【正文】 情感、認(rèn)知、行 為傾向性三個(gè)層面。這個(gè)品牌就是力士。 ? 舒膚佳每一個(gè)廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場(chǎng)效果。 施麗茲啤酒 Schlitz Beer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。愛特納就被定義為解決此事的合適幫手，人們只需撥一個(gè)電話，就可消除這個(gè)矛盾。 Advertising 區(qū)分產(chǎn)品級(jí)別 級(jí)別原則：把品牌定位在另一個(gè)產(chǎn)品級(jí)別里，在那里賦予了產(chǎn)品最大的重要意義。 Advertising 展示性格 性格原則：把品牌塑造為一定的性格特征或者是個(gè)性的標(biāo)記，讓消費(fèi)者愿意具有或是在他人面前展示它。 信息原則最適合于那些在人際交往中起重要作用的產(chǎn)品，如巧克力、糖果、酒、玩具等。品牌可以成為一種渴望的化身，當(dāng)人們使用它時(shí)，它能喚起非常有趣的夢(mèng)想。 2023年 2月 2023/2/282023/2/282023/2/282/28/2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023/2/282023/2/28Tuesday, February 28, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023/2/282023/2/282023/2/28Feb2328Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。一個(gè)品牌如果能和這些因素聯(lián)系在一起，就能賦予品牌以很高的主觀價(jià)值。大多數(shù)消費(fèi)者都愿意將自己與一個(gè)具有堅(jiān)強(qiáng)個(gè)性的英雄人物聯(lián)系在一起。 自我表現(xiàn) 實(shí)際上就是人們?cè)噲D通過有標(biāo)記的言論和行為，朝著自己所希望的方向改變自我形象，成為自己身份的“導(dǎo)演”。 ▲果汁飲料，與純果汁相比，它含水太多，人工添加劑太多，水果香味太少。 ▲飄柔焗油精華洗發(fā)水 ▲才子的電梯篇平面廣告 Advertising 揭示矛盾 不一致原則：揭示消費(fèi)行為的矛盾性，把品牌定位為解決這些矛盾的理想工具。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購(gòu)買行為的方法。 產(chǎn)品的隱性價(jià)值比客觀的價(jià)值更重要。 力士始終執(zhí)行國(guó)際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 二、制約廣告訴求對(duì)象決策的因素 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定 2．根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者決定廣告的訴求對(duì)象 三、廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約 訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約 ▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一、廣告不能傳達(dá)所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1．廣告目標(biāo) 2．產(chǎn)品屬性 訴求對(duì)象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約 1．訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約 2．訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個(gè)品牌的廣告訴求： Advertising 國(guó)外品牌 廣告訴求 國(guó)內(nèi)品牌 廣告訴求 海飛絲 去頭屑 舒蕾 焗油 潘婷 發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳 飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 柏麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調(diào)節(jié)水分，長(zhǎng)久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛歌 飛躍無(wú)限，我有飛歌 輕揚(yáng) 去屑 名人 獻(xiàn)給天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的 的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告 的說服策略。 力士 86年進(jìn)入中國(guó)，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 ? 可見，無(wú)論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。 ▲開米滌王、金紡衣物護(hù)理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負(fù)原則：確定品牌的精神（即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來(lái)自 500英尺深的水井。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設(shè) 3：“ 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗模ㄏ乱庾R(shí)的）感覺的程序準(zhǔn)確地對(duì)準(zhǔn)了它。 產(chǎn)品的級(jí)別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個(gè)頭腦的編程序問題。 一個(gè)品牌可以賦予它的所有者一個(gè)吸引人的性格。 ▲靜心口服液 ▲可口可樂 Advertising 五、情感和愛