廣告訴求的基本策略(ppt37頁(yè))-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。 Advertising 包裝 ? 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。那 么，舒膚佳靠什么贏得了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 我們?cè)賮?lái)考慮一個(gè)問(wèn)題： 一種弱勢(shì)的果汁飲料在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)得出 的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁 相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太 甜，水果香味太少，也就是說(shuō)沒(méi)有明確的購(gòu)買動(dòng) 機(jī)。 ? 兩個(gè)廣告和一個(gè)營(yíng)銷故事 ? 伊利牛奶－為夢(mèng)想創(chuàng)造可能廣告 Advertising 排除憂慮 風(fēng)險(xiǎn)原則：讓消費(fèi)者想象一個(gè)有危險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。 產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價(jià)，它賦予了產(chǎn)品 以很高的價(jià)值，是用技術(shù)、科技的完美無(wú)法替代的。 想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗(yàn)、對(duì)世界的認(rèn)識(shí)不能解釋的東西。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識(shí)、誠(chéng)實(shí)、公正、禮貌等。 在我們的頭腦中都儲(chǔ)存著一個(gè)“規(guī)則手冊(cè)”，它規(guī)定了我們對(duì)他人應(yīng)該采取怎樣的行動(dòng)。因?yàn)橐獕蛏?，才能找到正確的水質(zhì)。我們裝啤酒的瓶子都是用攝氏 600度的蒸氣清洗過(guò)，以確保殺死微生物及所有的細(xì)菌。 任何人對(duì)自己的價(jià)值是有想像，在平時(shí)的言行中總會(huì)表現(xiàn)出某種自豪感和自負(fù)。如果品牌能指出消費(fèi)者的矛盾，指出其在安排生活的錯(cuò)誤的優(yōu)先權(quán)，就能促使其購(gòu)買產(chǎn)品。 ” 我們的感覺(jué)是主觀的，是頭腦中的程序決定了我們的感覺(jué)和行動(dòng)。 ▲讓我們?cè)O(shè)想一下頭腦中的行為程序和感覺(jué)程序?qū)θ说挠绊憽? ▲肯德基高考篇 ▲肯德基早餐 Advertising 向其它市場(chǎng)擴(kuò)張 類型原則：讓產(chǎn)品離開原來(lái)所屬的產(chǎn)品類型，在新的市場(chǎng)里發(fā)揮自己的長(zhǎng)處。根據(jù)類型原則，如果把該果汁飲料定位在一個(gè)完全不同的產(chǎn)品類型 ―― 軟飲料里，這個(gè)產(chǎn)品突然出現(xiàn)了一個(gè)亮點(diǎn)：和汽水相比較，含水量就顯得不太高了，比較健康了，不太是人造的了。企業(yè)的策劃人員可以確定自己的產(chǎn)品應(yīng)該在哪個(gè)級(jí)別內(nèi)出現(xiàn)。然而，農(nóng)夫果園作為混合的果汁產(chǎn)品，且濃度在 30%，沉淀是無(wú)法回避的問(wèn)題。 ▲樂(lè)天口香糖 ▲奧利奧餅干 Advertising 四、身份和自我表現(xiàn) 假設(shè) 4： 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗梢杂盟?dú)具一格地向自己、向外界表示他的（所希望的）身份。 品牌常常代表了人的個(gè)性和身份，越來(lái)越多地成為消費(fèi)者的形象“代言人”，成為人們自我表現(xiàn)的工具。它可以象征性地表示某種吸引人的特點(diǎn)，這是消費(fèi)者所具有的，也是想向外展示的。 ▲伊利優(yōu)酸乳系列 ▲黃箭口香糖 Advertising 說(shuō)明所屬 成員原則：把品牌定位為一個(gè)為消費(fèi)者愿意屬于的少數(shù)人的社會(huì)群體的標(biāo)志。 ▲麥動(dòng)礦泉水 ▲萬(wàn)寶路廣告 ▲伊卡璐草本精華灰姑娘篇 Advertising 作為英雄出現(xiàn) 英雄原則：從品牌中打造出一個(gè)英雄人物的形象，以此來(lái)彌補(bǔ)消費(fèi)者的弱點(diǎn)或不完善的地方。 品牌也可以傳遞信息，品牌上所附著的信息常常比產(chǎn)品的質(zhì)量更能激發(fā)購(gòu)買愿望。 人們可能是出于愛來(lái)做決定的。 Advertising 證明友誼 休戚相關(guān)原則：說(shuō)明品牌與消費(fèi)者重要的情感主題的休戚相關(guān)，他在這個(gè)主題中長(zhǎng)期地感到不被理解、被忽略、被拒絕。只有當(dāng)一個(gè)提示或者是一個(gè)圖像刺激它之后，感情才開始流動(dòng)，才能激動(dòng)起來(lái)，甚至能控制我們。 消費(fèi)者過(guò)的生活過(guò)得越是平淡、越是事務(wù)性的、越貧苦，就越強(qiáng)烈地渴望浪漫的時(shí)刻。 ▲雕牌中秋回家 ▲伊利早餐奶 Advertising 喚起同情心 小說(shuō)原則：把品牌放在動(dòng)人的小故事的中心，它們能喚起很強(qiáng)的情感，特別是同情心。 ●挫折：我們可愛的主角非常的悲哀，或者說(shuō)不幸；或者是命運(yùn)傷害他；或者成為不公正的犧牲品。 2023/2/282023/2/28Tuesday, February 28, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023/2/282023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。 2023/2/282023/2/282023/2/282023/2/28 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 2023/2/282023/2/282023/2/28Tuesday, February 28, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023/2/282023/2/28February 28, 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 2023/2/282023/2/282023/2/28Feb2328Feb23 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 28日星期二 2023/2/282023/2/282023/2/28 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于
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