廣告訴求的基本策略(ppt37頁)(已修改)
2025-02-18 22:48 本頁面
【正文】 Advertising 第四章 廣告訴求策略 當(dāng)我們在掌握了廣告心理后，一個(gè)邁向創(chuàng)意表 現(xiàn)的關(guān)鍵步驟是廣告訴求的提煉。 廣告訴求是指商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、 企圖勸服或打動(dòng)廣告對(duì)象的傳達(dá)重點(diǎn)。訴求點(diǎn)不明 確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認(rèn) 為是一種能打動(dòng)人們、創(chuàng)造出人們的需要或欲求，并激發(fā)起他們興趣的行為。 Advertising 第一節(jié) 廣告的訴求對(duì)象策略 一、廣告的訴求對(duì)象不是所有消費(fèi)者 廣告的訴求對(duì)象是一群特定的受眾，即產(chǎn)品 的目標(biāo)消費(fèi)群體。 二、制約廣告訴求對(duì)象決策的因素 由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定 2．根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購買者決定廣告的訴求對(duì)象 三、廣告訴求對(duì)象對(duì)廣告策劃的其他策略的制約 1．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求重點(diǎn)策略的制約 2．訴求對(duì)象策略對(duì)訴求方法策略的制約 訴求對(duì)象策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 4．訴求對(duì)象策略對(duì)廣告媒介策略的制約 ▲旁氏眼霜 \潘婷防掉發(fā)洗發(fā)水 Advertising 第二節(jié) 廣告的訴求重點(diǎn)策略 一、廣告不能傳達(dá)所有的信息 ▲雕牌的廣告訴求演變 二、制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素 1．廣告目標(biāo) 2．產(chǎn)品屬性 訴求對(duì)象的需求 ▲白加黑感冒片 三、訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告的其他策略的制約 1．訴求重點(diǎn)策略對(duì)訴求方法策略的制約 2．訴求重點(diǎn)策略對(duì)廣告表現(xiàn)策略的制約 比較幾個(gè)品牌的廣告訴求： Advertising 國外品牌 廣告訴求 國內(nèi)品牌 廣告訴求 海飛絲 去頭屑 舒蕾 焗油 潘婷 發(fā)根到發(fā)梢的滋養(yǎng) 拉芳 愛生活，愛拉芳 飄柔 使頭發(fā)光滑柔順 柏麗絲 去屑，生活有你更精彩 沙宣 調(diào)節(jié)水分，長久保濕 信婷 用信婷，好心情 伊卡璐 芳香 飛歌 飛躍無限，我有飛歌 輕揚(yáng) 去屑 名人 獻(xiàn)給天下有情人 力士 我只用力士 亮莊 人靠衣裝，美靠亮莊 Advertising 第三節(jié) 廣告訴求方法的策略 從本質(zhì)上講，廣告是一種以說服為目的 的信息傳播活動(dòng)，廣告訴求策略也就是廣告 的說服策略。 心理學(xué)認(rèn)為，說服是通過給予接受者的 訴求，引導(dǎo)其態(tài) 度和行為越向于說服者預(yù)定 的方向，它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行 為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為 改變的基礎(chǔ)，而行為變化則因認(rèn)知和情感的 變化而產(chǎn)生。 Advertising 案例：舒膚佳 vs 力士 有一個(gè)品牌在品質(zhì)、財(cái)力、品牌管理能力上都 與競爭者旗鼓相當(dāng)，而且在維護(hù)核心價(jià)值與品牌形 象的長期穩(wěn)定統(tǒng)一方面做得十分到位，但仍然不敵 它的主要競爭對(duì)手。這個(gè)品牌就是力士。 力士 86年進(jìn)入中國，舒膚佳是六年以后的 92年 3月才進(jìn)入中國市場。此前，力士已牢牢占據(jù)市 場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了 下來。舒膚佳為什么超過了力士呢？ 我們把影響市場競爭成敗的各項(xiàng)因素逐一進(jìn)行 對(duì)比，以找出舒膚佳有戰(zhàn)勝力士的理由： Advertising 品牌擁有者與制造商 舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業(yè)實(shí)力： 2023 年在全球 500強(qiáng)中，寶潔居 75位，銷售額為 億美元。 力士的品牌持有者聯(lián)合利華的企業(yè)實(shí)力： 2023 年在全球 500強(qiáng)中，聯(lián)合利華居 54位，銷售額 。 可見，聯(lián)合利華的整體實(shí)力要超過寶潔。事實(shí) 上，聯(lián)合利華在日化行業(yè)絲毫不比寶潔遜色，麾下 有夏士蓮、奧妙、旁氏等著名日化品牌，食品業(yè)品 牌有立頓紅茶、和路雪冰淇淋、老蔡醬油等大品牌。 Advertising 廣告表現(xiàn) 舒膚佳以實(shí)驗(yàn)證明等方式論證人體身上經(jīng)常會(huì)有細(xì)菌，如踢球、 擠車、扛煤氣都會(huì)感染細(xì)菌，舒膚佳這是進(jìn)行消費(fèi)者教育來引導(dǎo)除 菌香皂市場的擴(kuò)大。 然后宣傳舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗過程中 能有效去除皮膚表面的暫留微生物。并說明舒膚佳除菌功效已獲得 多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可，在中國獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的推薦。 廣告情節(jié)上，經(jīng)常采用家庭婦女關(guān)心家人健康的主題。選用 不一定很漂亮但溫柔有親和力的少婦。 力士始終執(zhí)行國際影星為形象代言人的品牌戰(zhàn)略。 除了光彩照 人的國際巨星，力士的廣告也傳達(dá)出逼人的高貴感，場面經(jīng)常是極 盡奢華的宮廷、以及艷麗動(dòng)人的肌膚，淋漓盡致地傳達(dá)出“滋潤， 力士國際巨星之選”的品牌核
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