廣告訴求的基本策略(ppt37頁)-文庫吧
2025-01-31 22:48 本頁面
【正文】 心價值。 香皂的訴求主要集中于滋潤、美容，巨星們嬌嫩而水靈的肌膚 常常成為電視廣告中的特寫。 Advertising 策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性 ? 力士香皂一直在鍥而不舍地樹立“滋潤、國際巨星之選”的品牌核心價值，并力圖賦予品牌“高貴、豪華”的氣質(zhì)。 ? 舒膚佳每一個廣告都圍繞有效去除細(xì)菌展開。 ? 可見，無論力士還是舒膚佳在策略的穩(wěn)定性與持續(xù)性都把握得非常到位。 產(chǎn)品品質(zhì) ? 兩家企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的研發(fā)，在世界許多地方設(shè)有研發(fā)中心，著重于產(chǎn)品配方的研究。 ? 力士香皂香味芬芳怡人。使用時泡沫豐富刺激性小，用后肌膚光潔、滑爽、舒適，留香持久。 ? 舒膚佳的產(chǎn)品則突出了除菌的功能。 Advertising 包裝 ? 力士色彩鮮艷、散發(fā)出高檔感。包裝紙的質(zhì)地堅(jiān)硬而且晶瑩明亮，人像印刷精美，色彩鮮艷奪目 。 ? 舒膚佳色澤灰暗、缺少美感 。 Advertising 可見，舒膚佳在企業(yè)的整體實(shí)力、產(chǎn)品技術(shù) 與品質(zhì)、包裝、廣告的傳播表現(xiàn)、策略的穩(wěn)定性 等各個決定營銷勝敗的要素上都不比力士強(qiáng)。那 么，舒膚佳靠什么贏得了市場的競爭優(yōu)勢？ 我們再來考慮一個問題： 一種弱勢的果汁飲料在進(jìn)行市場調(diào)查時得出 的結(jié)論是，消費(fèi)者認(rèn)為與真正的百分之百的果汁 相比，你的飲料含水太多，人工添加劑太多，太 甜，水果香味太少，也就是說沒有明確的購買動 機(jī)。盡管如此，你如何在使這個飲料成為一個強(qiáng) 勢品牌呢？ Advertising 一、效果和優(yōu)點(diǎn) 假設(shè) 1：消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是因?yàn)樗鼮橄M(fèi)者 提供了一個客觀的或隱性的效果。 產(chǎn)品的隱性價值比客觀的價值更重要。那么怎樣才能 創(chuàng)造一個隱性的增價，使你的產(chǎn)品成為一個成功的品牌 呢？ 滿足生活的需要 ? 記事本原則： 把品牌定位在消費(fèi)者生活需要的“記事本”上，使你的 品牌能為滿足生活中重要的需要做出貢獻(xiàn)，消費(fèi)者將會給 它最高的優(yōu)先權(quán)。 ? 兩個廣告和一個營銷故事 ? 伊利牛奶－為夢想創(chuàng)造可能廣告 Advertising 排除憂慮 風(fēng)險原則：讓消費(fèi)者想象一個有危險的風(fēng)險，把你的品牌定位為可以安全避免它的理想措施。 人的生活中還有擔(dān)憂、害怕、憂慮的一面。企業(yè)若能公開說明這些憂慮，并且承諾克服它們，從而達(dá)到令人吃驚的市場效果。 ▲開米滌王、金紡衣物護(hù)理劑 ▲法蘭琳卡白白霜、白大夫美白霜 Advertising 培養(yǎng)心理狀態(tài) ? 抱負(fù)原則：確定品牌的精神（即抱負(fù)、哲學(xué)、心理狀 態(tài)或使命感），讓消費(fèi)者期待最好的質(zhì)量。 產(chǎn)品中都可能含有一種隱性的增價，它賦予了產(chǎn)品 以很高的價值，是用技術(shù)、科技的完美無法替代的。這 種隱性的增價來源于： ? 一種特殊的感情，如用愛制作的食品； ? 志向或者抱負(fù)，如企業(yè)的口號：“對我們來說，好是不夠的”； ? 一種姿態(tài)或者心理狀態(tài)，如銀行“我們用老的方法賺錢，我們因此而工作?！? ? 使命感或哲學(xué)，如兒童食品廠提出“回歸大自然”。 ? ▲尊尼獲加 芝華士平面廣告 ? ▲ 999天下無咳 Advertising 發(fā)揮想象 想像原則：為產(chǎn)品定義某種“不可能”，讓消費(fèi)者想像到對購買的特有價值。 想像就是一種有吸引力的不可能，它是用我們的邏輯、生活經(jīng)驗(yàn)、對世界的認(rèn)識不能解釋的東西。而我們大多數(shù)人都生活在一個有秩序的、可以解釋的、非常熟悉的世界里，因此，在可能與不可能之間保持某種平衡是非常有吸引力的。 ▲可口可樂回家過年 ▲雪碧靈感篇 Advertising 二、規(guī)則和價值觀 假設(shè) 2：“ 消費(fèi)者優(yōu)先選擇你的品牌，是為了解決或者避免內(nèi)在的（與他的規(guī)則和價值觀的）沖突 ?！? 與效果相比，規(guī)則可能對人的行為影響要大得多。這里的規(guī)則也就是人的義務(wù)意識、誠實(shí)、公正、禮貌等。 它們從早到晚在我們耳邊提醒著著：什么是“正確的”，什么是“錯誤的”。這又為我們提供了一種新的激發(fā)購買行為的方法。 那么，怎樣利用規(guī)則和價值，使你的品牌增價呢？ Advertising 消除過失感 良知原則：把品牌定位為一個理想的工具，用它來減少消費(fèi)者對第三者（家庭、朋友、熟人等）的過失感。 在我們的頭腦中都儲存著一個“規(guī)則手冊”，它規(guī)定了我們對他人應(yīng)該采取怎樣的行動。如果違背了這些規(guī)則，我們的良知就要提出抗議。 施麗茲啤酒 Schlitz Beer有這樣的廣告：“我們公司廠址設(shè)在水質(zhì)清澈的湖畔。我們釀造啤酒所用的每一滴水都來自 500英尺深的水井。因?yàn)橐獕蛏?，才能找到正確的水質(zhì)。我們承諾，我們要將酒中的礦物質(zhì)調(diào)到完美的地步。我們要釀造最好的啤
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