廣告訴求的基本策略(ppt37頁)-展示頁
2025-02-16 22:48本頁面
【正文】 ，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術 與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性 等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目 。 ? 舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。 ? 力士香皂香味芬芳怡人。 ? 可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。 Advertising 策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性 ? 力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。 除了光彩照 人的國際巨星，力士的廣告也傳達出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極 盡奢華的宮廷、以及艷麗動人的肌膚，淋漓盡致地傳達出“滋潤， 力士國際巨星之選”的品牌核心價值。選用 不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。并說明舒膚佳除菌功效已獲得 多家國際醫(yī)學專業(yè)團體的認可，在中國獲得了中華醫(yī)學會的推薦。 Advertising 廣告表現(xiàn) 舒膚佳以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、 擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導除 菌香皂市場的擴大。 可見，聯(lián)合利華的整體實力要超過寶潔。舒膚佳為什么超過了力士呢？ 我們把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行 對比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由： Advertising 品牌擁有者與制造商 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力： 2023 年在全球 500強中，寶潔居 75位，銷售額為 億美元。 力士 86年進入中國，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進入中國市場。 Advertising 案例：舒膚佳 vs 力士 有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都 與競爭者旗鼓相當，而且在維護核心價值與品牌形 象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵 它的主要競爭對手。 心理學認為，說服是通過給予接受者的 訴求，引導其態(tài) 度和行為越向于說服者預定 的方向，它作用于接受者的情感、認知、行 為傾向性三個層面。 Advertising 第一節(jié) 廣告的訴求對象策略 一、廣告的訴求對象不是所有消費者 廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品 的目標消費群體。訴求點不明 確的廣告，不是成功的廣告。Advertising 第四章 廣告訴求策略 當我們在掌握了廣告心理后，一個邁向創(chuàng)意表 現(xiàn)的關鍵步驟是廣告訴求的提煉。 廣告訴求是指商品或服務在廣告中所強調(diào)的、 企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。廣告訴求也可以被認 為是一種能打動人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。 二、制約廣告訴求對象決策的因素 由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定 2．根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告的訴求對象 三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對象策略對訴求重點策略的制約 2．訴求對象策略對訴求方法策略的制約 訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對象策略對廣告媒介策略的制約 ▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一、廣告不能傳達所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點策略的因素 1．廣告目標 2．產(chǎn)品屬性 訴求對象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點策略對廣告的其他策略的制約 1．訴求重點策略對訴求方法策略的制約 2．訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個品牌的廣告訴求： Advertising 國外品牌 廣告訴求 國內(nèi)品牌 廣告訴求 海飛絲 去頭屑 舒蕾 焗油 潘婷 發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳 飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 柏麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調(diào)節(jié)水分，長久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛歌 飛躍無限，我有飛歌 輕揚 去屑 名人 獻給天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的 的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告 的說服策略。其中認知是情感和行為 改變的基礎，而行為變化則因認知和情感的 變化而產(chǎn)生。這個品牌就是力士。此前，力士已牢牢占據(jù)市 場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了 下
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