廣告訴求形式及其心理策略-文庫(kù)吧資料
2025-02-14 22:46本頁(yè)面
【正文】 自己個(gè)性或改善自己個(gè)性的品牌品牌個(gè)性77什么是品牌個(gè)性p假設(shè)把摩托羅拉想象成一個(gè)人，他正從門口走進(jìn)來(lái)，你會(huì)看到怎樣一個(gè)人 ?消費(fèi)者在不同品牌間進(jìn)行選擇時(shí)所運(yùn)用的理性思維也越來(lái)越少，人們更關(guān)注商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。 奧格威（ David Ogilvy）在 20世紀(jì) 60年代中期提出的創(chuàng)意觀念。 ” 實(shí)踐是檢驗(yàn)好鈣的惟一標(biāo)準(zhǔn)。B 我們?yōu)槟憔蚣?xì)算，你也覺(jué)得習(xí)以為常，這便是你根本沒(méi)去想它的原因。）從來(lái)不需要防凍劑 。五品脫的汽油頂?shù)蒙衔蹇涿?。對(duì)于它的 外形，從來(lái)沒(méi)有人拿正眼瞧它一下 。 一、二十個(gè)學(xué)生恐怕擠不下 。）我們 剔除了不合格的車（ Lemon）；你們得到十全十美的車（Plum）。對(duì)一切細(xì)節(jié)如此全神貫注的結(jié)果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護(hù)。福斯車 經(jīng)常會(huì)因肉眼所看不出來(lái)的表面抓痕而無(wú)法通過(guò)。（每天生產(chǎn)3,000輛金龜車；而檢查員比生產(chǎn)的車還多。你或者不可能注意到；但檢查員克朗諾注意到了。 伯恩巴克這輛金龜車未趕上船裝運(yùn)。新產(chǎn)品概念69售后服務(wù)163。營(yíng)養(yǎng)163。特價(jià)銷售163。配料163。p理性訴求的重點(diǎn)163。手表定理是指一個(gè)人有一只表時(shí)，可以知道現(xiàn)在是幾點(diǎn)鐘，當(dāng)他同時(shí)擁有兩只表時(shí)，卻無(wú)法確定。p什么樣的理性訴求最有效？ USP p案例分析：試用 USP理論分析樂(lè)百氏 “27層凈化 ”廣告案例p幾年前，當(dāng) “ 礦泉水 ” 、 “ 純凈水 ” 廣告大戰(zhàn)打得如火如荼時(shí)，絕大多數(shù) “ 水 ” 類品牌廣告都在一味宣稱自己的水來(lái)自大自然、山澗清泉，水質(zhì)如何純凈礦物質(zhì)豐富 …… 而剛剛上市的樂(lè)百氏打出一句廣告語(yǔ) —— 經(jīng)過(guò)了 “ 27層凈化 ” ，正是這句與眾不同的廣告語(yǔ)讓樂(lè)百氏后來(lái)居上，銷售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。163。163。163。2．任何商品都有很多特性，但消費(fèi)者能記住的東西很有限。根據(jù) USP理論，選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以傳播，對(duì)廣告效果的影響關(guān)系很大。如何理解 USP理論？163。Selling（一） USP理論 不同廣告訴求形式的心理策略 若沒(méi)有這些情感訴求手段，就是理性廣告。pPelsmacker和 Geuens于 1997年提出了一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息。 三、理性訴求與感性訴求的區(qū)分p如何確定它是理性廣告？p根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行分類。（觀察的）學(xué)習(xí) ”……圖像標(biāo)題廣告語(yǔ)和文案58其他形式p廣告歌p字體p情節(jié)p心境（四）情感訴求的心理加工機(jī)制 p看車色，識(shí)主人p德國(guó)心理學(xué)家馬克斯 但是，在顏色的選擇使用時(shí)，也要注意到顏色的心理意義因地區(qū)和文化的不同而不同。p引發(fā)現(xiàn)代人的懷舊情感，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴p南方黑芝麻糊 這類恐懼廣告多用于公益廣告之中。p丹尼爾為幽默廣告創(chuàng)作提出下列四條原則：p ① 在大多數(shù)情況下，幽默性廣告只適用于推銷低檔商品，不適用于推銷高檔商品；p ② 幽默寫法應(yīng)能使老生常談的話題獲得新生，以加強(qiáng)讀者的記憶力；p ③ 利用幽默的筆法應(yīng)能有效地把一個(gè)簡(jiǎn)單的內(nèi)容講得生動(dòng)，便于記憶；p ④ 幽默創(chuàng)作應(yīng)能突出強(qiáng)調(diào)一個(gè)過(guò)時(shí)做法的愚昧可笑，從而使新產(chǎn)品或新方法掃清思想障礙。p幽默廣告也隱含著一些危險(xiǎn)性：p一是逗人發(fā)笑卻較少有說(shuō)服力。幽默廣告使人逗笑、產(chǎn)生興奮、愉快等情緒體驗(yàn)。幽默感：莎士比亞說(shuō) :“幽默和風(fēng)趣是智慧的閃現(xiàn)。 ?p 皮膚電p 艾科等人的實(shí)驗(yàn)表明親熱感確實(shí)有助于廣告的作用。p 肯定的、溫柔的、短暫的的情緒體驗(yàn)，并發(fā)著生理的反應(yīng)及有關(guān)愛(ài)、家庭、朋友間關(guān)系的體驗(yàn)。p情感訴求廣告欣賞p（二）情感訴求中常見(jiàn)的情感維度 p孔府家酒 消費(fèi)者的因素p 消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)p 消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位p 消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期p 消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（認(rèn)知需要越高、自我監(jiān)控 selfmonitoring）p案例欣賞： IBM—— 四海一家的解決之道二、廣告的情感訴求p（一）情感訴求的含義 二是商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平。不足：形式單調(diào)、要求消費(fèi)者有相關(guān)知識(shí)。 相應(yīng)的廣告策略：在廣告中加入專家評(píng)價(jià)、消費(fèi)者證言、用名人說(shuō)服，增強(qiáng)廣告的強(qiáng)度和表現(xiàn)力等。消費(fèi)者會(huì)傾向于不去仔細(xì)思考、理解和評(píng)價(jià)廣告中的那些支持性論據(jù)，而是根據(jù)廣告中的一些線索，比如廣告訴求點(diǎn)的多少、專家評(píng)價(jià)、廣告中所用的名人聲望、廣告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌態(tài)度。p解除失諧的辦法： 給消費(fèi)者提供減少失諧所需的信息
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