廣告訴求的基本策略(ppt37頁(yè))-文庫(kù)吧資料
2025-02-14 22:48本頁(yè)面
【正文】 消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能是他在不自覺(jué)中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 Advertising 改變消費(fèi)習(xí)慣 使用模式原則：有意識(shí)地培養(yǎng)或借用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)形成的某一種習(xí)慣的方式，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌的消費(fèi)形成習(xí)慣。 ▲農(nóng)夫在 2023年開(kāi)發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品 ―― 農(nóng)夫果園，打破市場(chǎng)現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面”，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為 30％”。 通常，為產(chǎn)品定義級(jí)別的方法有： （ 1）改變產(chǎn)品檔次級(jí)別 （ 2）展示產(chǎn)品的重要性 ▲ Persil Megaperls 洗衣粉 ▲ Lg鹽白牙膏 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報(bào)平面 Advertising 把看似負(fù)面的特點(diǎn)解釋為特長(zhǎng) 重新解釋原則：把品牌的一個(gè)看似負(fù)面的（或是中性的）特點(diǎn)歸結(jié)為是一個(gè)積極的價(jià)值或者是一個(gè)重要的意義。 產(chǎn)品的級(jí)別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個(gè)頭腦的編程序問(wèn)題。也就是說(shuō)，原來(lái)看起來(lái)是負(fù)面的特性，換了一個(gè)類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了 。沒(méi)有明確的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橄M(fèi)者把它放在了果汁的類型中，在競(jìng)爭(zhēng)中自然處于下風(fēng)。 有的時(shí)候，你的產(chǎn)品在原來(lái)所處的領(lǐng)域里沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)可言，缺乏說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買的理由，而當(dāng)把它重新定義為其他產(chǎn)品時(shí)它的不足之處可能被忽略了，而長(zhǎng)處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢(shì)了。那些在頭腦中沒(méi)有被歸類的品牌，就很少有機(jī)會(huì)被消費(fèi)者考慮到。 ▲ 《 木匠湯姆 》 的例子說(shuō)明了什么？ Advertising Advertising 劃定領(lǐng)域 領(lǐng)域原則：領(lǐng)域原則：為品牌在市場(chǎng)上劃定一個(gè)有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放啤? 從而為我們提供了說(shuō)服消費(fèi)者的新的方法。人們的行為并不是如人們所希望的那樣是明智的、和有意識(shí)的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。 ▲ 太太血樂(lè) Advertising 三、感覺(jué)和編程序 假設(shè) 3：“ 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗模ㄏ乱庾R(shí)的）感覺(jué)的程序準(zhǔn)確地對(duì)準(zhǔn)了它。 ▲愛(ài)特納人壽保險(xiǎn)公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時(shí)間是 20年，為什么您用于計(jì)劃假日的時(shí)間要大于計(jì)劃養(yǎng)老呢？”消費(fèi)者意識(shí)到了必須為此做些什么。 我們每一個(gè)人都在追求思想上和行為上的一致和合乎邏輯，不一致會(huì)給人以很大的壓力。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過(guò)高地估計(jì)了自己，就會(huì)產(chǎn)生自責(zé)和內(nèi)疚。 Advertising 2激發(fā)自豪和榮譽(yù) 自豪原則：有意識(shí)地激發(fā)消費(fèi)者的自豪，把品牌定位為消費(fèi)者釋放自豪的工具。 最后，施麗茲啤酒成了這個(gè)行業(yè)的龍頭老大。我們進(jìn)行了 1623次試驗(yàn)，才開(kāi)發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來(lái)自 500英尺深的水井。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。 那么，怎樣利用規(guī)則和價(jià)值，使你的品牌增價(jià)呢？ Advertising 消除過(guò)失感 良知原則：把品牌定位為一個(gè)理想的工具，用它來(lái)減少消費(fèi)者對(duì)第三者（家庭、朋友、熟人等）的過(guò)失感。 它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯(cuò)誤的”?！? 與效果相比，規(guī)則可能對(duì)人的行為影響要大得多。而我們大多數(shù)人都生活在一個(gè)有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。 ? ▲尊尼獲加 芝華士平面廣告 ? ▲ 999天下無(wú)咳 Advertising 發(fā)揮想象 想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費(fèi)者想像到對(duì)購(gòu)買的特有價(jià)值。這 種隱性的增價(jià)來(lái)源于： ? 一種特殊的感情，如用愛(ài)制作的食品； ? 志向或者抱負(fù)，如企業(yè)的口號(hào)：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，好是不夠的”； ? 一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作。 ▲開(kāi)米滌王、金紡衣物護(hù)理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負(fù)原則：確定品牌的精神（即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。 人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。那么怎樣才能 創(chuàng)造一個(gè)隱性的增價(jià)，使你的產(chǎn)品成為一個(gè)成功的品牌 呢？ 滿足生活的需要 ? 記事本原則： 把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本”上，使你的 品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻(xiàn)，消費(fèi)者將會(huì)給 它最高的優(yōu)先權(quán)。盡管如此，你如何在使這個(gè)飲料成為一個(gè)強(qiáng) 勢(shì)品牌呢？ Advertising 一、效果和優(yōu)點(diǎn) 假設(shè) 1：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者 提供了一個(gè)客觀的或隱性的效果。 Advertising 可見(jiàn)
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