【正文】 銷 個(gè)性化需求 大量生產(chǎn) 市 場(chǎng) 細(xì) 分 的 作 用 ?分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng) ?集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng) ?有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略 第二節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則 ? 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： ? 地理變數(shù) ? 人口變數(shù)：性別、年齡等 ? 心理變數(shù) ? 行為變數(shù) ? 市場(chǎng)細(xì)分的原則： ? 可衡量性：規(guī)模和購(gòu)買力可衡量程度的大小 ? 可接近性：有效到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之有效服務(wù)的程度 ? 有效性：細(xì)分市場(chǎng)要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿? 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) ? 目標(biāo)市場(chǎng)范圍策略 ? 市場(chǎng)細(xì)分化策略 評(píng) 估 細(xì) 分 市 場(chǎng) 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?—— 市場(chǎng) 公司的目標(biāo)和資源 —— 公司 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)的吸引力 —— 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 替代產(chǎn)品 購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 潛在的 競(jìng)爭(zhēng)者 供應(yīng)方 同行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者 買 方 替代產(chǎn)品 同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 現(xiàn)有企業(yè)的數(shù)量與規(guī)模結(jié)構(gòu) ? 行業(yè)所處的生命周期階段 ? 產(chǎn)品差異性、品牌識(shí)別與客戶轉(zhuǎn)購(gòu)成本 ? 成本結(jié)構(gòu) 。不過(guò)做到出奇不意顯然是很重要的。許多大規(guī)模側(cè)擊行為往往是通過(guò)推出較高（低）價(jià)格的產(chǎn)品、較大（?。┬┑漠a(chǎn)品，或一些具有其他特色的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)重新劃分市場(chǎng)。在許多情況下，它比第一步更為重要。 ? 最好的辦法是，把領(lǐng)導(dǎo)者最弱處變?yōu)樽约旱淖顝?qiáng)處。 ———— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 第一進(jìn)攻原則： 搞清楚市場(chǎng)領(lǐng)袖的實(shí)力 ? 第二進(jìn)攻原則： 從領(lǐng)袖公司的力量中發(fā)現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，并奮起而攻之 ? 第三進(jìn)攻原則： 進(jìn)攻的戰(zhàn)線越短越好 ?評(píng)論： ? 挑戰(zhàn)者獨(dú)立行動(dòng)時(shí)，要像領(lǐng)導(dǎo)者那樣，不要把增加市場(chǎng)份額作為你的目標(biāo)。 ?警告： ? 一個(gè)公司不可輕率地?cái)喽ㄗ约壕佑陬I(lǐng)導(dǎo)地位，否則它不會(huì)有足夠的實(shí)力來(lái)實(shí)施真正的防御戰(zhàn)略。 —— 克勞塞維茨 ? 原則： ? 只有市場(chǎng)領(lǐng)袖才有資格考慮防御 ? 最好的防御策略就是造就攻擊自己的勇氣 ? 強(qiáng)硬的挑戰(zhàn)性競(jìng)爭(zhēng)行為應(yīng)予以堅(jiān)決制止 ?評(píng)論： ? 領(lǐng)導(dǎo)者決不能忽視挑戰(zhàn)，但也不能坐等挑戰(zhàn)而不搶先推出新產(chǎn)品或 新服務(wù)?？陀^上隨著時(shí)間推移，核心能力往往會(huì)演變成一般能力；2。是否存在顧客可感知的價(jià)值？ 3。 ? 核心競(jìng)爭(zhēng)能力的管理： ? 識(shí)別： 1。這種分析將重點(diǎn)放在選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)及該產(chǎn)業(yè)最富吸引力的競(jìng)爭(zhēng)定位上。 表 2：時(shí)代差異初探 成熟時(shí)代 X時(shí)代 嬰兒潮時(shí)代 基本背景 … 出生于 1909至 1946年 出生于 1946至 1964年 出生于嬰兒潮時(shí)代之后 大蕭條、二次大戰(zhàn)、韓戰(zhàn)、 戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)急速擴(kuò)展、繁 “ Why Me?”，一直遭到各種 冷戰(zhàn)，在艱難困苦中長(zhǎng)大， 榮興盛年代，享受空前 騷亂的政治和經(jīng)濟(jì)狀況折磨， 有備受壓制的期許 的就業(yè)和教育機(jī)會(huì)，并 擔(dān)憂且不確定美國(guó)在世界上 視其為 理所當(dāng)然 的地位及自己在美國(guó)的定位 慶祝 … … 勝利 青春 無(wú)所不知 成功因?yàn)?… 努力拼搏贏得的 天生的、本來(lái)就應(yīng)是勝利者 有二份工作 工作 … … 不可避免的義務(wù) 刺激的探險(xiǎn)之旅 困難的挑戰(zhàn) 休閑 … … 辛勤工作的獎(jiǎng)勵(lì) 生命的意義 放下心來(lái) 教育 … … 一個(gè)夢(mèng)想 與生俱來(lái)的權(quán)利 超越別人的手段 未來(lái) … … 未雨綢繆 “現(xiàn)在”比較重要 不確定、但可以處理 生命中的意外 有好有壞 全是好事 避免它 —— 全是壞事 風(fēng)尚 … … 團(tuán)隊(duì)成員 個(gè)人自掃門前雪 白手起家的企業(yè)家 夜總會(huì) 迪斯科舞廳 泡沫紅茶店 財(cái)務(wù)管理 … 儲(chǔ)蓄 花掉 障礙 理想生活 … 第一次接吻 第一棟房子 第一臺(tái)電腦 和家族一起過(guò)感恩節(jié) 和家庭一起過(guò)感恩節(jié) 各和父母過(guò)一次感恩節(jié) 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 ?消費(fèi)者的購(gòu)買類型 ?消費(fèi)者的購(gòu)買角色 ?消費(fèi)者購(gòu)買的一般過(guò)程 消費(fèi)者購(gòu)買類型 復(fù)雜的購(gòu)買行為 要求多樣化的 購(gòu)買行為 減少失調(diào)感的 購(gòu)買行為 習(xí)慣性的購(gòu)買行為 購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)（介入的程度） 大 小 品牌的差異性 大 小 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 角 色 ?倡議者 ?影響者 ?決定者 ?購(gòu)買者 ?使用者 消 費(fèi) 者 購(gòu) 買 的 一 般 過(guò) 程 ?確定問(wèn)題： 內(nèi)在刺激和外在刺激 ?收集信息： 個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、人際來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源 ?判斷評(píng)估 ?購(gòu)買決策 ?購(gòu)后感受與評(píng)價(jià) 判 斷 評(píng) 估 ?產(chǎn)品屬性 ?屬性權(quán)重 ?品牌信念 ?品牌形象 第四講 競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 第一節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 通常競(jìng)爭(zhēng)者 /一般競(jìng)爭(zhēng)者 ：爭(zhēng)取同一消費(fèi)者錢的消費(fèi)項(xiàng)目 ? 形式競(jìng)爭(zhēng)者： 所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者： 制造同業(yè)或同類產(chǎn)品的公司 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者： 以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品或服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案 產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷 產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn) 你能看到的現(xiàn)象 你能分析的結(jié)論 你想知道的核心內(nèi)容 競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo) 找出誰(shuí)是 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的狀況 掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手的方向 洞悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手戰(zhàn)略意圖 引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的行動(dòng)和戰(zhàn)略 第一步 第五步 第四步 第三步 第二步 第六步 第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 ? 設(shè)計(jì)學(xué)派（六十年代左右）： 來(lái)自于企業(yè)多種職能的協(xié)調(diào)集成，是對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)的計(jì)劃、協(xié)調(diào)、執(zhí)行和控制 ? 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境理論（七十 —— 八十年代）： 適應(yīng)和利用企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 ? 找出客戶真正需要的是什么 。 ? 替客戶填寫各種表格 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)二） ? IV 調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每一個(gè)客戶的需求 ? 改進(jìn)客戶服務(wù)過(guò)程中的紙面工作 ， 節(jié)省客戶時(shí)間 ， 節(jié)約公司資金 。 ? 通過(guò)信息技術(shù)的應(yīng)用 ， 使得客戶與企業(yè)做生意更加方便 。 ? 對(duì)企業(yè)內(nèi)記錄客戶信息的文本或紙張進(jìn)行跟蹤 。 ? 把客戶打來(lái)的電話看作是一次銷售機(jī)會(huì) 。 客戶管理的規(guī)劃及流程（續(xù)一） ? III 與客戶保持良性接觸 ? 給自己的客戶聯(lián)系部門打電話 ， 看得到問(wèn)題答案的難易程度如何 。 ? 去年最大的客戶是否今年也訂了不少的產(chǎn)品 ？ 找出這個(gè)客戶 。 ? 哪些客戶導(dǎo)致了企業(yè)成本的發(fā)生 ？ ? 企業(yè)本年度最想和哪些企業(yè)建立商業(yè)關(guān)系 ？ 選擇出幾個(gè)這樣的企業(yè) 。 ? 驗(yàn)證并更新客戶信息 ， 刪除過(guò)時(shí)信息 。 客戶管理的規(guī)劃及流程 ? I 識(shí)別你的客戶 ? 將更多的客戶名輸入到數(shù)據(jù)庫(kù)中 。 ? 擁有對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 ? 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進(jìn)行交易、了解如何對(duì)客戶進(jìn)行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息?？蛻舻臐M意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。 ? 拓展市場(chǎng) ：通過(guò)新的業(yè)務(wù)模式（電話、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范圍，及時(shí)把握新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額。 ? 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。誰(shuí)眼中的質(zhì)量 ?2。 產(chǎn)品觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、功能最多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改進(jìn)。福特的故事 第一節(jié) 從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為技巧存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為策略存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 作為觀念存在的市場(chǎng)營(yíng)銷 第二節(jié) 從觀念角度理解的市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 什么是經(jīng)營(yíng)觀念 ? 作為觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變： ?生產(chǎn)觀念 ?產(chǎn)品觀念 ?推銷觀念 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 生產(chǎn)觀念 ? 企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)喜歡那些價(jià)格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，因此企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)的效率和擴(kuò)大配銷的范圍上。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾硭季S、深厚的理論功底和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)得到客戶的廣泛好評(píng)?！妒袌?chǎng)營(yíng)銷管理》 輔導(dǎo)人吳建輝簡(jiǎn)介 國(guó)家注冊(cè)高級(jí)管理咨詢師 銷策營(yíng)銷咨詢策劃公司首席營(yíng)銷咨詢顧問(wèn) 實(shí)戰(zhàn)派資深營(yíng)銷管理咨詢培訓(xùn)專家 實(shí)戰(zhàn)派資深 O2O全網(wǎng)營(yíng)銷咨詢顧問(wèn) 中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)管理咨詢委員會(huì)委員 中國(guó)策劃師協(xié)會(huì)注冊(cè)高級(jí)營(yíng)銷策劃師 國(guó)家人事中心注冊(cè)高級(jí)執(zhí)行經(jīng)理人 中山大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院 MBA客座教授 2023年被中國(guó)策劃師協(xié)會(huì)評(píng)為 “中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)十大杰出策劃師” 咨詢領(lǐng)域：戰(zhàn)略咨詢、營(yíng)銷咨詢。 咨詢客戶：曾經(jīng)為：卡帕 KAPPA運(yùn)動(dòng)品牌、特步運(yùn)動(dòng)品牌、迪森集團(tuán)、中裕燃?xì)?、白云山制藥、恒瑞醫(yī)藥、華通機(jī)電集團(tuán)、重慶嘉陵集團(tuán)、大眾斯柯達(dá)汽車、廣州匯泰龍裝飾材料、廣東中山市歐帝爾照明、亨特（中國(guó)）、安徽羅寶節(jié)能建材、堯柏集團(tuán)、廣西丹泉集團(tuán)、養(yǎng)生堂（農(nóng)夫山泉）飲品、廣東天地食品、重慶嘉陵摩托、美資大行折疊車、天津市都市風(fēng)電動(dòng)車、江蘇綠能電動(dòng)車、江蘇雅迪電動(dòng)車等二十幾家年產(chǎn)值十億以上大型企業(yè)提供過(guò)在戰(zhàn)略咨詢和整合營(yíng)銷咨詢服務(wù)。 銷策營(yíng)銷咨詢策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 第一講 如何全面認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?從三個(gè)層面來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷 ?市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 —— 從觀念的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的