廣告訴求的基本策略(ppt37頁)-wenkub
2023-03-01 22:48:54 本頁面
【正文】 tising 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一、廣告不能傳達(dá)所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1．廣告目標(biāo) 2．產(chǎn)品屬性 訴求對象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約 1．訴求重點(diǎn)策略對訴求方法策略的制約 2．訴求重點(diǎn)策略對廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個(gè)品牌的廣告訴求： Advertising 國外品牌 廣告訴求 國內(nèi)品牌 廣告訴求 海飛絲 去頭屑 舒蕾 焗油 潘婷 發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳 飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 柏麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調(diào)節(jié)水分，長久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛歌 飛躍無限，我有飛歌 輕揚(yáng) 去屑 名人 獻(xiàn)給天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的 的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告 的說服策略。 廣告訴求是指商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、 企圖勸服或打動(dòng)廣告對象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明 確的廣告，不是成功的廣告。 心理學(xué)認(rèn)為，說服是通過給予接受者的 訴求，引導(dǎo)其態(tài) 度和行為越向于說服者預(yù)定 的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行 為傾向性三個(gè)層面。 力士 86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進(jìn)入中國市場。 可見，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過寶潔。并說明舒膚佳除菌功效已獲得 多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會的推薦。 除了光彩照 人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極 盡奢華的宮廷、以及艷麗動(dòng)人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤， 力士國際巨星之選”的品牌核心價(jià)值。 ? 可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。 ? 舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。 Advertising 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù) 與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性 等各個(gè)決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。那么怎樣才能 創(chuàng)造一個(gè)隱性的增價(jià)，使你的產(chǎn)品成為一個(gè)成功的品牌 呢？ 滿足生活的需要 ? 記事本原則： 把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本”上，使你的 品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻(xiàn)，消費(fèi)者將會給 它最高的優(yōu)先權(quán)。 ▲開米滌王、金紡衣物護(hù)理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負(fù)原則：確定品牌的精神（即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。 ? ▲尊尼獲加 芝華士平面廣告 ? ▲ 999天下無咳 Advertising 發(fā)揮想象 想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費(fèi)者想像到對購買的特有價(jià)值?！? 與效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。 那么，怎樣利用規(guī)則和價(jià)值，使你的品牌增價(jià)呢？ Advertising 消除過失感 良知原則：把品牌定位為一個(gè)理想的工具，用它來減少消費(fèi)者對第三者（家庭、朋友、熟人等）的過失感。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。我們進(jìn)行了 1623次試驗(yàn)，才開發(fā)出現(xiàn)在最好的酵母。 Advertising 2激發(fā)自豪和榮譽(yù) 自豪原則：有意識地激發(fā)消費(fèi)者的自豪，把品牌定位為消費(fèi)者釋放自豪的工具。 我們每一個(gè)人都在追求思想上和行為上的一致和合乎邏輯，不一致會給人以很大的壓力。 ▲ 太太血樂 Advertising 三、感覺和編程序 假設(shè) 3：“ 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，因?yàn)樗模ㄏ乱庾R的）感覺的程序準(zhǔn)確地對準(zhǔn)了它。 從而為我們提供了說服消費(fèi)者的新的方法。那些在頭腦中沒有被歸類的品牌，就很少有機(jī)會被消費(fèi)者考慮到。沒有明確的購買動(dòng)機(jī)，是因?yàn)橄M(fèi)者把它放在了果汁的類型中，在競爭中自然處于下風(fēng)。 產(chǎn)品的級別屬性可能取決于產(chǎn)品本身，也可能是一個(gè)頭腦的編程序問題。 ▲農(nóng)夫在 2023年開發(fā)了一個(gè)新產(chǎn)品 ―― 農(nóng)夫果園，打破市場現(xiàn)有飲料單一口味的局面，提出：“三種水果在里面”，“濃度也超出了一般的果汁飲料，果汁含量為 30％”。消費(fèi)者之所以消費(fèi)或不消費(fèi)某種產(chǎn)品，可能是他在不自覺中形成了這樣的消費(fèi)習(xí)慣。 在這個(gè)生活節(jié)奏越來越快的今天，我
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