廣告訴求策略教材-全文預(yù)覽
【正文】 者對(duì)你的品牌的消費(fèi)形成習(xí)慣。 通常，為產(chǎn)品定義級(jí)別的方法有： （ 1）改變產(chǎn)品檔次級(jí)別 （ 2）展示產(chǎn)品的重要性 ▲ Persil Megaperls 洗衣粉 ▲ Lg鹽白牙膏 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報(bào)平面 Advertising 把看似負(fù)面的特點(diǎn)解釋為特長 重新解釋原則：把品牌的一個(gè)看似負(fù)面的（或是中性的）特點(diǎn)歸結(jié)為是一個(gè)積極的價(jià)值或者是一個(gè)重要的意義。也就是說，原來看起來是負(fù)面的特性，換了一個(gè)類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了 。 有的時(shí)候，你的產(chǎn)品在原來所處的領(lǐng)域里沒什么優(yōu)勢可言，缺乏說服消費(fèi)者購買的理由，而當(dāng)把它重新定義為其他產(chǎn)品時(shí)它的不足之處可能被忽略了，而長處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢了。 ▲ 《木匠湯姆》的例子說明了什么？ Advertising Advertising 劃定領(lǐng)域 領(lǐng)域原則：領(lǐng)域原則：為品牌在市場上劃定一個(gè)有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放啤Ｈ藗兊男袨椴⒉皇侨缛藗兯Ｍ哪菢邮敲髦堑?、和有意識(shí)的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。 ▲愛特納人壽保險(xiǎn)公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時(shí)間是 20年，為什么您用于計(jì)劃假日的時(shí)間要大于計(jì)劃養(yǎng)老呢？”消費(fèi)者意識(shí)到了必須為此做些什么。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計(jì)了自己，就會(huì)產(chǎn)生自責(zé)和內(nèi)疚。 最后，施麗茲啤酒成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。 它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯(cuò)誤的”。而我們大多數(shù)人都生活在一個(gè)有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。這 種隱性的增價(jià)來源于： ? 一種特殊的感情，如用愛制作的食品； ? 志向或者抱負(fù)，如企業(yè)的口號(hào)：“對(duì)我們來說，好是不夠的”； ? 一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作。 人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。盡管如此，你如何在使這個(gè)飲料成為一個(gè)強(qiáng) 勢品牌呢？ Advertising 一、效果和優(yōu)點(diǎn) 假設(shè) 1：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者 提供了一個(gè)客觀的或隱性的效果。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目 。 ? 力士香皂香味芬芳怡人。 Advertising 策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性 ? 力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價(jià)值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。選用 不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 Advertising 廣告表現(xiàn) 舒膚佳以實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、 擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除 菌香皂市場的擴(kuò)大。舒膚佳為什么超過了力士呢？ 我們把影響市場競爭成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行 對(duì)比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由： Advertising 品牌擁有者與制造商 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力： 2023 年在全球 500強(qiáng)中，寶潔居 75位，銷售額為 億美元。 Advertising 案例：舒膚佳 vs 力士 有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都 與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形 象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵 它的主要競爭對(duì)手。 Advertising 第一節(jié) 廣告的訴求對(duì)象策略 一、廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者 廣告的訴求對(duì)象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品 的目標(biāo)消費(fèi)群體。Advertising 第四章 廣告訴求策略 當(dāng)我們在掌握了廣告心理后，一個(gè)邁向創(chuàng)意表 現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。廣告訴求也可以被認(rèn) 為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。其中認(rèn)知是情感和行為 改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的 變化而產(chǎn)生。此前，力士已牢牢占據(jù)市 場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了 下來。事實(shí) 上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下 有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品 牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚 常常成為電視廣告中的特寫。 產(chǎn)品品質(zhì) ? 兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，
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