牌，你會(huì)發(fā)現(xiàn)， 其實(shí)每一個(gè)著名品牌背后都有一個(gè)動(dòng)人的故事。我現(xiàn)在要為華 潤(rùn)做的就是，為“雪花” 講述一個(gè)動(dòng)人的故事， 并用這個(gè)故事打開市 場(chǎng)之門。 ?以品牌價(jià)值觀為主題去挖掘。 ?讓消費(fèi)者感到總體上熟悉，細(xì)節(jié)上新鮮。故事格調(diào)， 故事情節(jié)，故事語言要與品牌文化相和諧。 ?產(chǎn)品是一個(gè)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的體系。 ?產(chǎn)品的角色在沒有產(chǎn)品之前就確定了。而我們要學(xué)的，恰恰是放棄別人的獨(dú)一無二，找到那些支撐獨(dú)一無二的理念和方法。 * 予 得 先 失 ，予 商 先 文 ，予 左 先右 ，予 專 先 博 ，予 銷 先 營(yíng) 。 感悟“營(yíng)銷” “營(yíng)銷”概念篇觀點(diǎn)提煉： ?市場(chǎng)營(yíng)銷，戰(zhàn)略上要 工藝化 ，戰(zhàn)術(shù)上要 工業(yè)化 。 ?營(yíng) 更多的是 務(wù)虛 ， 銷 更多的是 務(wù)實(shí) 。 ?有市場(chǎng)潛力
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