廣告訴求的基本策略(ppt37頁)(存儲版)
【正文】 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報平面 Advertising 把看似負面的特點解釋為特長 重新解釋原則：把品牌的一個看似負面的（或是中性的）特點歸結(jié)為是一個積極的價值或者是一個重要的意義。 身份 就是人在社會或法律上的地位或資格。 ▲蒙牛酸酸乳 ▲ Sugus口香糖 Advertising 代表意識形態(tài) 意識形態(tài)原則：用一個具有挑戰(zhàn)性的思想意識（只是一句話）為品牌充電，消費者愿意把它作為一個“代言人”來傳播自己的思想意識。 英雄都具有令人向往的顯著特點，他所具有的長處正是消費者感到不足的地方。人們可能會愛商品 —— 沒有生命的對象嗎？ 從某種程度上來說，有些物品，就是“感情儲存器”，當(dāng)我們看著它或者拿著它的時候，能喚起甜蜜的感情。 容易激發(fā)人們感情結(jié)的事物很多，如童年，故鄉(xiāng)，母親，愛人等等。方法： ●主角：同情心需要主角。 2023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 9:17:10 PM 1以我獨沈久，愧君相見頻。 2023/2/282023/2/28Tuesday, February 28, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023/2/282023/2/282023/2/282023/2/28 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 2月 2023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/2/282023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 2023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/2/282023/2/28February 28, 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 ▲奧妙 99洗衣粉 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。這種渴望的感情就是購買的動機。 在平時，感情的結(jié)沉睡在頭腦深處的一個角落里，我們無法感覺到它們的存在。 ▲靜心口服液 ▲可口可樂 Advertising 五、情感和愛 假設(shè) 5：消費者優(yōu)先選擇你的產(chǎn)品，因為他愛品牌。這其中就有很強的購買動機。 一個品牌可以賦予它的所有者一個吸引人的性格。消費者之所以消費或不消費某種產(chǎn)品，可能是他在不自覺中形成了這樣的消費習(xí)慣。 產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個頭腦的編程序問題。那些在頭腦中沒有被歸類的品牌，就很少有機會被消費者考慮到。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設(shè) 3：“ 消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準(zhǔn)確地對準(zhǔn)了它。 Advertising 2激發(fā)自豪和榮譽 自豪原則：有意識地激發(fā)消費者的自豪，把品牌定位為消費者釋放自豪的工具。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。” 與效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。 ▲開米滌王、金紡衣物護理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負原則：確定品牌的精神（即抱負、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費者期待最好的質(zhì)量。 Advertising 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實力、產(chǎn)品技術(shù) 與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性 等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強。 ? 可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。并說明舒膚佳除菌功效已獲得 多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團體的認可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的推薦。 力士 86年進入中國，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進入中國市場。訴求點不明 確的廣告，不是成功的廣告。 二、制約廣告訴求對象決策的因素 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體和產(chǎn)品定位決定 2．根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告的訴求對象 三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對象策略對訴求重點策略的制約 2．訴求對象策略對訴求方法策略的制約 訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對象策略對廣告媒介策略的制約 ▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一、廣告不能傳達所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點策略的因素 1．廣告目標(biāo) 2．產(chǎn)品屬性 訴求對象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點策略對廣告的其他策略的制約 1．訴求重點策略對訴求方法策略的制約 2．訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個品牌的廣告訴求： Ad
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