現(xiàn)代市場營銷管理精要-文庫吧資料
2025-03-12 11:21本頁面
【正文】 ，當(dāng)品牌呈現(xiàn)在眼前的時(shí)候，質(zhì)量 就不再僅僅是技術(shù)指標(biāo)，更多的表現(xiàn)為消 費(fèi)者的主觀愿望和心理聯(lián)想。 談生意的最高境界是 不 談 生 意 談感情 \談文化 \ 謂之 : 談情說愛 品牌的概念 ? 品牌是一個(gè)名稱 ,名詞 ,標(biāo)記 ,符號或設(shè)計(jì) ,或是它們的組合 ,其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù) ,并使之同競爭對手的產(chǎn)品 ? 和勞務(wù)區(qū)別開來 . 品牌首先是一種觀念，一種系統(tǒng)化的市場 觀念。 超前半步，留有余地。 鎖定期待，一舉超越。 ?競爭使需求變得日益復(fù)雜 ?趨勢表現(xiàn)為更多的形式 ?成長中的市場需求更感性 ?狡猾的需求有規(guī)律 消費(fèi)者的心靈之門 “每個(gè)人的心都好像一扇大門 ,20歲的時(shí)候 , 你的心是一扇木頭的門 ,別人進(jìn)進(jìn)出出很方便 。 4. 為持續(xù)的獨(dú)特預(yù)留空間（黑色汽爆案例）。 2. 不能跳出消費(fèi)者心中的格。企業(yè)的注意力應(yīng)聚焦于稀缺資源。當(dāng)一種稀有資源已逐漸普及的時(shí)候， 最好的選擇是把它整合過來，而不是做得更好。 人和企業(yè)社會(huì)價(jià)值的大小，取決于稀有資源的擁有程度。 ?所謂學(xué)習(xí)，就是探討創(chuàng)造差異的 理念 和 方法 。 ?無意成賣點(diǎn)，有意大賣點(diǎn)。 4. 唯一性 反映競爭對手沒有或雖擁有但沒有說出的特點(diǎn)。 2. 針對性 反映目標(biāo)消費(fèi)群體的需求。 1. 把消費(fèi)者掛在嘴邊的消費(fèi)語言進(jìn)行分析提煉 (農(nóng)夫山泉有點(diǎn)“ 甜 ” ) 2. 捕捉消費(fèi)者不經(jīng)意間說出的消費(fèi)感受進(jìn)行分析提煉 (貴人 ) 3. 把消費(fèi)者“人人心中有 ,個(gè)個(gè)口中無”的消費(fèi)體驗(yàn)提煉出來 (特“ 濃 ”高鈣奶 ) 獨(dú)特銷售賣點(diǎn)概念的提煉方法 產(chǎn)品創(chuàng)新就是賣點(diǎn)創(chuàng)新 市場營銷的過程，就是創(chuàng)造和培育 賣點(diǎn)的過程。 概念的不同階段 賣點(diǎn)側(cè)重點(diǎn)不同 概念導(dǎo)入階段 : 理性訴求 (張藝謀） 概念成長階段：理性加感性訴求 （藝謀） 概念上升階段：感性訴求 （老謀子） 概念成熟階段：感性加理性訴求 （張藝謀的新搭檔） （申奧短片：半熟的北京 ——理性加感性 熟悉的巴黎 ——感性訴求） 賣點(diǎn) 給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由 如果你不告訴消費(fèi)者如何選擇商品， 他們 要么不選擇，要么就根據(jù)他們所知道的唯一的 東西 價(jià)格來選擇。 吃在廣州，購在上海，旅游到北京。 三人行，必有諾基亞。 、 賣點(diǎn) ——營銷主體圍繞產(chǎn)品的核心 概念，在不同競爭階段、環(huán)境、狀態(tài) 下，吸引特定消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)。針對不同對手、不同情況、 采用不同的方式，開發(fā)不同層次的技術(shù)。它的唯一目的，是 在市場上迅速削弱、打擊消滅競爭對手 。 搞好技術(shù)研發(fā) ?文化的內(nèi)涵 ?文化的生命價(jià)值 ?文化的競爭差異 ?文化的表現(xiàn)元素 ?產(chǎn)品文化與品牌文化的和諧 把產(chǎn)品的鮮 明個(gè)性用最精 煉的語言表達(dá) 出來。 ?形象產(chǎn)品的光輝照耀著其它產(chǎn)品前進(jìn)的道路。 ?形象產(chǎn)品滿足了“先買”一族的虛榮心。因?yàn)檫@被稱為電話網(wǎng)制高點(diǎn)的 STP， 雖然市場容量很小，但是，技術(shù)難度相 當(dāng)高。生活的特定方式一定有與之相 適應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。從頭做到腳，腳才是合理的腳。想清楚，才能做清楚。 ?研究消費(fèi)者特定時(shí)空、特定階段的特定情感需求，是品牌滲透消費(fèi)者的切入點(diǎn)。 市場就是情場 ? 情到深處自有道（人文關(guān)懷是永遠(yuǎn)的趨勢 ） ? 產(chǎn)品賣點(diǎn)只有滲透到消費(fèi)者心靈深處才會(huì)有震撼力 ?工作講目標(biāo)，生活講情調(diào)。 ?承載某種價(jià)值 ?承載某種感覺 ?承載某種文化 創(chuàng)新產(chǎn)品的核心思路： “得”意“忘”形 ?“意”是消費(fèi)者需求的真正價(jià)值 ?“形”只是一種體現(xiàn)需求價(jià)值的形式 ?得意 —— 找到消費(fèi)者需求的核心點(diǎn) ?忘形 —— 不要受傳統(tǒng)形式的束縛。 * 決定產(chǎn)品是否暢銷的核心要素 是預(yù)期客戶頭腦里的觀念。 ? 概念是產(chǎn)品品牌構(gòu)成的基本元素。 賣產(chǎn)品 先賣 概念 ? 沒有概念，產(chǎn)品就沒有靈魂。明星好， 由于我們霧里看花。 真的得到了， 朦朧的空間就沒有了， 距離產(chǎn)生的美也就消失了。在別人剛開始做的時(shí)候，它已經(jīng)非常成功了。在別人沒有想到的時(shí)候，它已開始構(gòu)思。當(dāng)我們擁有更多的工具時(shí)， 釘子最多只是問題的一種。其三，成都的文化氛圍傳承了傳統(tǒng)與現(xiàn)代。 成都市副市長給出“中國第四城”的三大理由是：其一，成 都市的私車擁有量已超過百萬輛，名列全國第三。 76%，其接待旅客總量在副省級城市中位列第二。 先做戰(zhàn)略 關(guān)鍵在觀念 首先是領(lǐng)導(dǎo)者的觀念 商海航行靠 理念 出發(fā)之前要 定位 市場定位的概念 — 在廣闊的市場范圍內(nèi)尋找一塊狹小 的空間，并在這個(gè)空間內(nèi)把市場份額做到最大。 ?戰(zhàn)略上學(xué) 思路 ，戰(zhàn)術(shù)上學(xué) 套路 。 * 人在年輕的時(shí)候不容易看的太遠(yuǎn)，企業(yè)亦如此。 文化后臺 自然后臺 大品牌客戶 團(tuán)隊(duì) 合作伙伴 好流程 好制度 * 兩點(diǎn)之間的直線距離最短，但如果照直走道路會(huì)更漫長。
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