廣告訴求策略教材-文庫吧資料
2025-02-14 22:50本頁面
【正文】 用模式原則：有意識地培養(yǎng)或借用消費者對產(chǎn)品的消費形成的某一種習(xí)慣的方式，讓消費者對你的品牌的消費形成習(xí)慣。 ▲農(nóng)夫在 2023年開發(fā)了一個新產(chǎn)品 ―― 農(nóng)夫果園，打破市場現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面”，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為 30％”。 通常，為產(chǎn)品定義級別的方法有： （ 1）改變產(chǎn)品檔次級別 （ 2）展示產(chǎn)品的重要性 ▲ Persil Megaperls 洗衣粉 ▲ Lg鹽白牙膏 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報平面 Advertising 把看似負面的特點解釋為特長 重新解釋原則：把品牌的一個看似負面的（或是中性的）特點歸結(jié)為是一個積極的價值或者是一個重要的意義。 產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個頭腦的編程序問題。也就是說，原來看起來是負面的特性，換了一個類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了 。沒有明確的購買動機，是因為消費者把它放在了果汁的類型中，在競爭中自然處于下風(fēng)。 有的時候，你的產(chǎn)品在原來所處的領(lǐng)域里沒什么優(yōu)勢可言，缺乏說服消費者購買的理由，而當把它重新定義為其他產(chǎn)品時它的不足之處可能被忽略了，而長處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢了。那些在頭腦中沒有被歸類的品牌，就很少有機會被消費者考慮到。 ▲ 《木匠湯姆》的例子說明了什么？ Advertising Advertising 劃定領(lǐng)域 領(lǐng)域原則：領(lǐng)域原則：為品牌在市場上劃定一個有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放啤? 從而為我們提供了說服消費者的新的方法。人們的行為并不是如人們所希望的那樣是明智的、和有意識的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設(shè) 3：“ 消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確地對準了它。 ▲愛特納人壽保險公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時間是 20年，為什么您用于計劃假日的時間要大于計劃養(yǎng)老呢？”消費者意識到了必須為此做些什么。 我們每一個人都在追求思想上和行為上的一致和合乎邏輯，不一致會給人以很大的壓力。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計了自己，就會產(chǎn)生自責(zé)和內(nèi)疚。 Advertising 2激發(fā)自豪和榮譽 自豪原則：有意識地激發(fā)消費者的自豪，把品牌定位為消費者釋放自豪的工具。 最后，施麗茲啤酒成了這個行業(yè)的龍頭老大。我們進行了 1623次試驗，才開發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。 那么，怎樣利用規(guī)則和價值，使你的品牌增價呢？ Advertising 消除過失感 良知原則：把品牌定位為一個理想的工具，用它來減少消費者對第三者（家庭、朋友、熟人等）的過失感。 它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯誤的”?！? 與效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。而我們大多數(shù)人都生活在一個有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。 ? ▲尊尼獲加 芝華士平面廣告 ? ▲ 999天下無咳 Advertising 發(fā)揮想象 想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費者想像到對購買的特有價值。這 種隱性的增價來源于： ? 一種特殊的感情，如用愛制作的食品； ? 志向或者抱負，如企業(yè)的口號：“對我們來說，好是不夠的”； ? 一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作。 ▲開米滌王、金紡衣物護理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負原則：確定品牌的精神（即抱負、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費者期待最好的質(zhì)量。 人的生活中還有擔憂、害怕、憂慮的一面。那么怎樣才能 創(chuàng)造一個隱性的增價，使你的產(chǎn)品成為一個成功的品牌 呢？ 滿足生活的需要 ? 記事本原則： 把品牌定位在消費者生活需要的“記事本”上，使你的 品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻，消費者將會給 它最高的優(yōu)先權(quán)。盡管如此，你如何在使這個飲料成為一個強 勢品牌呢？ Advertising 一、效果和優(yōu)點 假設(shè) 1：消費者優(yōu)先選擇你的品牌，是因為它為消費者 提供了一個客觀的或隱性的效果。 Advertising 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù) 與品質(zhì)、包
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