現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略講義(已修改)
2025-03-12 14:51 本頁(yè)面
【正文】 第五章 現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ブ械脑V求策略 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 2 主題的地位和作用 策劃一個(gè)廣告首先要提煉主題。 ?主題，古代稱意、旨、義等。在不同文體中又有不同叫法，如論文稱總論點(diǎn)，作品稱意蘊(yùn)，課文稱中心思想等。 ?主題是廣告的核心，還可以說(shuō)是統(tǒng)帥、靈魂。 ?廣告其它的要素如材料、結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言都受它制約。 北歐留學(xué) －－ “ 味道好極了。 ” “ 給你一個(gè)五星級(jí)的家！ ” 主題是看不見摸不著的但最重要。 主題是是一個(gè) 7字左右的判斷句。常常以廣告語(yǔ)體現(xiàn)。 4 廣告主題的要素 ?廣告目標(biāo) 廣告活動(dòng)要達(dá)到的最終目的 ?信息個(gè)性 廣告對(duì)商務(wù)、服務(wù)和觀念所要傳播的主要內(nèi)容 ? 消費(fèi)心理 消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、消耗商務(wù)或接受服務(wù)的過(guò)程中反映出來(lái)的心理現(xiàn)象 5 廣告主題的要求 主題的語(yǔ)言要生活口語(yǔ)化，要有新鮮時(shí)代感。 主題要有新穎、獨(dú)特 主題的語(yǔ)言要鮮明、突出 6 主題的五個(gè)層次 第一個(gè)層次：客觀 —— 對(duì)于商品特性如質(zhì)量的介紹。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的運(yùn)動(dòng)鞋”。 第二個(gè)層次：科學(xué) —— 對(duì)于產(chǎn)品科技含量的自許。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。 第三個(gè)層次：文化 —— 對(duì)商品附加民族文化、區(qū)域文化或原始文化等價(jià)值。 如對(duì)鞋子的廣告：“步云履”或“風(fēng)火輪”、 “千里駒”等。 7 第四個(gè)層次：哲理 —— 使商品附加上哲理的意義。 如對(duì)鞋子的廣告：“走向永恒的飛舟”。 第五個(gè)層次：審美 —— 對(duì)商品附加美學(xué)意義和色彩。美，是生命的表現(xiàn)；最美的事物是人的生命。 如對(duì)鞋子的廣告：“新新人類的標(biāo)志”或“只有超前的人才擁有”、“讓你成為新人類” 8 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 9 理論 “獨(dú)特的銷售主張”（ ），簡(jiǎn)稱理論。 創(chuàng)始人：羅瑟 瑞夫斯 1961 年出版著作：《實(shí)效廣告》 核心內(nèi)容： （ 1 ）一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)消費(fèi)主張； （ 2 ）該主張必須是獨(dú)一無(wú)二的，或是其他同類品牌宣傳不曾提出或表現(xiàn)過(guò)的； （ 3 ）這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力和打動(dòng)力。 10 1954 年 瑪氏糖果公司的總經(jīng)理 麥克納馬拉 (小有名氣的私人企業(yè) ,在巧克力生產(chǎn)上具有相當(dāng)優(yōu)勢(shì) ) 開發(fā)巧克力豆，銷售效果并不理想。瑞夫斯與其交談 10分鐘后敏感發(fā)現(xiàn)：當(dāng)時(shí)唯一用糖衣包裹的巧克力豆 —— 形成了廣告構(gòu)想，抓住瑪氏巧克力豆這一與眾不同的特點(diǎn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。 羅瑟 瑞夫斯的經(jīng)典案例 11 ?電視廣告片：電視畫面上有兩只手，一只臟手，一只潔凈手。畫外音：“哪只手里面有瑪氏巧克力豆？不是這只手，而是這只手。因?yàn)楝斒锨煽肆?— ?“只溶在口，不溶在手?！? （世界上最成功的廣告詞之一） ?。 12 ?文案： ?哪只手里是巧克力呢？ ?這只？臟兮兮的，肯定不是！另一只？ ?因?yàn)榍煽肆χ蝗茉诳?，不溶在手? 14 目前巧克力年產(chǎn)量高達(dá) 1460億噸。 15 16 17 18 ?手表定理 手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。兩只手表并不能告訴一個(gè)人更準(zhǔn)確的時(shí)間，反而會(huì)讓看表的人失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。 19 20 目 錄 第三節(jié) 廣告訴求的基本方法 第二節(jié) 廣告訴求相關(guān)理論 第一節(jié) 廣告主題 21 廣告的訴求 ?廣告的訴求策略就是廣告用什么樣的表達(dá)
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