現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義-文庫吧資料
2025-03-08 14:51本頁面
【正文】 里最大的聲音來自車?yán)锏聂[鐘”；“不要對(duì)剛從這里走出來的姑娘調(diào)情，她很可能是你的外祖母”（美容店廣告）。如 :“車到山前必有路，有路必有豐田車”；“無論你到何處，都能買到柯達(dá)”；“三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋”（皮鞋廣告）。 第二，產(chǎn)品業(yè)績夸張。創(chuàng)意者細(xì)心的借用生活中的場景，將夸張手法和一個(gè)饒有趣味的情節(jié)結(jié)合起來，形象直觀的表達(dá)出了互通吸塵器超強(qiáng)的吸力。 情感訴求的方法 含蓄性 夸張 夸張 夸張 夸張 夸張 恐懼 如一則篇名為《非禮篇》吸塵器的平面廣告，一位穿著小碎花長裙的女士在洗手間內(nèi)驚惶失措，因?yàn)殚L裙被一股力量拽進(jìn)了排水孔。 情感訴求的方法 幽默 比喻 “達(dá)克寧”借用“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”的概念訴求，并用“斬草除根” —— 雙手連根拔起腳底的野草這個(gè)形象的比喻傳達(dá)“達(dá)克寧”對(duì)付真菌具有治標(biāo)治本的突出療效，同樣使刻板的藥品廣告形象化、生動(dòng)化，幫助消費(fèi)者快速、清晰地理解廣告信息。廣告的宗旨在于說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，它不應(yīng)去嘲諷自己所推介的消費(fèi)客體，更不能嘲笑有購買欲求的消費(fèi)主體，而必須分外“和顏悅色”。告示寫道：“小心駕駛，閣下無法復(fù)??！”它不僅充滿了幽默意味，而且飽含深意，既傳達(dá)出警察維護(hù)交通安全的職業(yè)道德，還傳達(dá)出一種深沉的熱愛生活的生命意識(shí)。 （ 2）深刻性。 幽默廣告具有以下特征： （ 1）含蓄性。 ? 1：表明是非判斷語氣的詞語經(jīng)常出現(xiàn)，是或不是，對(duì)或不對(duì)，類似的詞語都是在情感傾向上盡量明確地告訴受眾：產(chǎn)品符合你的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)。 中華汽車廣告 把握受眾的好惡傾向 ? 力圖與受眾產(chǎn)生共鳴 ? 人們的好惡傾向是建立在后天教育基礎(chǔ)上的，它屬于感性范疇中最為形而上的部分，體現(xiàn)人們對(duì)于美與丑、善與惡等的價(jià)值判斷。 是誰在下雨時(shí)， 為你撐開一把傘？ 是誰在哭泣時(shí)， 輕聲地安慰你？ 是誰在生病時(shí)， 天天來探望你？ 是朋友。 畫面與文字緊密結(jié)合，文字簡短生動(dòng)。 ?直接刺激受眾的感官 直接刺激的特點(diǎn)： 多用直接描述人們直觀感受的詞語。 感性訴求廣告主要訴諸于消費(fèi)者的感性思維，“以情動(dòng)人”，使消費(fèi)者在感動(dòng)之余認(rèn)同該產(chǎn)品。 ?為不太引人注意的信息和沒有新意的信息增加重要性、趣味性和感人的力量 ?當(dāng)產(chǎn)品沒有什么獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但又需要使它與眾不同的時(shí)候。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費(fèi)者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費(fèi)者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對(duì)該商品的好感，最終能夠采取購買行為。“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛”就屬此類訴求方式。它通過訴求消費(fèi)者的感情或情緒來達(dá)到宣傳商品和促進(jìn)銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 ?最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。 商品力訴求的廣告逐漸沒落 36 ?奧格威（ D. ) ?隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。 許多廣告都強(qiáng)調(diào)象征式，而不是商品力的訴求，事實(shí)上，商品力訴求的廣告表現(xiàn)正逐漸被淘汰，尤其是在電視廣告上。 美菱保鮮，獨(dú)創(chuàng)“生態(tài)保鮮概念”，具有冰溫保鮮、濕冷保鮮、抗菌保鮮、透濕保鮮、除臭保鮮、速凍保鮮六大專利技術(shù)。機(jī)芯僅 25毫米薄，內(nèi)里鑲有 l7顆寶石，配上比黃金罕貴 20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，渾然天成。 ?理性訴求廣告的表現(xiàn)形式 ?直接陳述 ? 如白加黑感冒藥 ?引用數(shù)據(jù) ? 全新歐米茄蝶飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有 18K金或不銹鋼型號(hào)。 ?擬定說服的重點(diǎn) ?論據(jù)比論點(diǎn)、論證更重要 ?運(yùn)用雙向信息交流，增加可信度
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