【正文】 情感、認知、行 為傾向性三個層面。這個品牌就是力士。 ? 舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細菌展開。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達到令人吃驚的市場效果。 施麗茲啤酒 Schlitz Beer有這樣的廣告：“我們公司廠址設在水質清澈的湖畔。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個電話，就可消除這個矛盾。 Advertising 區(qū)分產(chǎn)品級別 級別原則：把品牌定位在另一個產(chǎn)品級別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。 Advertising 展示性格 性格原則：把品牌塑造為一定的性格特征或者是個性的標記，讓消費者愿意具有或是在他人面前展示它。 信息原則最適合于那些在人際交往中起重要作用的產(chǎn)品，如巧克力、糖果、酒、玩具等。品牌可以成為一種渴望的化身，當人們使用它時，它能喚起非常有趣的夢想。 2023年 2月 2023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1行動出成果，工作出財富。勝人者有力，自勝者強。 2023/2/282023/2/28Tuesday, February 28, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/2/282023/2/282023/2/28Feb2328Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。一個品牌如果能和這些因素聯(lián)系在一起，就能賦予品牌以很高的主觀價值。大多數(shù)消費者都愿意將自己與一個具有堅強個性的英雄人物聯(lián)系在一起。 自我表現(xiàn) 實際上就是人們試圖通過有標記的言論和行為，朝著自己所希望的方向改變自我形象，成為自己身份的“導演”。 ▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。 ▲飄柔焗油精華洗發(fā)水 ▲才子的電梯篇平面廣告 Advertising 揭示矛盾 不一致原則：揭示消費行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。 產(chǎn)品的隱性價值比客觀的價值更重要。 力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 二、制約廣告訴求對象決策的因素 由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定 2．根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告的訴求對象 三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對象策略對訴求重點策略的制約 2．訴求對象策略對訴求方法策略的制約 訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對象策略對廣告媒介策略的制約 ▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點策略 一、廣告不能傳達所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點策略的因素 1．廣告目標 2．產(chǎn)品屬性 訴求對象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點策略對廣告的其他策略的制約 1．訴求重點策略對訴求方法策略的制約 2．訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個品牌的廣告訴求： Advertising 國外品牌 廣告訴求 國內(nèi)品牌 廣告訴求 海飛絲 去頭屑 舒蕾 焗油 潘婷 發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳 飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 柏麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調節(jié)水分，長久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛歌 飛躍無限，我有飛歌 輕揚 去屑 名人 獻給天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質上講，廣告是一種以說服為目的 的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告 的說服策略。 力士 86年進入中國，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進入中國市場。 ? 可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。 ▲開米滌王、金紡衣物護理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負原則：確定品牌的精神（即抱負、哲學、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費者期待最好的質量。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設 3：“ 消費者優(yōu)先選擇你的品牌，因為他的（下意識的）感覺的程序準確地對準了它。 產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個頭腦的編程序問題。 一個品牌可以賦予它的所有者一個吸引人的性格。 ▲靜心口服液 ▲可口可樂 Advertising 五、情感和愛