廣告訴求的基本策略(ppt37頁)-全文預(yù)覽
【正文】 模式原則：有意識地培養(yǎng)或借用消費者對產(chǎn)品的消費形成的某一種習慣的方式，讓消費者對你的品牌的消費形成習慣。 通常，為產(chǎn)品定義級別的方法有： （ 1）改變產(chǎn)品檔次級別 （ 2）展示產(chǎn)品的重要性 ▲ Persil Megaperls 洗衣粉 ▲ Lg鹽白牙膏 \佳潔士鹽白牙膏 ▲才子平面廣告 \今晚報平面 Advertising 把看似負面的特點解釋為特長 重新解釋原則：把品牌的一個看似負面的（或是中性的）特點歸結(jié)為是一個積極的價值或者是一個重要的意義。也就是說，原來看起來是負面的特性，換了一個類型后，就轉(zhuǎn)換為積極的特性了 。 有的時候，你的產(chǎn)品在原來所處的領(lǐng)域里沒什么優(yōu)勢可言，缺乏說服消費者購買的理由，而當把它重新定義為其他產(chǎn)品時它的不足之處可能被忽略了，而長處則轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢了。 ▲ 《 木匠湯姆 》 的例子說明了什么？ Advertising Advertising 劃定領(lǐng)域 領(lǐng)域原則：領(lǐng)域原則：為品牌在市場上劃定一個有清晰輪廓的領(lǐng)域，使該領(lǐng)域?qū)儆谀愕钠放啤Ｈ藗兊男袨椴⒉皇侨缛藗兯Ｍ哪菢邮敲髦堑?、和有意識的，而往往是按頭腦中的“行為程序”行事的。 ▲愛特納人壽保險公司的養(yǎng)老金產(chǎn)品廣告訴求：“平均的假日是兩周，平均的退休時間是 20年，為什么您用于計劃假日的時間要大于計劃養(yǎng)老呢？”消費者意識到了必須為此做些什么。如果我們不能滿足這些自豪的要求，過高地估計了自己，就會產(chǎn)生自責和內(nèi)疚。 最后，施麗茲啤酒成了這個行業(yè)的龍頭老大。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。 它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯誤的”。而我們大多數(shù)人都生活在一個有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。這 種隱性的增價來源于： ? 一種特殊的感情，如用愛制作的食品； ? 志向或者抱負，如企業(yè)的口號：“對我們來說，好是不夠的”； ? 一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作。 人的生活中還有擔憂、害怕、憂慮的一面。盡管如此，你如何在使這個飲料成為一個強 勢品牌呢？ Advertising 一、效果和優(yōu)點 假設(shè) 1：消費者優(yōu)先選擇你的品牌，是因為它為消費者 提供了一個客觀的或隱性的效果。包裝紙的質(zhì)地堅硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目 。 ? 力士香皂香味芬芳怡人。 Advertising 策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性 ? 力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。選用 不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 Advertising 廣告表現(xiàn) 舒膚佳以實驗證明等方式論證人體身上經(jīng)常會有細菌，如踢球、 擠車、扛煤氣都會感染細菌，舒膚佳這是進行消費者教育來引導(dǎo)除 菌香皂市場的擴大。舒膚佳為什么超過了力士呢？ 我們把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行 對比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由： Advertising 品牌擁有者與制造商 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實力： 2023 年在全球 500強中，寶潔居 75位，銷售額為 億美元。 Advertising 案例：舒膚佳 vs 力士 有一個品牌在品質(zhì)、財力、品牌管理能力上都 與競爭者旗鼓相當，而且在維護核心價值與品牌形 象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵 它的主要競爭對手。 Advertising 第一節(jié) 廣告的訴求對象策略 一、廣告的訴求對象不是所有消費者 廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品 的目標消費群體。Advertising 第四章 廣告訴求策略 當我們在掌握了廣告心理后，一個邁向創(chuàng)意表 現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。廣告訴求也可以被認 為是一種能打動人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。其中認知是情感和行為 改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認知和情感的 變化而產(chǎn)生。此前，力士已牢牢占據(jù)市 場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了 下來。事實 上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下 有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品 牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚 常常成為電視廣告中的特寫。 產(chǎn)品品質(zhì) ? 兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1